加快品牌建設提升中國企業的國際競爭力

百強名單中的中國大陸企業，大多為大型國有或者國有控股企業，中國大陸民營企業仍然少之又少。國內媒體只是報道中國世界500強公司數量超日本，僅次于美國，創造了歷史，如果細心做個比較，我們就會發現，中國入榜世界500強企業的數量盡管在不斷增長，但是利潤增長和產業分布情況并不十分理想。所以，我們在看到自身已取得的成績的同時也要清醒的看到與其他發達國家存在的巨大差距，事實表明，中國企業在很多領域基本上沒有形成世界競爭力。

一、中國企業品牌發展現狀

1.擁有的自主品牌數量少。一個沒有自主品牌的企業，遲早要被市場淘汰。2008年金融危機以來，廣東、福建、浙江等沿海地區的大批代工、貼牌的工廠紛紛倒閉，就是自食忽視自身品牌建設的惡果。目前，我國經濟總量位居世界第二位，制造業總量排名世界第二，其中172 類產品產量居世界第一，貿易總量為世界第二。但從我國的出口貿易來看，我國很多外向型企業處在有“制造”無“創造”的狀態，據統計當前國內擁有自主知識產權核心技術的企業，僅占萬分之三左右，我國出口商品中90%是貼牌產品，而自主品牌出口只占出口總量的10%左右。作為出口產品占全國出口三分之一的廣東省，其自主品牌出口額僅占全省出口額的3%左右，上海市、浙江省自主品牌出口額所占比例也不到10%。

2.品牌“短命”現象普遍。除了品牌數量少，品牌“短命”現象也是一個不容忽視的問題。由于品牌意識薄弱、缺乏核心技術和知識產權，使得很多本土品牌發展的最終結果，要么就是被收購，要么就是發展后勁不足，逐漸淡出人們的視野。2003年，小護士被歐萊雅收購；2004年，羽西被歐萊雅收購；2007年，絲寶85%的股份被德國拜爾斯道夫集團收購；2008年，大寶被強生收購；2009年，匯源差點被可口可樂收購……這些被收購的本土品牌都曾經風光無限，在各自的領域與外資品牌分庭抗禮，但是被收購之后，這些本土品牌已經失去了當初的光環。實際上，外資品牌收購知名的本土品牌，只是看上了本土品牌的渠道，雄厚的合作伙伴資源，以及產品運作經驗，以便于進一步蠶食更大的市場份額，將觸角深入更廣闊的領域，實現從高端市場到低端市場的全線壟斷，擠壓其他本土品牌的生存空間。所以收購并不能讓本土品牌得到更大的發展，而是成為外資品牌滲透市場的“探路石”，將導致整個商業環境處于外資品牌壟斷的惡性局面。讓多年苦心建立起來的自主品牌輕易流入外資品牌囊中，是一件非常可悲的事情。

3.品牌價值低。在國內現存的為數不多的成功品牌中也存在著問題，其中最大的問題就是品牌價值低。2005年《商業周刊》評出的全球頂級品牌10強和由全球五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室評選的中國最具價值品牌前十名中，可口可樂和海爾分別以675.25億美元和626.43億元人民幣的品牌價值名列榜首。但由此也可以看出我國品牌與國際品牌的差距，可口可樂的品牌價值超出了海爾品牌價值近9倍。品牌價值體現的是一種品牌資產，是品牌競爭力的綜合反映，這也從一個側面反映出我國品牌與國際品牌的巨大差距。

二、跨國公司的品牌戰略分析

下面以寶潔公司高端化妝品品牌SK-II為例來進行分析。從SK-II的案例中可以看到一個成功品牌戰略不外乎包含三個要素：準確的品牌定位、合理的品牌營銷手段以及良好的危機處理能力。

1.擁有核心價值和準確的品牌定位。核心價值就是企業所擁有的一些異質性資源，通過這些稀有或難以流動的資源來作為企業持續獲利和形成競爭優勢的基礎，如研究開發所形成的專利。SK-II所宣傳的核心成分活細胞酵母精華是日本皮膚專家精心鉆研的成果。1980年代，日本科學家在參觀釀造米酒廠時，發現釀酒女工雙手皮膚細致，經研究發現在米酒提煉過程中產生的天然酵母菌含有護膚成份，并把天然酵母菌提煉成活細胞酵母精華。目前這種成分只能在天然環境下提純生成，并不能人工合成，被稱為比黃金還要珍貴的護膚圣品。且不論宣傳是真是假，但的確對消費者具有很強的說服力。

品牌的市場定位實際上就是目標市場選擇的過程。在品牌定位的過程中， 企業必須兼顧目標市場上顧客的特定需求、企業的競爭優勢及競爭者的競爭優勢這三個方面。在滿足市場上某種特定需求的同時， 正確處理好與競爭者的關系， 最大限度地發揮自身優勢取得有利的競爭地位。

