把控炒作火候的三大原則

炒作火候的把控，最終目的就是實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的齊頭并進(jìn)。很多情況下，這一目標(biāo)僅僅是個(gè)理想態(tài)。

炒作作為一種整合營(yíng)銷傳播的非常規(guī)手段，已經(jīng)成為眾多企業(yè)進(jìn)行新品推廣的首選。當(dāng)眾多企業(yè)趨之若鶩的時(shí)候，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。

而營(yíng)銷炒作的火候控制實(shí)際上就是知名度與美譽(yù)度之間的博弈。企業(yè)的炒作火候出現(xiàn)把控不到位的情況，往往是知名度和美譽(yù)度的把控出現(xiàn)了偏差。

這種火候不夠的情況一般分為兩種：一種是企業(yè)過于追求知名度，將話題做得很大，但是美譽(yù)度卻受到了損害，炒作保量不保質(zhì)；第二種情況是，企業(yè)過于拘泥于美譽(yù)度的維護(hù)，而炒作話題的刺激度不夠，受眾感覺隔靴搔癢，炒作保質(zhì)不保量。

左手知名度，右手美譽(yù)度，當(dāng)然要兩手抓兩手都要硬。筆者認(rèn)為，有效把控炒作的火候應(yīng)該遵循三大原則：

盡量借助正面的熱點(diǎn)話題炒作

很多企業(yè)在針對(duì)美譽(yù)度進(jìn)行炒作的時(shí)候，由于概念缺乏特色、炒作影響力不夠大、受眾審美疲勞等等因素，很多炒作活動(dòng)都會(huì)流于平庸。因此，美譽(yù)度夠了，知名度卻上不去，成為很多品牌企業(yè)炒作火候不夠的另一種普遍情況。

廣東某服飾品牌邀請(qǐng)旭日陽剛的代言的炒作，為很多人津津樂道。首先旭日陽充滿話題性。剛登上春晚取得巨大曝光，然后汪峰禁止兩人在商演中唱《春天里》；隨后又爆出那英認(rèn)為旭日陽剛?cè)雵魳凤L(fēng)云榜“不夠格”，草根明星與實(shí)力明星的互相炒作，成就了旭日陽剛，他們不斷登上各大娛樂版的版面。旭日陽剛紅了，并且不是在罵聲中紅起來的草根明星，這十分難得。更重要的是，旭日陽剛的形象是正面的、積極的，在公眾中具有良好的形象。

簽約旭日陽剛之后，該服裝之隨后又贊助了旭日陽剛的首部紀(jì)實(shí)電影《平凡的精彩》，該記錄片3月11日零時(shí)在優(yōu)酷上線，記錄了他們的北漂生涯。一經(jīng)上線隨即受到網(wǎng)友熱捧，點(diǎn)擊率一直攀升，而品牌及其廣告語“平凡的精彩”也得到了足量的曝光與認(rèn)可。

炒作角度：宜斜不宜邪

企業(yè)炒作的角度往往決定了整個(gè)炒作活動(dòng)方向，也影響了炒作的成敗。按照好事不出門，壞事傳千里的常規(guī)傳播法則，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊徑的斜路，也就是我們常說的不走尋常路。

按照常規(guī)的炒作思路，一個(gè)話題需要正反兩方的不斷爭(zhēng)辯才能把話題炒熱。但是有些企業(yè)的炒作，角度卻從斜路走上了邪路：為了將話題炒作為社會(huì)熱點(diǎn)，吸引新聞媒體的報(bào)道，就去盲目挑釁公眾的道德標(biāo)準(zhǔn)和固有價(jià)值觀，雖然知名度瞬時(shí)間被炒熱了，但是美譽(yù)度卻下降了，出現(xiàn)了四面楚歌的情況。比如一直以來很多樓盤的雷人廣告：“房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐”、“如果你不能給她一個(gè)名分，那就送她一套房子”等等。完全站在公眾的對(duì)立面，被人們處處喊打，以至于處于孤立無援的境地。

