汽車行業(yè)的營銷亂相

汽車行業(yè)創(chuàng)新的誤區(qū)之一就是過多地注重營銷過程的創(chuàng)新，而忽略了更高層次的營銷理論、營銷戰(zhàn)略和營銷工程的創(chuàng)新。

在中國汽車工業(yè)急劇爆發(fā)的年代，汽車產(chǎn)業(yè)營銷的規(guī)模和氣魄幾乎令其他產(chǎn)業(yè)難望項背、自嘆弗如。過早地進(jìn)入青春期，伴之的是更多的躁動和盲動；成年也許尚待時日，但成熟、睿智也許已為時不遠(yuǎn)。

品牌建設(shè)一鍋粥

品牌是營銷的靈魂，是所有營銷人所追求的至高境界。中國汽車市場接納的品牌之雜，可謂牛鬼蛇神，應(yīng)有盡有。

中系、日系、德系、美系、韓系品牌是市場上的五大門派，歐系短時間內(nèi)難有作為；中系品牌雖占有市場份額最大，卻苦守低端田地，上攻前景不明，偏又遭遇外資品牌的下探之?dāng)_。市場上也有四類之分：進(jìn)口品牌，大多為豪華和超豪華品牌；合資品牌，從緊湊型轎車到豪華轎車一應(yīng)俱全；自主品牌，廣義上既包含“X大X小”所創(chuàng)立的自主品牌，也包括如奇瑞、吉利等完全獨立的自主品牌；合資自主品牌，這是特殊政策引導(dǎo)所產(chǎn)生的特殊歷史產(chǎn)物，其前景尚待歷史檢驗。

技術(shù)和品牌是汽車營銷的兩大法寶，“市場換技術(shù)”的初衷也許過于美好，畢竟在商業(yè)利益面前沒有純真的幻想，但在自主品牌營造方面，我們可以借鑒一些韓國汽車工業(yè)的自尊和自強，日本汽車工業(yè)的精細(xì)和縝密，德國汽車工業(yè)的凝重和沉穩(wěn)，以及美國汽車工業(yè)的智慧和商業(yè)。

CRM未成熟

傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)模式就是主機廠加配套加銷售公司加經(jīng)銷商，而汽車銷售公司顧名思義就是以整車銷售為主的公司，其中傳統(tǒng)的市場部、銷售部、售后服務(wù)部和網(wǎng)絡(luò)部則是汽車銷售公司的“四大金剛”，在銷售公司內(nèi)部各司其職，井水不犯河水。市場營銷被認(rèn)為是市場部的工作，車賣好了、利潤上去了，是大家的功勞；而車市疲軟的時候，市場部就成了眾矢之的，更有甚者成了炮灰。

縱觀世界汽車工業(yè)歷史沿革，整車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利甚至無利可圖的年代，而后市場則成為汽車產(chǎn)業(yè)最重要的利潤支柱，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家皆是如此。售后市場的迅速成熟，導(dǎo)致汽車企業(yè)的客戶接觸點和利潤點多元化，也導(dǎo)致營銷目的多元化，單單～個市場部已經(jīng)越來越難承擔(dān)起完全的市場營銷責(zé)任。在此種趨勢下，CRM(客戶關(guān)系管理)或者說客戶全生命周期的營銷管理應(yīng)運而生。從潛在客戶到成單客戶，從汽車金融到汽車保險，從增購換購到汽車精品，從維修保養(yǎng)到美容裝飾，從客戶忠誠度計劃到二手車交易，全方位、全鏈條的營銷和服務(wù)將會成為必然的趨勢。

汽車銷售公司的定位和職能將會向全方位營銷和服務(wù)的職能轉(zhuǎn)變，而傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)部門都處于分工運作狀態(tài)，任何一個部門都無法承接如此的歷史重任。一種解決方案是通過業(yè)務(wù)流程重組來打通各個業(yè)務(wù)部門之間的業(yè)務(wù)壁壘，實現(xiàn)公司內(nèi)部“一盤棋式”的運作，并以統(tǒng)一的界面來服務(wù)于客戶，實現(xiàn)全方位的客戶管理，但這可能過于理想化。另外一種比較切實可行的解決方案，是成立一個客戶管理部，由它來統(tǒng)領(lǐng)各大業(yè)務(wù)部門的策略性乃至戰(zhàn)略性運作，甚者可以承擔(dān)部分企業(yè)經(jīng)管會的職責(zé)。企業(yè)內(nèi)部的高度“計劃經(jīng)濟”，被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)成熟的重要標(biāo)志之一，一個統(tǒng)領(lǐng)、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公司各個部門運作的部門(絕不是企劃部)，將會充分體現(xiàn)“計劃經(jīng)濟”的優(yōu)越性。當(dāng)然，授權(quán)、流程、制度等都要得以保證，不然它會死得很慘。

