遼寧衛視《激情唱響》,金立手機唱響中國

眾所周知，品牌能夠為產品提供溢價能力，甚至一個好的包裝都有提升產品檔次的功效，選擇與品牌定位、品牌形象相匹配的媒體能夠賦予品牌強有力的背景支持，這被稱為媒體的“背書”功效。優質媒體能夠為品牌“背書”，因為優質媒體對于消費者、經銷商、員工和競爭對手而言，能夠帶來強大的心理暗示效應。作為品牌傳播載體的媒介本身所具備的獨特定位、海外背景等都能夠催生觀眾心理認同，給廣告品牌帶來“光環效應”，這就是優質媒介的廣告魔力。

正是基于優質媒介可以為品牌背書并帶來“品牌光環效應”的廣告功效，2011年7月28日，云傳播集團攜手金立手機與遼寧衛視傾力打造的大型選秀節目《激情唱響》展開合作，隨著節目收視的節節高升及金立智能手機品牌的迅速傳播，印證了云傳播對《激情唱響》這檔節目對金立品牌價值提升的預估。

首先，《激情唱響》的原型《X-Factor》，是英國最具實力的電視節目制作公司Fremantle Media公司旗下第一品牌的大型選秀節目，自開播以來，它便以最先進的制作理念和最高規格的制作水準，連續七年保持英國本土電視節目的收視冠軍，堪稱英國電視史上的一大收視奇跡。到目前為止，已經有30個國家參與制作播出：俄羅斯、荷蘭、西班牙、希臘、意大利、比利時、澳大利亞、土耳其……并在21個國家獲得年度電視節目的收視冠軍。

其次，為確保節目的播出效果，《激情唱響》選擇在暑期檔強勢出擊，有效降低了廣電總局關于省級衛視選秀節目不得在19：30至22：30時段播出的規定對于節目收視的影響。盡管節目安排在每周四晚22：30開播，仍在7月28日首播當晚超過了0.4，CSM30城市首播同時段第二的好成績。

最關鍵的在于這檔節目的高水準和國際化，賦予了金立手機品牌全新形象，非常適合定位于年輕時尚人群的金立智能手機e-life系列。而選秀節目的大眾普及性，又正好契合金立品牌基調。很明顯《激情唱響》在拉動目標受眾對金立品牌的認知、增加品牌好感、增強對品牌的信賴和提升品牌形象等方面的作用遠遠高于一些其他類型節目。

《激情唱響》特色顯著

《激情唱響》開播以來受到觀眾追捧，主要在于節目及編排體現出來的幾大特色：第一，節目亮點紛呈，觀眾各取所需。節目從專業性和欣賞性角度綜合考慮，將錄制內容精心編排剪輯，無論你是關注實力唱將、帥哥美女，喜歡美妙歌喉還是輕松搞笑，都能在這里找到自己心儀的對象。眾口不再難調，不同喜好的觀眾在此開心共處，其樂融融。這一點從三位評委人選的安排上也能看出端倪：阿朵外形與實力兼具，有著拉丁女王與青歌賽的堅實功底；陳羽凡代表著國內演唱組合的最高水準和絕對權威，是專業性的不二人選；柴智屏又代表了臺灣造星的元老級水準與力量，深諳觀眾審美心理。3人之間明顯的互動與交流很大程度上提升了節目的觀賞性。

第二，平凡的人給予的最多感動。在《激情唱響》節目中，選手的羞澀、緊張、喜極而泣、對評委的不滿以及評委的喜怒哀樂、疲憊不堪等都原生態地呈現在觀眾面前，真實自然，以情動人。無論是罹患癌癥、用唱歌來延續生命的趙奶奶，還是不漂亮、沒有身材，曾經止步快女十強的大春子，當這些曾經埋沒在蕓蕓眾生的天籟之音，如璞玉般瞬間展現出耀眼光華，體會著這些平凡的人為了夢想而付出的努力，令人動容。

第三，國際化的節目包裝，全面占領觀眾視線。《激情唱響》為尋找中國最好的聲音，邀請了全明星陣容為節目播出加油助陣。計有李宗盛、那英、李玟、蕭亞軒、張靚穎、黃圣依等數十位當紅影視歌明星參與了宣傳片的拍攝。遼寧衛視將宣傳片剪輯成多個版本，在節目前后及頻道的各個時間段反復播出，極大提升了節目的影響力和關注度。