筆者認(rèn)為，企業(yè)搏出位與企業(yè)站位角度有很大關(guān)系：你可以徹底媚俗，完全和公眾站在同一個(gè)方向，這樣可以獲得廣泛好評(píng)，但是能站出位卻不容易；你也可以完全站在公眾的對(duì)立面，成為全民公敵，這樣所有人都能看到你，但是風(fēng)險(xiǎn)很大，很容易落得身敗名裂的下場(chǎng)。所以很多善于炒作的企業(yè)，其站位往往都是“斜”的。這樣既能夠保證站出位，受到公眾的普遍關(guān)注；又沒有失去所有人的支持，因?yàn)獒槍?duì)一般“站斜”的企業(yè)，公眾更愿意去糾正你，不至于去罵你。

建立實(shí)時(shí)監(jiān)控和快速響應(yīng)機(jī)制

炒作是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的半可控行為：一方面企業(yè)雖然可以控制炒作的內(nèi)容，但是并不能完全控制消費(fèi)者對(duì)信息的理解，因此在局部炒作中就很有可能出現(xiàn)傳播誤差；另一方面，作為一種低成本的營(yíng)銷傳播方式，將局部話題上升為社會(huì)話題，必將要借助大眾主流媒體的力量，但是一般情況下，媒體的把關(guān)人角色使得企業(yè)也不能控制信息的取向。

這意味著企業(yè)的炒作行為結(jié)束并不是整個(gè)信息傳播的終點(diǎn)。后期的輿情監(jiān)控和應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的快速響應(yīng)機(jī)制更加考驗(yàn)企業(yè)的炒作功力。

信息流向了哪里?輿情動(dòng)向是否與原始的傳播初衷背道而馳?企業(yè)炒作應(yīng)該第一時(shí)間了解輿情狀況，一旦發(fā)現(xiàn)異常，就需要立即處理。一般快速的響應(yīng)基本有兩種手段，要么是快刀斬亂麻，迅速切斷與不利消息的聯(lián)系，這適用于不利輿情已經(jīng)病入膏肓的情況；要么是因勢(shì)利導(dǎo)，將話題的指向朝著利于自己的方向發(fā)展，撲滅即將爆發(fā)隱患的苗頭。

說到底，炒作火候的把控，最終目的就是實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的齊頭并進(jìn)。很多情況下，這一目標(biāo)僅僅是個(gè)理想態(tài)。但是企業(yè)還是要從前期策略方向的制定和后期的監(jiān)控有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的炒作目的。

品牌炒作十招

(1)懸念炒作法

提煉一到兩個(gè)所謂核心神秘的賣點(diǎn)，根據(jù)進(jìn)度慢慢抖包袱，所有的資訊不要一次放完，說一半留一半，四大上市網(wǎng)站之一的中華網(wǎng)便使用過這招。中華網(wǎng)曾放言要收購(gòu)新浪，網(wǎng)易、搜狐三大網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)以四億美金墊床底的中華網(wǎng)絕對(duì)有能力去收購(gòu)其他三家網(wǎng)站，關(guān)鍵問題是只是一廂情愿，最后不了了之，最后，中華網(wǎng)既獲得了輿論的宣傳，又樹立了財(cái)大氣粗的老大地位，一箭雙雕。

(2)落差炒作法

平常，人對(duì)一些很熟悉的東西產(chǎn)生了相對(duì)的思維定勢(shì)，當(dāng)這種定勢(shì)一旦打破，人會(huì)如在太空失重。這種炒作方法平中見奇，要善于提煉普通的素材，讓媒體耳目一新，讓大眾或分眾耳目一新，也可以“反其道而行之”，以反引出正，以邪突出正。

(3)第一炒作法

新鮮的事物往往是讓人們記得最深的，跟風(fēng)者將不會(huì)引起更多注意，人們只會(huì)記住第一。但是，“第一”畢竟只有一個(gè)，企業(yè)可“制造”出“第一”。如：某企業(yè)某種做法在某行業(yè)尚屬第一次；第一次發(fā)現(xiàn)了某產(chǎn)品某種屬性；某種行為使某人在巢領(lǐng)域成為第一人；某模式屬首創(chuàng)的第一模式，等等。

