視頻營銷駛入社會化藍海

2006年這一年被公認為網絡視頻元年，不僅是因為6月9日開始的德國世界杯讓中國網民體驗到了網絡視頻的精彩，而且還因為新浪和中國電信在一年的12月20日聯合推出了國內最早的獨立視頻網站“新浪互聯星空播客”。從此，經過5年的市場導入期，網絡視頻隨著寬帶的發展和網民數量的激增，開始走上一條穩步發展的道路，各網站無論在視頻形式的探索上，還是在廣告模式的嘗試上，都獲得了市場不同層次的認可。

不過，各視頻網站由于運營的基礎和依托的資源不同，在市場上的表現也有很大差異。中國人民大學輿論研究所品牌形象實驗室研究員張佰明稱，尤其是社會化媒體的出現，讓視頻網站原有的單一版權大戰、燒錢比賽以及單一的插片廣告和劇場贊助模式都發生了重大變化，視頻行業也從此改變了原有格局。這主要得益于微博等社會化媒體對視頻營銷價值起到了日益放大的作用。

DCCI一個調查數據也提示了這種放大作用：5成以上網絡新聞視頻用戶會將有價值的或有趣的新聞視頻通過微博分享，8成以上網絡新聞視頻用戶能接受視頻廣告。這表明，網絡視頻已經超越了電視的簡單播放模式，網絡視頻共享將帶來更多的關聯觀眾。在此基礎上，當今的視頻營銷正在形成三大趨勢。

趨勢之一：營銷內容視頻化

視頻對于傳播內容來說，無論是信息的容量，還是作用受眾的深度，都是其他廣告形式無可比擬的，這也是視頻廣告花費大，但廣告主依然趨之若鶩的原因。網絡視頻因而也成為市場教育費力最小，廣告主最容易接受的媒介形式。

因此，各視頻網站在廣告形式開發上，最早采取的就是電視廣告的形式，從劇場贊助、插片廣告到掛角廣告不一而足，電視廣告能用的手段一網打盡，廣告主也很樂意買賬。后來，根據網絡特點又開發了包框廣告、視鏈廣告等。

隨著網絡視頻被網民認可程度的提高，專門針對廣告主需求而進行植入式開發的網絡劇應運而生，一大批短小精悍又能夠讓營銷信息巧妙植入其中的網劇，在2010年扎堆涌現，如《十一度青春》、《四夜奇譚》、《嘻哈四重奏》等，巧妙植入雪佛蘭科魯茲、三星智能手機、康師傅綠茶等品牌，得到了很好的傳播。更值得關注的是，這些視頻因為微博等社會化媒體的協助傳播，讓企業品牌的傳播力度和廣度都遠遠超過了當初的預期，并引發短視頻成為企業營銷標配的風潮。

在新浪全國銷售總經理李想看來，這些由專業團隊制作、畫面精美、耐人尋味的短視頻，把它們叫做“微電影”更為合適，因為這些視頻的制作從一開始就是按照電影的規格來打造的。比如由新浪推出的《四夜奇譚》，除了啟用彭浩翔做導演外，還邀請到周迅、黃立行、張靜初等一線明星加盟，再加上廣告主三星公司的大力協作，這一系列微電影在質量上得到了網民和客戶的一致好評。這就是廣告內容視頻化的表現形式，慢慢成為一種趨勢，有多個廣告主開始選擇這一形式進行嘗試，并形成系列化的操作，比如益達酸甜苦辣系列、可愛多系列、桔子水晶酒店系列、尊尼獲加語路計劃系列，以及凱迪拉克連續推出的《一觸即發》、《66號公路》等廣告片。不言而喻，微電影已經成為企業營銷的標配之一。

李想說，系列微電影的優勢在于，通過故事化、情節化的內容，全面展示品牌內涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規電視廣告的限制，從而實現與消費者多層面、深層次的溝通。

據悉，為鼓勵網友分享優秀的微視頻、鼓勵產業鏈打造優秀的微電影作品，新浪推出了微視頻大賽，活動一上線就吸引了大量網友的參與，形成了拍攝微視頻（微電影）的熱潮。這一活動將有效激活微視頻產業鏈條，還將為微視頻營銷積累相關的人才資源。

趨勢之二：傳播形態社會化

傳統上，門戶網站視頻傳播的優勢在于，對重點推出的視頻內容，可以通過網站和各級頻道的首頁或重要頁面、重要位置進行全方位的推廣，這種廣泛告知的方式會吸引最大多數的網民進入視頻頁面點擊瀏覽。這是一種主動“拉”網民的方式，以大眾傳播的形式實現視頻內容的廣泛曝光。

