社會(huì)化媒體拓寬快消品營(yíng)銷(xiāo)路

幾年前，快消品或許還只是嘗試性投放，今天已經(jīng)有大量快消品紛紛搶灘互聯(lián)網(wǎng)。以大眾化消費(fèi)和高頻次購(gòu)買(mǎi)為特征的快速消費(fèi)品，在廣告投放上同樣表現(xiàn)出隨消費(fèi)者媒體使用行為而轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。電視依然是快消品投放的重鎮(zhèn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體主流化進(jìn)程的加速和網(wǎng)民數(shù)量的激增，互聯(lián)網(wǎng)已成快消品生產(chǎn)企業(yè)俘獲消費(fèi)者的重要媒體，因?yàn)榻裉旄哌_(dá)4.85億的網(wǎng)民已經(jīng)覆蓋了社會(huì)的各個(gè)階層、各個(gè)角落。當(dāng)電視以廣闊的覆蓋面讓消費(fèi)者廣泛了解快消品基本性能后，借助互聯(lián)網(wǎng)的深度溝通功能，二者之間的良性互補(bǔ)有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。互聯(lián)網(wǎng)新型溝通傳播工具的巨大拉力，是吸引廣告主的重要原因。

社會(huì)化媒體促使?fàn)I銷(xiāo)大覆蓋

社會(huì)化媒體的力量源于網(wǎng)民創(chuàng)造力的激活，一旦企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸動(dòng)了網(wǎng)民的興奮神經(jīng)，網(wǎng)民就會(huì)成為整個(gè)傳播鏈條上的有機(jī)環(huán)節(jié)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息在更大范圍內(nèi)傳播。借助有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，將網(wǎng)民產(chǎn)生的碎片化信息聚合起來(lái)，企業(yè)可以借助消費(fèi)者之口自然傳播，這就是營(yíng)銷(xiāo)方式變革帶來(lái)的新型傳播方式。

擁有最廣泛消費(fèi)群體的快消品實(shí)施大眾化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，社會(huì)化媒體是最好的選擇之一。而作為社會(huì)化媒體新銳力量的微博，無(wú)疑是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主力。中糧集團(tuán)聯(lián)合新浪微博推出的“中糧@美好生活”，就是快消品利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。

作為上海世博會(huì)贊助商，中糧集團(tuán)為提升企業(yè)品牌知名度，圍繞世博會(huì)“城市讓生活更美好”的主題，策劃了活動(dòng)，通過(guò)新浪微博賬號(hào)“中糧美好生活”面向網(wǎng)民征集各種與“美好生活”相關(guān)的文字和圖片，讓網(wǎng)民通過(guò)中糧構(gòu)筑的平臺(tái)共同回憶過(guò)去，感受現(xiàn)在，祈望未來(lái)，把微博打造成充滿溫馨氛圍和溫暖氣息的虛擬社區(qū)，促進(jìn)了網(wǎng)友間的溝通和交流，讓網(wǎng)友感受到了中糧致力于讓生活更美好的品牌愿景，成為世博期間企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果最為突出的案例，受到業(yè)界的褒獎(jiǎng)和好評(píng)。找到品牌與社會(huì)事件的結(jié)合點(diǎn)，借助社會(huì)化媒體實(shí)行大范圍的覆蓋，聚合網(wǎng)民創(chuàng)造的信息，并讓網(wǎng)民在參與過(guò)程中深入理解品牌內(nèi)涵，只要把握住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心，快消品的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單。