2.高明的營銷手段。SK-II對產品最大賣點，即“晶瑩剔透”這個詞的厚愛到了無以復加的地步。宣傳畫面堅持經典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個詞上。經過持續多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進行，可以說耗費在這四個漢字身上的廣告費不計其數，可謂“價值連城”，但也極其有效的觸動了時尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。于此同時，SK-II對旗下產品也不斷地進行全面升級，推出了諸多產品系列等來搶占市場。

3.良好的危機處理能力。在中國市場上，有一個歷來困擾營銷界的難題，國際品牌不論在中國出多大的事情，最后都會不了了之。肯德基、寶潔、雀巢、哈根達斯、奔馳、寶馬等赫赫有名的跨國企業，相繼發生了各種各樣的產品與信任危機問題，但是卻安然渡過各種危機事件。同樣的危機如果出現在本土企業和跨國公司身上，本土企業必然是轟然倒地。那么國際品牌真正成為不倒翁的根本原因到底是什么呢？很大一部分得益于它們良好的危機處理能力。完善危機應對體系，積極回應。第一，承認自己的失誤，對消費者利益的損害做出相應的賠償，疏通退貨渠道，堅決避免再出現影響品牌聲譽的情形。第二，仍然堅持原有的市場定位，不因為出現失誤而自掉身價。第三，廣泛運用媒介，在電視網絡雜志加強宣傳。第四，改進生產技術，降低產品中不合格成分，提高技術把關。第五，良好的公關能力。中國政府部門親自出面辟謠，這都與其強大的社會脈絡、良好的外部關系分不開的。

三、品牌優勢，提高中國產品的國際競爭力

1.從政府層面分析。政府在品牌市場競爭中的作用不可缺少，推動自主品牌建設以提升中國企業的國際競爭力，是政府的職能與責任。首先，制定品牌戰略規劃，出臺配套政策。我國相關政府部門應該構建出我國自主品牌戰略，盡快制定我國實施自主品牌戰略的發展規劃，明確品牌戰略的近期、中期和長期目標，制定高效、靈活的工作方針。同時研究出臺相應的配套政策，為品牌戰略的實施提供可靠的制度保障。其次，加快形成創立自主品牌的市場化運行機制。政府相關部門應以國內市場為基礎，加速形成創立自主品牌的市場化運行機制，增大市場運行的透明度。要通過建立面向全社會的品牌數量指標體系，以質量、技術性能、企業規模、市場份額、商業信譽、環保等多項經濟、技術和社會文化指標，實時評價我國自主品牌和國際品牌在國內外市場的競爭力，以達到引導公眾消費、突出自主品牌優勢、明確出口導向的目的。再其次，制定政策引導企業加大研發力度。與發達國家相比，我國研發投入嚴重不足。長期的低利潤率，也使我國企業進入無力投入研發、進而經營利潤更低的惡性循環。當前和今后一個時期，我國要增強對技術研發的鼓勵，減少對加工貿易和貼牌生產的優惠政策。同時，應根據我國企業國際化經營的需要，設立國際人才交流平臺，為我國企業實現國際化的人力資源配置提供便利。

2.從企業層面分析。品牌建設的影響因素很多，而在影響品牌建設的各種因素中，企業因素處于核心地位。企業決定著品牌戰略作用的最終發揮，企業如何制定實施品牌戰略成為我國品牌建設的當務之急。基于前文所分析的中國企業品牌發展現狀，和借鑒一些跨國公司快速提高品牌價值塑造企業核心競爭力的成功經驗，從以下從三個方面提出對中國企業實施品牌戰略的對策議。

第一，準確定位，提煉品牌核心價值。品牌定位是全面品牌管理戰略中的核心問題。品牌定位的基本依據來自三個方面的信息，即企業優勢分析、目標市場競爭者定位信息分析及目標市場消費者需求信息分析。在此基礎上，圍繞品牌定位理念的定位工作正式啟動，從質量、功能、價格、渠道、廣告、文化等多角度對品牌進行系統的定位。整個品牌定位決策系統實質上是對外部輸入信息進行綜合加工的結果。

第二，實施合理的品牌營銷傳播戰略，擴大品牌市場力。SK-II正是通過同營銷手段的綜合運用，才成就了其品牌形象和品牌價值的迅速提升。我們的企業可以借鑒以上方法，實施合理的營銷傳播戰略。

第三，實施品牌維護戰略，延長品牌生命周期。品牌保護是實施品牌戰略的一項重要工作。企業必須轉變觀念，建立對品牌的正確認識，充分意識品牌就是市場、信譽和效益，牢固樹立品牌意識。同時我國企業還必須建立起良好的危機預控機制、危機處理機制，以保護品牌價值，防止因危機不能得到有效的控制，而成為滅頂之災。

（作者單位：安徽大學研究生院）