移動(dòng)數(shù)字電視的廣告價(jià)值分析

隨著社會(huì)不斷朝信息化方向發(fā)展，電視也跟隨著消費(fèi)者走出家門，在公交車上、樓宇電梯里、超市賣場內(nèi)、機(jī)場火車站，戶外電視隨處可見。從剛出現(xiàn)時(shí)的新奇到如今的習(xí)慣，戶外電視與數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)的諸多產(chǎn)物一樣，已然悄無聲息地融入了我們的生活。

戶外電視是使用數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行無線接收，通過各地廣電統(tǒng)一的信號(hào)發(fā)射，實(shí)時(shí)播出新聞、節(jié)目、資訊和廣告的電視，其中最早出現(xiàn)，也非常重要的一個(gè)類型就是車載移動(dòng)電視。2001年，移動(dòng)電視在新加坡1500輛公交車上首次出現(xiàn)，隨后普及到中國的香港、臺(tái)灣等地，2002年登陸中國大陸，并獲得迅速發(fā)展。

公交移動(dòng)電視作為信息傳播載體受到許多企業(yè)的青睞，無論是精準(zhǔn)傳達(dá)信息的常規(guī)廣告，還是植入式或品牌新聞等類型的軟性廣告，都躍然于移動(dòng)電視上。然而，企業(yè)所關(guān)心的，也是亟須回答的問題是：公交移動(dòng)電視作為廣告媒體的傳播效果究竟如何？其優(yōu)勢(shì)何在？又有哪些需要注意的地方？本文試以綠箭口香糖在華視傳媒移動(dòng)電視上投放的綠箭友情篇和綠箭愛情篇兩則電視廣告為例，分析移動(dòng)電視作為廣告載體的效果及其原因所在，同時(shí)探討使用移動(dòng)電視的注意事項(xiàng)。

廣告效果

廣告再認(rèn)率高。評(píng)估廣告認(rèn)知效果，其方法之一是測(cè)量再認(rèn)成績。再認(rèn)成績測(cè)量的是在與廣告內(nèi)容相關(guān)的線索提示下，受眾正確識(shí)別出廣告的比例。CTR調(diào)查發(fā)現(xiàn)，綠箭口香糖經(jīng)過一段時(shí)間的投放之后，有超過八成的受訪者能對(duì)該廣告進(jìn)行再認(rèn)。在所有成功再認(rèn)綠箭愛情篇和友情篇廣告的受眾中，分別有92%和91%的人表示他們是在公交移動(dòng)電視上觀看到該廣告的，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)家庭電視廣告（分別為67%和59%）。

廣告回憶率高。廣告回憶是對(duì)廣告相關(guān)內(nèi)容的正確回想。CTR調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成功認(rèn)知綠箭廣告的受眾也能很好地回憶出該廣告的內(nèi)容。99%的受眾能回憶出廣告的情景和畫面，如“一輛綠色的列車在綠色的山谷中行駛”；89%的受眾能回憶出廣告的畫外音，如“帶來清新，拉近想念”；95%的受眾能回憶出廣告的主要訴求，如“綠箭口香糖可以使口氣更清新”。受眾對(duì)廣告內(nèi)容較好的回憶說明，整條廣告已經(jīng)給觀眾留下深刻的印象。

廣告喜愛度高?？催^該廣告的受眾普遍反映，他們喜愛該廣告。調(diào)查結(jié)果中，選擇非常喜歡和比較喜歡的受眾比例高達(dá)97%，沒有一位受眾對(duì)該廣告表示反感。從受眾的評(píng)價(jià)來看，在公交移動(dòng)電視上播出的這兩則廣告，在表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)上發(fā)揮了很大的作用：99%的受訪者認(rèn)同“這個(gè)廣告清晰地告訴其有關(guān)該品牌的產(chǎn)品信息”，98%的受訪者認(rèn)為“這個(gè)廣告使其覺得該品牌比其他品牌更好”。這些結(jié)果說明這兩條廣告做得很好，而媒體的頻繁播出并未明顯使消費(fèi)者厭煩。

品牌購買意向強(qiáng)。認(rèn)知的加強(qiáng)、態(tài)度的改變?cè)诤艽蟪潭壬蠒?huì)改變受眾的行為。在調(diào)查中，有97%看過該廣告的受訪者表示該廣告增加了他們購買該產(chǎn)品或者推薦他人購買該產(chǎn)品的意愿。

公交移動(dòng)電視傳播效果好的原因

從以上分析可見，綠箭口香糖在公交移動(dòng)電視上的廣告投放是成功的。那么是什么原因使得公交移動(dòng)電視能夠幫助該廣告獲得成功呢？

公交移動(dòng)電視的封閉性提升了廣告的有效到達(dá)率。以華視傳媒為例，2010年“中國市場與媒體研究（秋季）”在北京、上海、廣州、深圳、成都、天津、沈陽、大連、南京、武漢、長沙、廈門等27個(gè)有華視公交或地鐵資源的城市進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在某一周各電視頻道的媒體到達(dá)率中，華視傳媒僅次于中央一臺(tái)和三臺(tái)，位居第三。綠箭口香糖廣告以公交車乘客為目標(biāo)對(duì)象，到達(dá)率高達(dá)60%左右。