接下來可以對(duì)“第一”縱向追蹤，挖掘“第一”背后的秘密，以滿足社會(huì)公眾一探究竟的獵奇心理，把良好信譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量、科技，發(fā)展?jié)摿Φ绕髽I(yè)信息，直接或間接地輸送到公眾心里，

(4)爭(zhēng)議炒作法

針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量、企業(yè)行為等，策劃容易引起爭(zhēng)議的事件或觀點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)討論，吸引公眾注目。如北極絨鴨鵝羽絨服大戰(zhàn)，涂料VOc之爭(zhēng)，珍極醬油釀造配制之爭(zhēng)等。產(chǎn)品必須俱備革命性，這是運(yùn)作的前提條件。費(fèi)用很低，均適用。

還有雙方配合雙簧炒作的，對(duì)立得越強(qiáng)烈則關(guān)注得越熱烈。結(jié)果不置可否，而炒作目的已達(dá)到。

(5)內(nèi)幕炒作法

策劃自曝“內(nèi)幕”，或者別人揭“內(nèi)幕”，進(jìn)行炒作，為了顯示自己的本質(zhì)，不惜揭露行業(yè)黑洞，用它人的缺點(diǎn)突出自身的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是一種對(duì)比形式。別人“黑”在何處，而我怎樣怎樣好，讓社會(huì)公眾對(duì)黑者痛恨，對(duì)自己認(rèn)可。企業(yè)“內(nèi)幕”涉及消費(fèi)者利益，容易吸引公眾關(guān)注。

(6)借勢(shì)炒作法

借勢(shì)炒作就是借人們關(guān)注的焦點(diǎn)，順勢(shì)搭車，讓更多的人關(guān)注自己，以提高自己(產(chǎn)品)的知名度。企業(yè)可以及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞，炒作以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的，展開一系列相關(guān)活動(dòng)。

有的企業(yè)為了快速出名和達(dá)到一些商業(yè)目的，故意“惹”名人，不惜犧牲自己的某些利益傍某個(gè)名人來制造事由，吸引媒體炒作，自己隨名人而出名，達(dá)到目的。

(7)叫板炒作法

叫板某知名人士、名企業(yè)或產(chǎn)品，設(shè)下擂臺(tái)，從而吸引消費(fèi)者和媒體的注意，讓媒體關(guān)注報(bào)道結(jié)果，讓自己變成可讀性新聞。如紅高粱叫板麥當(dāng)勞，鱷魚漆叫板國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，非常可樂和可口可樂對(duì)比等。適合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的弱者，一舉成名，費(fèi)用極低，找好賣點(diǎn)，租個(gè)會(huì)場(chǎng)即可。

(8)深挖炒作法

將自己的失敗(成功)以探討的形式向外推薦，吸引媒體的討論與關(guān)注，讓人們記住這一現(xiàn)象，達(dá)到炒作目的。還可以借流行觀點(diǎn)提出異論，如非典商機(jī)有泡沫，如劉翔代言煙草有悖健康精神，此等營(yíng)銷純屬捕風(fēng)捉影，無中生有，不搭草船也借箭，成本呢?低得可想而知。各類企業(yè)都可用。

(9)事件炒作法

如打假、維權(quán)、贊助等事件。甚至可以策劃一個(gè)“糾紛”，吸引社會(huì)關(guān)注，一段時(shí)間后不了了之，但企業(yè)聞名于世，實(shí)現(xiàn)了炒作目標(biāo)。如小家伙狀告樂百氏，生命源狀告福運(yùn)泉等。成本一張狀紙，均適用。還有通過注冊(cè)商標(biāo)來炒作的，如華邦有機(jī)大桃槍注天安門商標(biāo)，沈陽飛龍搶注貪官鄭筱萸商標(biāo)等，其成本只是申請(qǐng)了一個(gè)標(biāo)。

(10)概念炒作法

是企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”，像商務(wù)通當(dāng)年通過推出“手機(jī)、呼機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的成功人士概念，從而引領(lǐng)了掌上電腦消費(fèi)新潮流，創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績(jī)。