科學(xué)營銷待播種

市場營銷也分科學(xué)和藝術(shù)兩大流派，傳統(tǒng)的大眾營銷(如廣告、公關(guān)、活動等)更注重理念、感受、設(shè)計和直覺，已經(jīng)成為市場營銷界最主流的運作方式；而以數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能和數(shù)據(jù)庫營銷全鏈條為代表的營銷方式(或者說數(shù)字化路線)則更偏重于科學(xué)化。

藝術(shù)化的營銷路線發(fā)展更成熟、運作更便捷，企業(yè)接受度也更高。相比而言，科學(xué)化的路線則需要長期的沉淀和積累，但一經(jīng)爆發(fā)便勢不可擋。目前，汽車行業(yè)內(nèi)市場營銷運作的藝術(shù)化和科學(xué)化比例大體可以定位在8：2-7：3之間，而根據(jù)簡單的均衡發(fā)展理論及汽車行業(yè)市場營銷發(fā)展的態(tài)勢，我們有充足的理由預(yù)測二者在不久的將來會達(dá)到勢均力敵的狀態(tài)，甚至出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

目前中國汽車行業(yè)實現(xiàn)科學(xué)化營銷的主要障礙在于：信息系統(tǒng)的信息孤島化嚴(yán)重，數(shù)據(jù)分散在不同部門的不同業(yè)務(wù)子系統(tǒng)當(dāng)中，數(shù)據(jù)質(zhì)量嚴(yán)重缺失，既在企業(yè)內(nèi)部無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量管理的常態(tài)化，也無法在企業(yè)外部根本遏制經(jīng)銷商數(shù)據(jù)作假的行為，同時數(shù)據(jù)的保鮮更是紙上談兵；缺乏數(shù)據(jù)分析工具、方法論和人才，分析方法往往流于描述性統(tǒng)計，而對預(yù)測性統(tǒng)計則處于入門階段；部分企業(yè)設(shè)置了部門級的商業(yè)智能系統(tǒng)，為數(shù)據(jù)分析提供系統(tǒng)級支撐，很少有企業(yè)肯花大力氣實現(xiàn)企業(yè)級商業(yè)智能平臺運作；數(shù)據(jù)庫營銷流于簡單粗暴的推銷式運作；最為重要的是，企業(yè)內(nèi)部缺乏科學(xué)營銷的理念、氛圍、文化，以及配套的流程機制。

中國汽車行業(yè)的科學(xué)營銷仍處在探索期和播科期，嘗到一絲甜頭的企業(yè)將會加鞭快馬，迅速補上這重要的一課。

營銷創(chuàng)新莫過頭

創(chuàng)新似乎滲入了每個汽車企業(yè)的血液，企業(yè)文化講創(chuàng)新、品牌理念談創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)要創(chuàng)新、市場營銷則必須要求創(chuàng)新。

市場營銷的創(chuàng)新，成本和代價極高，切勿為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。在汽車行業(yè)中經(jīng)常看到的現(xiàn)象是，營銷首長對營銷風(fēng)格一脈相承的創(chuàng)意往往不甚感冒，反而對風(fēng)格迥異的提案大加贊賞，殊不知此“創(chuàng)新”可能已經(jīng)(部分)背離了品牌的理念和初衷。從品牌塑造的角度來講，品牌的理念和特性傳達(dá)到消費者是需要一定的周期的，更需要一定的穩(wěn)定期來穩(wěn)固消費者對于品牌的感受和解讀。小規(guī)模的演進(jìn)無傷大雅，但是大規(guī)模的、跳躍式的變動則可能致命。從系統(tǒng)論的角度來講，創(chuàng)新無非是舊有元素分拆和重新組合，而真正劃時代的、空前絕后的、理想式的創(chuàng)新則世間少有。營銷者的真正任務(wù)并不是創(chuàng)新，而是考慮如何把手中的營銷資源最大化利用，同時為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

當(dāng)然，創(chuàng)新的精神無可厚非，汽車行業(yè)創(chuàng)新的另外一個誤區(qū)是過多地注重營銷過程(營銷通路)的創(chuàng)新，而忽略了更高層次的營銷理論、營銷戰(zhàn)略(策略)和營銷工程的創(chuàng)新。博客火，大家就幻想著如何通過博客賣車；SNS熱鬧，大家又轉(zhuǎn)戰(zhàn)SNS；微博流行，不嘗試一下微博似乎都無法向領(lǐng)導(dǎo)交代；團購正當(dāng)時，于是又搞點電子商務(wù)；下一個熱點是什么呢?大家都在等待中。營銷通路，僅僅是營銷的執(zhí)行手段，而非營銷的全部，此點謹(jǐn)記。