中國廣告市場行業(yè)貢獻(xiàn)率格局正在發(fā)生變化

據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR最新發(fā)布的《2011年上半年中國廣告市場分析報(bào)告》顯示，在宏觀經(jīng)濟(jì)保持良性運(yùn)行的大環(huán)境下，第二季度中國GDP同比增幅為9.5%，由前期政策刺激的偏快增長向自主增長有序轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品上游成本增加，企業(yè)主縮減營銷費(fèi)用，廣告投放亦步亦趨，2011年上半年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場的刊例花費(fèi)同比增長了14%，低于去年同期。

廣告花費(fèi)——媒體

電視媒體增長保持相對穩(wěn)定，增幅與整體廣告市場持平，為14%。61號令已執(zhí)行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調(diào)整，2011年上半年各級媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識的電視媒體就已將目光轉(zhuǎn)向了打造節(jié)目競爭力、優(yōu)化資源配置、提升營銷力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺只增長了0.4%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)了22%的刊例收入增長；省級衛(wèi)視則壓縮了8%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)23%的刊例收入增長。媒體刊例增長引起廣告轉(zhuǎn)移，中央臺媒體的廣告時長大大縮減，而二線衛(wèi)視則承接上游衛(wèi)視的廣告余量，廣告時長均有大幅增長。

戶外廣告上半年遭遇傳統(tǒng)戶外廣告大量拆牌，上半年廣告投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統(tǒng)媒體中增長最少的媒體。而傳統(tǒng)戶外廣告的減少則促進(jìn)了地鐵、輕軌等軌道交通媒體的快速發(fā)展。在TOP10戶外廣告類型中，僅地鐵、輕軌呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，尤其是輕軌，由于城市范圍小，絕對量低，增長潛力巨大，增幅幾近達(dá)到一倍。

電臺媒體潛力繼續(xù)攀升，在各媒體類型中依然翹楚，上半年增幅達(dá)34%，與去年同期相比相對穩(wěn)定。廣告主對電臺媒體的認(rèn)可度不斷提升，電臺媒體發(fā)展前景光明。

平面媒體相比去年同期增長放緩，上半年報(bào)紙和雜志的增幅分別為16%和15%，也都高于整體廣告市場增幅。受國家房地產(chǎn)調(diào)控影響，上半年房地產(chǎn)投放報(bào)紙廣告明顯復(fù)蘇，而像娛樂休閑這種區(qū)域性品類廣告也成為拉動平面廣告的主力。

廣告花費(fèi)——行業(yè)

中國廣告市場的行業(yè)貢獻(xiàn)率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業(yè)，但其對整體增長的貢獻(xiàn)減弱，上半年廣告投放僅增長7%，同時廣告投放謹(jǐn)慎的還有飲料行業(yè)，增幅為9%。而區(qū)域特征明顯的地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂休閑業(yè)則加大宣傳力度。從行業(yè)貢獻(xiàn)程度上來看，上半年推動廣告市場增長的前五大行業(yè)發(fā)生了明顯變化，分別為農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、金融業(yè)、衣著和個人用品。

廣告花費(fèi)——品牌

與去年同期相比，上半年TOP10品牌僅有一席發(fā)生改變，麥當(dāng)勞新上榜，江中跌出前10，投放增長的品牌漲幅也趨于平穩(wěn)。同時，通過對比日化行業(yè)廣告投放量最大的TOP10品牌發(fā)現(xiàn)，日化行業(yè)的大品牌的媒體策略調(diào)整，開始步入中心市場精耕期。表現(xiàn)較明顯的是寶潔，由于成本上漲與終端消費(fèi)力不足迫使其縮減地方臺廣告投放，踞守重點(diǎn)市場。

綜合2011年上半年中國廣告市場的變化，CTR媒介智訊認(rèn)為下半年，由于媒體刊例變化、廣告主整體策略調(diào)整，上游成本增加，終端銷售壓力上漲的現(xiàn)象將會持續(xù)，企業(yè)主的媒體營銷策略也將繼續(xù)發(fā)生變化，其中與百姓生活密切相關(guān)的民生用品廣告投放量將會抑制，房地產(chǎn)、金融保險等投資性需求將以廣告救市，呈現(xiàn)高量增長。總體來看，2011年下半年抗通脹、抑投機(jī)等政府行為將更加深入進(jìn)行，廣告伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全年廣告增長將出現(xiàn)先高后低的態(tài)勢，CTR預(yù)測2011年下半年中國廣告市場仍將繼續(xù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展“亦步亦趨”。