社會(huì)化媒體除了有助于快消品廣覆蓋營(yíng)銷(xiāo)外，對(duì)其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也有其他媒介替代不了的作用。比如，寶潔OLAY玉蘭油“如果年輕10歲”這個(gè)微博互動(dòng)傳播案最初執(zhí)行時(shí)，密切圍繞“如果我年輕10歲……”主題，邀請(qǐng)用戶(hù)一起來(lái)參與，回應(yīng)主話題，實(shí)現(xiàn)主題傳播。在4周的傳播時(shí)間里，通過(guò)新浪微博營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)地吸引了52萬(wàn)目標(biāo)受眾參與這個(gè)活動(dòng)，她們大多是對(duì)“年輕10歲”抱有美好追求的受眾，在參與這個(gè)活動(dòng)時(shí)，自然就會(huì)聯(lián)想到玉蘭油的“保鮮”和“保青”理念，讓玉蘭油品牌再次實(shí)現(xiàn)了廣度傳播。

門(mén)戶(hù)+微博+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“三路合一”

如果對(duì)快消品營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)依然停留在門(mén)戶(hù)投放廣告的層面，那只能說(shuō)明觀念太落后了。隨著微博產(chǎn)品的出現(xiàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，它們可以與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行無(wú)縫銜接，從而實(shí)現(xiàn)最大化整合。門(mén)戶(hù)的優(yōu)勢(shì)在于最大化的覆蓋，微博則有助于營(yíng)銷(xiāo)信息的快速流動(dòng)和網(wǎng)友間的互動(dòng)交流，而手機(jī)媒體隨時(shí)、隨地、隨身的特性，有利于信息的精準(zhǔn)傳播。以官方微博為核心平臺(tái)，借助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣域傳播，輔以手機(jī)媒體的便捷溝通，這就是快消品營(yíng)銷(xiāo)的“金三角”組合。

益達(dá)口香糖新品上市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的在于推動(dòng)大范圍的產(chǎn)品派發(fā)并引導(dǎo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)益達(dá)口香糖以在新浪微博賬號(hào)為內(nèi)核，以新浪網(wǎng)搭建的專(zhuān)題頁(yè)面為外殼，將微博的靈活性和門(mén)戶(hù)的權(quán)威性有機(jī)結(jié)合，通過(guò)新浪門(mén)戶(hù)和微博雙平臺(tái)的相互作用發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。利用官方微博，益達(dá)口香糖以豐厚的獎(jiǎng)品吸引網(wǎng)友參與話題討論，不斷豐富品牌內(nèi)涵，同時(shí)將精美的廣告片推送到網(wǎng)民面前，借助網(wǎng)民的自發(fā)傳播擴(kuò)大微視頻的傳播范圍。而門(mén)戶(hù)專(zhuān)題的作用在于引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注，將網(wǎng)民引導(dǎo)到官方微博，同時(shí)為活動(dòng)定調(diào)和定性。新浪利用自身媒體資源打造的推廣平臺(tái)，能讓網(wǎng)友最大限度地了解產(chǎn)品特性并參與互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的裂變式傳播，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注產(chǎn)品。

Costa咖啡相較于星巴克等品牌知名度不高，如何才能迅速打開(kāi)市場(chǎng)？新浪手機(jī)服務(wù)產(chǎn)品微領(lǐng)地為Costa品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的服務(wù)。微領(lǐng)地是基于地理信息的位置服務(wù)產(chǎn)品，結(jié)合新浪微博、娛樂(lè)、生活等資源，能夠?yàn)橛脩?hù)提供分享好友足跡、了解明星動(dòng)態(tài)、網(wǎng)羅吃喝玩樂(lè)信息的手機(jī)娛樂(lè)社交平臺(tái)，通過(guò)手機(jī)定位功能能夠增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)與關(guān)系，為虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合找到了連接點(diǎn)。用戶(hù)在Costa指定的北京34家門(mén)店在微領(lǐng)地簽到，就可以獲得勛章，在與其他網(wǎng)民競(jìng)爭(zhēng)獲得領(lǐng)主資格后，可以到門(mén)店免費(fèi)享用咖啡，兌換不同的實(shí)物獎(jiǎng)品。活動(dòng)將新浪網(wǎng)和新浪微博全面打通，營(yíng)銷(xiāo)信息在幾個(gè)平臺(tái)上順暢流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了影響力、滲透力和精準(zhǔn)性幾方面的有機(jī)結(jié)合，不但迅速提高了Costa品牌的知名度，而且將眾多網(wǎng)友導(dǎo)向Costa實(shí)體店。網(wǎng)友之間借助微博的橫向擴(kuò)散功能實(shí)現(xiàn)的口碑傳播，讓傳播長(zhǎng)尾一直延伸，確保營(yíng)銷(xiāo)信息的長(zhǎng)效傳播。

