中國(guó)之聲“預(yù)售模式”優(yōu)化廣告資源 提升廣告價(jià)值

2012年中國(guó)之聲預(yù)售工作于今年8月全面展開。中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心（以下簡(jiǎn)稱央廣廣告經(jīng)營(yíng)中心）早在今年6月底就已經(jīng)完成了今年全年的銷售任務(wù)，這在市場(chǎng)下沉、私家車快速增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中凸顯出了廣告客戶對(duì)中國(guó)之聲這個(gè)國(guó)家權(quán)威廣播媒體廣告資源的高度認(rèn)可。

“預(yù)售”是市場(chǎng)的要求

2012年中國(guó)之聲廣告業(yè)務(wù)整體年度預(yù)售周期提前。這意味著越來(lái)越多的企業(yè)重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估以中國(guó)之聲為代表的中央人民廣播廣告的品牌價(jià)值，不斷加大投放。市場(chǎng)的緊俏導(dǎo)致中國(guó)之聲優(yōu)質(zhì)廣告資源的緊缺，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度提高。

越來(lái)越多的公司為自己制定了相關(guān)的品牌戰(zhàn)略。品牌型公司與銷售型公司在宣傳策略上的最大區(qū)別是有計(jì)劃和無(wú)計(jì)劃。例如一些出售醫(yī)療藥品的企業(yè)會(huì)按照打進(jìn)電話的數(shù)量、銷售增長(zhǎng)的額度來(lái)決定繼續(xù)購(gòu)買多少?gòu)V告，而品牌型公司對(duì)自己的宣傳有很科學(xué)的規(guī)劃，可以接受長(zhǎng)線的宣傳策略，注重在宣傳的同時(shí)提升企業(yè)的社會(huì)形象和消費(fèi)者的情感認(rèn)知度。所以，品牌型的企業(yè)往往更加認(rèn)可廣告預(yù)售的模式。

“預(yù)售模式”是一種健康穩(wěn)定的模式

隨著品牌型客戶的增多，中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心越來(lái)越認(rèn)可預(yù)售這種銷售模式。在時(shí)間上，不斷地提前自己的廣告預(yù)售時(shí)間，讓客戶有更加充分的籌備時(shí)間；在資源上，不斷為客戶配置更優(yōu)質(zhì)的時(shí)間段；在管理上，精益求精地為客戶服務(wù)。2011年，中國(guó)之聲的廣告銷售額將至4億。

廣告“預(yù)售模式”是實(shí)踐中得來(lái)的“真知”。“在與眾多品牌客戶多年的合作中，央廣廣告逐漸摸索出了一套營(yíng)銷模式，預(yù)售是其中的一種。很多商家也認(rèn)可這種穩(wěn)定的合作方式。目前中國(guó)之聲的預(yù)售額基本保持在年度銷售總量的七成左右，這也是使廣告效益最好的比例。”中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任周偉說(shuō)。

7.5秒廣告的新媒體價(jià)值

如今的廣播廣告早已不僅局限于傳統(tǒng)的15秒、10秒廣告短短幾秒鐘的時(shí)間里，更多推陳出新的形式能夠讓傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來(lái)。今年，中國(guó)之聲推出了7.5秒廣告，這是一種以前從未采用過(guò)的廣告長(zhǎng)度。

周偉對(duì)此解釋說(shuō)，7.5秒廣告的推出不是為了在如此短的時(shí)間里向消費(fèi)者宣傳某種產(chǎn)品的具體情況，而是側(cè)重產(chǎn)品的某種特點(diǎn)，引起消費(fèi)者興趣，提示消費(fèi)者去網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步了解。可以說(shuō)，7.5秒廣告提供的是一種“搜索提示”，是將新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源相結(jié)合的手段。比如某品牌洗衣機(jī)可以消毒、節(jié)水、節(jié)電，就制作三個(gè)版本的廣播廣告，每一版本都側(cè)重一方面去宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，然后提示消費(fèi)者去網(wǎng)絡(luò)上搜索了解這款洗衣機(jī)的具體情況。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的注意力被吸引，而且有消費(fèi)意向的人就會(huì)去網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)了解產(chǎn)品。真正做到了“覆蓋面廣、針對(duì)性強(qiáng)”，并且讓消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的感覺，提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

廣播廣告大有市場(chǎng)潛力

中國(guó)之聲廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于“大品牌、廣覆蓋、多版本、小預(yù)算”，周偉進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)道。品牌的知名度以及其強(qiáng)大的覆蓋層面，一直是中國(guó)之聲引以為傲的。經(jīng)過(guò)多年的積累，中國(guó)之聲在滿足廣告主需求的過(guò)程中，經(jīng)歷了從賣資源到賣產(chǎn)品，再到將產(chǎn)品加入深厚的品牌和文化積淀的過(guò)程，多元化地提高了中國(guó)之聲的廣告價(jià)值。

從知名度方面分析，如果廣告主想要通過(guò)媒體提升自己的品牌，那么就要求他選擇的媒體品牌一定要強(qiáng)于自身的品牌知名度，這樣才能達(dá)到很好的效果，而中國(guó)之聲作為中央人民廣播電臺(tái)的旗艦頻道，無(wú)論客戶的品牌知名度有多高，都將進(jìn)一步為客戶提升品牌影響力。

從覆蓋層面去分析，今天中國(guó)之聲的覆蓋無(wú)論是在一級(jí)市場(chǎng)還是在二、三級(jí)市場(chǎng)，甚至地、縣、鄉(xiāng)、村都有很好的覆蓋。廣播就和郵政一樣，是觸及面最廣的。而針對(duì)縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、金融下鄉(xiāng)等項(xiàng)目的企業(yè)廣告，最佳選擇之一便是全國(guó)無(wú)縫隙覆蓋的中央廣播。

從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大局來(lái)看，中國(guó)的機(jī)動(dòng)車在逐年增加，整體市場(chǎng)的下沉及地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，三四線市場(chǎng)價(jià)值在提升。這些都意味著中國(guó)之聲的廣告價(jià)值有巨大的提升空間。現(xiàn)在越來(lái)越多的人開始意識(shí)到廣播的價(jià)值，雖然這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)滯后，但總算重新被人發(fā)現(xiàn)。廣播，在如今復(fù)合式傳播的大勢(shì)所趨中依然扮演舉足輕重的角色。