第四，傾頻道之力強勢宣傳，遼寧衛視全面激情唱響。為使節目效果最大化，遼寧衛視除制作了全明星陣容、國際化標準的宣傳片，更在當晚《激情唱響》前，推出特別節目《天天唱響》——對節目進行全方位的介紹。尤其重要的是，搶在黃金時間21：00檔，對當天內容進行預熱。遼寧衛視集頻道資源傾力打造之下，《激情唱響》不但搶占了選秀市場絕大部分的收視率，還收獲了不少好評。不少看了電視節目之后還翻出網絡視頻“復習”，在百度搜索上《激情唱響》的搜索量（找到相關結果約3，380，000個），已遠遠超越“2011超級女聲”（找到相關結果約1，520，000個）。網友反映：“節目讓人眼前一亮，很期待《激情唱響》。”

《激情唱響》在播出后獲得極大反響，但在遼寧衛視確定推出該檔節目之初，卻并不被多數人所看好：一則擔心照搬國外的優秀節目水土不服，二來選秀節目近年已出現疲態，整體呈下降趨勢。

而準確的判斷往往建立在充分了解和深入分析之后。

正在為國內著名企業金立手機尋找優秀媒體資源的云傳播集團，在理性研究之后提出了與多數人不同的觀點：1.節目模式成熟，保證了節目符合觀眾的收視習性；2.節目在21個國家獲得年度收視冠軍，說明其已具備融入本土的成功操作經驗；3.節目自始至終都是由英國團隊的現場指導和光線傳媒制作，內容和質量可以獲得充分保證；4.遼寧衛視一直處于衛視競爭的前列，《激情唱響》是臺里重金打造的節目，一定會大力宣傳推廣；5.廣告效果保障，《激情唱響》可以做現場植入廣告，比一般外購的節目廣告效果好。

一檔模式成熟、制作精美、宣傳給力、平臺優秀的節目，必將獲得節目收視、廣告效果的雙豐收。這一觀點立即獲得金立手機高度認同，一場強強聯手的好戲閃亮登場。

金立在節目制作之初即確定了以獨家冠名的方式，參與到《激情唱響》的合作中來。這一決定現在看來是非常正確的，這使得冠名權益得以最大化體現。作為一家成熟的媒體平臺，遼寧衛視非常了解冠名企業的品牌傳播需求，所以自海選第一站打響，遼寧衛視即在各類節目宣傳中很好地體現了金立手機的冠名權益：無論是海選現場的巨幅海報、電視宣傳片、配套節目等所有關于節目的宣傳、制作、播出中品牌元素都同時出現，使金立智能手機的品牌傳播效果與節目傳播效果幾乎達到等同程度。

從金立與《激情唱響》的聯合LOGO設計就能看出，兩者的融合堪稱天衣無縫。“X-Factor”LOGO帶給金立智能手機的時尚感和未來感令人驚喜；舞臺設計充滿國際化，精美中閃耀著奪目的光彩，不僅為節目大大加分，也為金立智能手機增添了明星風采。

除這些常規的宣傳手段外，此次金立智能手機還收獲了與眾不同的意外效果。

《激情唱響》節目前中后的多個插口中，除安排節目的宣傳片外，幾乎只有金立智能手機e-life系列的廣告出現，廣告環境如此優越，相信這是其他任何同級媒體平臺都無法提供的。再加上光芒四射的明星宣傳片，與由明星代言的金立智能手機e-life系列的廣告片調性接近，廣告片融入其中亦廣告亦節目，達到了非同凡響的傳播效果。

7月28日晚，由金立智能手機e-life系列獨家冠名的《激情唱響》首播大捷，CSM30城市首播同時段第二。自當晚21：00遼寧衛視即開始對節目進行造勢，金立冠名的聯合標版、現場元素及硬廣穿插其中，強勢登場。節目在當晚和周六日安排4次重播，而節目的宣傳標版在全天各個主要時段都有播出，金立品牌的傳播實現了全方位的覆蓋，獲得可喜的效果。隨著《激情唱響》節目的推進，節目的關注度明顯提高，第三期首播收視率也隨之上漲至0.51。

至此，金立智能手機e-life系列獨家冠名的《激情唱響》獲得了理想的開局。

媒體作為企業和品牌的傳播平臺，首先要實現的就是讓觀眾記住產品外觀和品牌形象，提高品牌在目標群眾中的知名度和印象度，而傳播的載體其媒介品質的特性直接影響廣告傳播的效果。從目前收視率及受眾參與度和關注度來看，金立手機與遼寧衛視《激情唱響》的強強合作成就了品牌傳播的經典案例。

（作者系云傳播集團策劃）