“快”視頻，快消品營(yíng)銷(xiāo)的新選擇

近年來(lái)，快消品的視頻營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，植入式營(yíng)銷(xiāo)效果得到廣泛認(rèn)可。貴人鳥(niǎo)（《天生運(yùn)動(dòng)狂》）、KAPPA（《愛(ài)上男主播》）、康師傅綠茶（《嘻哈四重奏》）、寶潔佳潔士（《全優(yōu)七笑果》）等品牌紛紛選擇視頻作為營(yíng)銷(xiāo)載體，產(chǎn)品與劇情的融合讓品牌的效力得到突顯。由于網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝周期短，對(duì)于時(shí)效性強(qiáng)的快消品而言，這些以“快”取勝的植入式信息能直接促進(jìn)網(wǎng)民的消費(fèi)行為。將品牌進(jìn)行視頻化處理，以微視頻的形式深度展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，也是提升快消品品牌知名度的有效手段。比如以新浪微博為主要載體推出的“可愛(ài)多”系列、益達(dá)口香糖“苦辣酸甜”系列、尊尼獲加“語(yǔ)路計(jì)劃”系列等，就是以規(guī)模化的微視頻贏得消費(fèi)者的關(guān)注。系列微視頻的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)故事化、情節(jié)化的內(nèi)容全面展示品牌內(nèi)涵，突破了以往只有幾秒到十幾秒常規(guī)廣告的限制，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通。

洋酒類(lèi)高端品牌尊尼獲加威士忌2010年推出“語(yǔ)路計(jì)劃”，邀請(qǐng)王石、王克勤等各個(gè)領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖作為主角拍攝的公益視頻，通過(guò)新浪微博進(jìn)行大范圍傳播，其輻射力之廣遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期，大大提升了尊尼獲加的品牌認(rèn)可度。

在媒介營(yíng)銷(xiāo)上目前出現(xiàn)一種新趨勢(shì)，就是電視與新媒體的有機(jī)整合，廣告主不再將電視作為唯一的廣告?zhèn)鞑デ溃墙柚娨晱V告將受眾的注意力引向互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者要了解更為豐富的能夠展現(xiàn)品牌個(gè)性的內(nèi)容，可以選擇互聯(lián)網(wǎng)。從廣告主投放的大盤(pán)子看，盡管今天的互聯(lián)網(wǎng)依然還是一種輔助性的媒體，但它在廣告營(yíng)銷(xiāo)體系中的重要性卻與日俱增，尤其在幫助廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通方面，微博所起到的作用是以往任何媒體都無(wú)法做到的。Web1.0和Web2.0、Web端和Wap端的無(wú)縫整合，在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)能夠很好地實(shí)現(xiàn)。快消品的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方向，一是更好地實(shí)現(xiàn)門(mén)戶(hù)、微博與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，二是探索電視和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合、有效聯(lián)動(dòng)的途徑，即在深度和廣度、縱向和橫向上進(jìn)一步拓展。說(shuō)到底，快消品應(yīng)該改變以往單純依賴(lài)電視媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)站進(jìn)行一體化單向營(yíng)銷(xiāo)的方式，轉(zhuǎn)而拓展社會(huì)化媒體雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新路。只有與消費(fèi)者的媒介消費(fèi)行為合拍的營(yíng)銷(xiāo)，才是有生命力和實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)，這是包括快消品在內(nèi)的所有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。