當SNS尤其是微博這種社會化媒體出現后，網絡視頻的擴散傳播就不只是“一對多”的形式，“一對一”、“一對多”、“多對多”的傳播形式讓網民成為傳播鏈條的有機組成部分，口碑推薦讓網民成為主動而有效瀏覽視頻的受眾。

具體而言，當用戶在微博平臺評價某一微視頻的時候，同時也傳播了微視頻的內容， 讓其他網友 “所見即所得”。這種“口碑+內容”的傳播組合形式，很容易誘發其他網友的主動觀看：點擊一下就可以了解大致內容，有興趣可以接著看，當前頁面不理想可以直接鏈接到視頻網站上，多層次的選擇為網友提供了良好的體驗。

不但如此，網友在瀏覽之余發表的評論能夠在瞬間傳播出去，即使是一兩個字的評價也能引起粉絲的關注，圍繞該視頻將會迅速形成有效的傳播鏈條：瀏覽——評論——轉發——更多瀏覽。一個視頻很快就會成為聚眾的核心，有質量的視頻甚至可以引爆為社會話題，這就是視頻傳播的社會化。

清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明舉例說，凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的首部微電影《一觸即發》，其新浪微博在很短的時間內就聚集了超過12萬的粉絲，并很快進入“最熱話題”、“最熱轉發”及“最熱品牌”排行榜。籃球明星科比與Smart合作拍攝的微電影，憑借明星號召力和精彩的劇情，也迅速成為新浪微博上的“明星”：該活動吸引網友發布的微博總數為245，616條，網友傳導給粉絲的二次傳播數量達到122，808，000個，一周內視頻播放總數達到470，990次。這些不簡單的數據都是當今視頻傳播形態社會化帶來的。

微電影成功傳播的原因可以總結為四個字：短、小、精、悍。李想認為，微電影之“微”首先在于長度，7分鐘是網民瀏覽視頻的上限，要想獲得廣泛傳播，視頻必須控制在這個范圍之內；用于擴散視頻的口碑評價占用的資源要盡量小，微博體是最適合發表評價、進行轉發的形式；制作要足夠精良，在最短時間內講述一個畫面精致、情節精彩并將營銷信息有機融入的好故事；找到一個傳播力足夠強大的微博平臺，這個平臺要有很強的執行力，能夠借助意見領袖的吸引力，確保二次傳播的強度。具備了這幾個因素，網絡視頻的社會化傳播和品牌信息的社會化營銷自然會水到渠成，而且花費要比傳統的投放方式少得多。

趨勢之三：視頻營銷平臺化

具有鮮明Web2.0特征的社會化媒體逐漸成熟后，網絡營銷就會形成新的可能——與Web1.0相結合，真正實現營銷的平臺化，基本策略就是發揮門戶網站和微博兩個平臺的協同效應，發揮各自優勢以實現營銷的最佳效果。

對此，福建師范大學廣告系副教授林升梁以新浪為例說，門戶網站可以利用影響力和龐大的用戶基數優勢，不但能夠將營銷信息在最短時間通過多個頻道、網頁全方位曝光，而且可以利用媒體身份圍繞傳播核心進行報道，提升品牌形象。而微博則可以發揮其輕便、靈活、聚眾的特點，調動網民的力量形成廣泛的自傳播，將網民發展為“賺得的媒體”（earned media），發揮長尾的威力實現品牌信息的深層滲透。更重要的是，兩個平臺的內容可以互相鏈接、相互關聯，形成有機配合，讓網民的注意力在兩個平臺間自由跳轉，必然會產生“1+1＞2”的效果。

三星智能手機在對視頻《四夜奇譚》的推動傳播上，就啟動了新浪視頻、微博和娛樂頻道，形成跨平臺傳播網絡。首先，新浪視頻以零點首播的形式，將四部系列微電影分步上映，觀看的網友通過登錄頁面獲取勛章并兌換相應的禮品；新浪微博積累并引導口碑，帶動網友之間的互動，為演員提供微博互動支持，引導粉絲圍觀，助推熱門草根微博互動；新浪娛樂負責全程曝光和分階段報道，通過娛樂事件引導網民關注，展示視頻片花為活動預熱，相關環節還有粉絲征集探班、明星微博爆料、角色微博發布炒作以及殺青會、試片會報道等。平臺之間的承接和呼應，讓《四夜奇譚》短時間獲得廣泛關注，這種營銷效果是借助單一平臺力量所無法實現的。

張佰明總結稱，視頻營銷平臺化，就是充分利用產業鏈平臺和全媒體平臺進行傳播。上述三星智能手機《四夜奇譚》案例，不僅利用了包含導演、明星、編劇、制作等環節的產業鏈平臺，而且利用了超級媒體和社交網絡結合的平臺進行傳播。