影院映前廣告代理價飆升,誰是行業的最大贏家

作為中國電影大產業鏈非常重要的一環，映前廣告近年來發展增長迅速，且頻頻吸引大眾的關注。但這個還處于起步階段的產業，卻受制于成本的不斷飆升，它的發展成長并不如表面的數字來得光鮮順意。

2011年上半年，中國電影斬獲56.4億元票房，同比2010年增幅超過15%，全年票房劍指130億。同時，據CTR電影映前廣告監測顯示，今年上半年電影映前廣告投放額以刊例價計算，已達將近11億，同比2010年增長56%。

我國的映前廣告主要包括貼片映前廣告、影院映前廣告兩種形式。貼片廣告是最早出現的映前廣告形式，即加載于某部電影之前，跟隨特定電影播放的廣告。隨著近年來影片產量和質量的提高，票房和觀眾都產生了分流，不再集中在少數的影片和檔期，于廣告主而言，貼片的傳播價值有所降低。能選擇地區、覆蓋所有影片的影院映前廣告形式更受市場的青睞。中國電影映前廣告業逐漸走上了以電影媒體終端，影院為依托的媒體化發展道路。時至今日，全影廳全影片覆蓋的媒體化形式已逐漸成熟，影院映前廣告發揮了特殊的營銷優勢，并成為電影廣告的主流。

影院映前廣告代理價格飆升

在美國電影總的產出結構中，非銀幕收入已占到70%以上，而在中國，90%的收入來自于影院。如何完善電影大產業鏈的發展模式，打破票房“獨大”的局面，贏得全面發展，是今年業內關注的焦點。

“映前廣告對影院很重要，這是影院在票房收入之外，收入多元化的重要來源。”某影院經理表示。影院映前廣告的崛起，不僅發展了一個行業，也為影院提供了多元化的經營渠道，以及更寬闊的利潤空間。記者了解到，2007年至今，影院映前廣告的代理價格，在一線城市平均增幅為100%，而在二三線城市的核心影院，這個數字甚至高達200%。

在業界許多人看來，作為電影放映終端的影院，是目前中國電影產業鏈條中投資風險最小，甚至取得批文、找對地段就能穩賺不賠的行當。但事實并非如此，影院也在為房租的沉重負擔、市場競爭的加劇而叫屈。該影院經理對記者說：“這兩年新增影院特別多，同一個城市的票房被分流了，我們不得不面對競爭的問題。光靠票房的收入已不能滿足經營和發展的需要，我們已經在逐漸擴大小賣部和電影衍生產品的經營，映前廣告更是我們著重開拓的領域，廣告主對這塊的需求越來越大了。”對于影院而言，隨著這兩年中國電影票房和觀影人次呈倍數增長，影院重現繁榮景象，提高映前廣告的價格自然不在話下。而為此提價買單的，則是廣告代理商以及廣告主。

目前國內最大的映前廣告代理公司，分眾旗下的央視三維電影傳媒媒介部總經理付操，也向記者證實了上述情況。“從業績上來說，這兩年我們公司提升迅速，客戶的需求明顯增加，我們向影院購買的時段資源利用率也提高了。但是由于影院廣告時段價格這幾年上升的速度也非常快，導致公司的資源成本大幅上升，所以我們的利潤率實際上在下降。”央視三維的苦惱同樣也困擾著業內的其他公司。今年4-5月份，國內某些院線便遭遇了由于標的過高，買賣雙方無法成交的狀況。在這種情況下，產生了映前廣告業內的新形式——院線自主招商。

院線自主招商，還需市場考驗

今年，中國映前廣告市場除了廣告公司代理經營的形式之外，也出現了院線自主招商的新形式。

其實，院線自主招商在2005—2007年就已有過曇花一現，當時國內許多院線皆有自己的廣告招商部門或廣告代理公司。但由于大部分院線的影響力都僅局限于某區域內，而對于廣告客戶而言，廣告價值才是關鍵，院線發布不能解決客戶以城市為單位投放的問題。并且隨著影院建設的高速發展，院線在單一城市所占的市場份額也在逐年下降，其影院在各個城市的份額也是很難保障的，傳播價值有很大的局限性。由此，院線招商從2007年開始走向萎靡，客戶更傾向于讓廣告代理公司為他們跨院線整合優秀的影院資源，更加靈活地與其營銷計劃相配合，保證廣告發布效果。

針對這一問題，付操向記者表示，“央視三維經營這么多年以來，很少遇到客戶要求以院線為單位投放廣告的需求，因為單條院線所能覆蓋到的城市和人群，一般很難滿足客戶的營銷需求。所以我們公司一直是以城市為單位，整合優質影院資源來售賣。過去幾年的事實證明，相比于院線發布廣告，客戶更加關注廣告在所選城市的發布效果和影響力。影院與我們的合作也一直很愉快。”該影院經理也告訴記者，“我們院線，包括我們影院暫時不會考慮自營映前廣告，從經營能力和操作可能性來說，都還并不具備自主招商的條件。我們畢竟不是專業做廣告的，代理公司能夠為我們創造更多的價值”。

今年院線自主招商模式的重新出現，目前沒有看到更多院線的跟風，其發展情況也并不明朗。這種形式現在的廣告主是否買單，還需市場的考驗。

產業結構豐富，收入來源多元化是電影產業逐步走向成熟的重要標志。映前廣告無疑是大電影產業中非常重要的一股力量，不僅能帶動票房與陣地活動收入，廣大的客戶資源也能促進影院賣品渠道市場的發展。電影票房飛速攀升，影院收入大幅提升的同時，周邊產業的健康發展也是不能忽視的問題。成熟有序的廣告模式、科學理性的代理價格體系才是映前廣告行業長足發展的基礎。