公交移動(dòng)電視在有效到達(dá)率上的優(yōu)勢(shì)是由其媒體傳播環(huán)境決定的。在公交車?yán)?，受眾不便做其他事情，觀看移動(dòng)電視不失為填補(bǔ)時(shí)間空白的一個(gè)好選擇，尤其是對(duì)于路線較長的乘客來說，更是如此。在車?yán)?，受眾的注意力相?duì)集中，卷入度也比較高。央視-索福瑞的調(diào)查顯示，乘客在公交車上看移動(dòng)電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達(dá)到82.9%。因此，相對(duì)于用遙控器來選擇節(jié)目的傳統(tǒng)電視，移動(dòng)電視信息傳播的強(qiáng)制性，使得效果更理想；相對(duì)于只能提示品牌記憶、告知簡單信息的傳統(tǒng)戶外廣告而言，移動(dòng)電視將戶外廣告影視化，通過音視頻相結(jié)合的方式，提高了廣告的生動(dòng)性與影響力，強(qiáng)化了受眾對(duì)廣告商品和服務(wù)的印象。

公交移動(dòng)電視廣告的重復(fù)性增強(qiáng)了受眾的廣告記憶。與報(bào)紙、電臺(tái)等媒體比較，公交移動(dòng)電視廣告千人成本比較低，只是報(bào)紙、電臺(tái)等媒體千人成本的若干分之一，相對(duì)節(jié)省廣告開支。由于成本低，廣告主可以在一段時(shí)間里重復(fù)播放廣告，克服了傳統(tǒng)電視廣告稍瞬即逝、不利于受眾捕捉和記憶信息的劣勢(shì)，從而起到加強(qiáng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容記憶的作用。在綠箭口香糖廣告投放華視傳媒案例中，受訪者通過移動(dòng)電視接觸兩則廣告的頻次均在每天1次以上，有效暴露率較高。此外，在千人成本較低的媒體上投放廣告，廣告主有較多的選擇性，如延長硬性廣告時(shí)間或制作各類型的廣告，而多類型廣告的組合也是增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和廣告信息記憶的有效途徑。

公交移動(dòng)電視填補(bǔ)空白時(shí)間，有利于受眾正面廣告態(tài)度形成。由于公交移動(dòng)電視廣告具有強(qiáng)制性，有人擔(dān)心這種強(qiáng)迫性的傳播方式，會(huì)給想在車上休息、思考或喜歡安靜的乘客帶來較大的驚擾，從而引起受眾對(duì)廣告的厭煩或負(fù)面情緒。但是，從本案例來看，公交移動(dòng)電視并不會(huì)引起受眾對(duì)廣告強(qiáng)烈的反感。相反，喜歡該廣告的受眾比例高達(dá)97%。這可能有幾方面的原因：首先，打算利用乘坐公交的時(shí)間做事情的受眾畢竟在少數(shù)。第二，華氏傳媒在移動(dòng)電視制作上經(jīng)驗(yàn)較足，依托各地電視臺(tái)的頻道支持，根據(jù)出行人群的收視習(xí)慣，打造短頻快的節(jié)目形式，每日播出750余套精彩的電視節(jié)目，精彩的節(jié)目內(nèi)容彌補(bǔ)了廣告對(duì)受眾的打擾。第三，廣告本身有較好的制作水平，使得受眾樂于接受。

使用移動(dòng)電視作為廣告載體的注意事項(xiàng)

公交移動(dòng)電視存在上述多個(gè)優(yōu)點(diǎn)，是一種不錯(cuò)的廣告?zhèn)鞑ポd體。但也不應(yīng)盲目投放，在做決定時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：

首先，要對(duì)移動(dòng)電視所覆蓋的受眾與目標(biāo)市場受眾的吻合度進(jìn)行評(píng)估。公交移動(dòng)電視的受眾多為企業(yè)職員、學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員。因此，針對(duì)這類人群的產(chǎn)品最適合采用公交移動(dòng)電視傳播信息。如果產(chǎn)品的目標(biāo)人群是開車族，這樣的媒體選擇就不合適。此外，如果公交移動(dòng)電視覆蓋了目標(biāo)市場上的部分受眾，可以考慮采用媒體組合策略，將移動(dòng)電視廣告作為渠道之一來傳播信息。

其次，要對(duì)移動(dòng)電視營運(yùn)商進(jìn)行評(píng)估。目前，有不少公司或集團(tuán)在進(jìn)行公交移動(dòng)電視的運(yùn)營時(shí)，節(jié)目質(zhì)量參差不齊，覆蓋的受眾數(shù)量有所差異，受眾的評(píng)價(jià)也各不一樣。因此，在進(jìn)行廣告投放決策時(shí)，應(yīng)對(duì)不同公司的綜合實(shí)力、節(jié)目質(zhì)量和到達(dá)率等進(jìn)行評(píng)估，尋找節(jié)目制作水平高、內(nèi)容安排合理、覆蓋面廣、受眾評(píng)價(jià)高的媒體進(jìn)行投放。

（作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師，廈門大學(xué)品牌與廣告研究所所長）