消費者的小心思,你懂嗎?

消費者既要證明“我是精明的購物者”，占盡便宜；也想證明“我是高尚的購物者”，要買足面子。

在生活當中，我們常?？梢钥吹揭轮A麗的白領女性剛從LV專賣店里面出來，就鉆進了沃爾瑪平價超市；我們看到派頭十足的老板開著奔馳，卻也經常在淘寶網上“淘寶”；更有甚者，有些家庭主婦為了買便宜5毛錢的青菜，開車從市中心跑到郊區……到底，消費者的營銷秘密是什么呢?

消費者喜歡占便宜，而不是便宜

影響消費者購物的因素是什么?我們通常會認為是品牌、價格、外觀、款式、服務等。然而，著名調查機構麥肯錫公司的調查表明：65％的受訪者表示，他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產品離開商店。不少受訪者還表示，他們每次都買促銷商品，但這些產品并不是他們最中意的品牌。

麥肯錫的調查還表明：平均每3個想要購買名牌產品的消費者里，僅有1個目前實際使用該品牌，消費者總在最后一刻改變主意。如周末時，孩子要求去買他喜歡的食品，并念念不忘地說出了自己喜歡的品牌——××蛋黃派。然而，從超市出來時，他們拿回家的卻沒有一個是進入超市之前認定的品牌，隨行的老婆鐵定要買的××護膚品也換成了另一個品牌。孩子的理由很有童趣，換牌子的原因是因為后者的包裝上有他喜歡的哆啦A夢，并且還送小貼畫。從某種程度講，是視覺感受滿足了孩子“占便宜”的心理需求，進而影響了孩子購買計劃的變化。老婆主意的改變，則是因為后者的護膚品注明是“含有天然蜂蜜成分”，而且還在促銷，優惠了許多。這說明，消費者喜歡購買能讓他們“占便宜”的商品，而不是便宜的商品。選擇所謂的“含有天然蜂蜜成分”，只是為自己找了一個作為理由的借口，最終的原因還是覺得自己占了便宜。

依靠廣告拉動消費者的時代已經漸行漸遠，營銷是發生在消費者心智里面的一場戰爭。品牌灌輸進腦海并不一定起到決定性作用，在銷售的“臨門一腳”，消費者真正的需求——“占便宜”卻實實在在地改變了消費者的選擇。

消費者喜歡“買給別人看”

中國是一個“江湖社會”，面子情節嚴重，平時交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開放三十年，物質文明建設到了物欲橫流的狀態，“倉廩實而知禮節”，腰包鼓了的消費者自然更加注重“面子”。

為什么中國人喝XO的時候都說好喝?因為口味不重要，重要的是通過洋酒來顯示自己的生活方式和社會階層；為什么LV的包包能賣到1萬元的價格?因為LV不僅僅是一個皮包，它還是向他人展示自己身份地位的象征物；為什么會出現蘋果手機排隊熱銷的“瘋狂”景象?因為會不會用、好不好用、能用來干什么這些使用價值都不重要，唯一重要的是擁有“蘋果”這一時尚潮流象征物。

消費者是具有“雙重性格”的，在高端市場他們想通過購買高品質、可炫耀的產品來證明自己的價值，他們要證明“我是高尚的購物者”；在低端市場則會挖空心思購買高性價比產品來顯示自己的高明，他們想證明“我是精明的購物者”。與社交有關的產品，如手表、汽車、皮包、IT產品和服裝等，消費者會注重品牌，需要具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯想；而與自我使用有關的產品，如罐頭食品、家庭洗滌用品、紙制品等產品僅具備出色的使用價值即可。

企業該怎么玩

消費者喜歡占便宜，而非喜歡便宜。這也是現在為什么很多“特價商品店”“品牌折扣店”“唯品網”“團購網”等折扣店生意紅紅火火的原因。沃爾瑪是一個以低價聞名的超市，但實際上并不是它的所有商品都低價。雖然大多數商品價格不低，但是它保證“彩頁單”上的產品價格具有競爭力，讓消費者以為它的所有產品都是低價的。這就是沃爾瑪的好策略。針對消費者喜歡占便宜的想法，過去，我們會通過直接降價、買贈、折扣等促銷方式，讓消費者有“占便宜”的感覺，但由于被普遍使用而缺乏吸引力。所以我們要創造更多更好的促銷方式，比如免費體驗、互動游戲、抽獎返款或者通過增加服務方式，讓消費者以同樣的價格獲得更多的優惠，比如電話訂購、送貨上門、免費包裝等?？傊?，消費者對產品的本質需求是：既滿足面子，又要少掏銀子，品質還得有保證。

針對消費者喜歡“買給別人看”的心理，我們要明白消費者看重的是產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現自我價值。對趨高消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者獲得尊貴”。

第一，我們要做好定位和傳播

高端產品對于消費者來說所滿足的不僅僅是其功能方面的基本需求，更主要的是精神層面的需求。以高檔酒為例，將酒做成高端產品要注意三個方面：一是定位，一定要定位于有錢、有閑一族，即有錢又有這種產品消費嗜好的消費群；二是定價，既然是高端產品，注定不是每一個人能經常消費的，因此要高定價；三是通過品牌文化、宣傳理念等裝潢，使消費者感覺到自己有品位，高人一等。在傳播方面，我們要細分目標消費群，找到消費高端產品階層能夠經常接觸到的媒體；開展推廣活動時要找到消費群體經常聚會的場所，如精英階層的聚會，可以免費提供飲用酒，并在主人酒柜的顯著位置陳列產品；可以把高檔酒作為高爾夫俱樂部等上層社會人士參加活動的紀念品或獎品。

第二，我們要做好體驗

這是一個“30秒”的世界，如果消費者30秒之內沒有“愛”上你，你就失去機會了。對于品牌也是如此，消費者是“以貌取人”的。以汽車為例，雖然消費者購買汽車的選擇過程是非常理性的，但是4s店的飲料、色調、香水氣息、服務人員的素質等因素，都可能通過影響消費者的購買愉悅度而瞬間改變其購買意愿。

第三種方法是我們要做好?！扒榫盃I銷”。情景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后所帶來的美好情景，激起顧客的向往之情，并有效刺激顧客購買欲望的手段。在鉆石王國比利時品牌TESIRO店內，購買鉆飾的年輕夫婦會聽到類似的情景描述：“您看，這枚TESIRO戒指來自鉆石王國比利時，款式簡潔，兩股線條纏繞于指尖，您有沒有感覺到它非常適合您的手型?”、“當您和朋友在一起的時候，歐洲經典鉆石品牌可以襯托出您身上的高貴氣質和不凡的品位，讓您備受矚目。更重要的是，它是你們美滿未來的永恒信物?！币环Z炸，估計沒幾個人能扛得住吧。

我們只有了解消費者，為消費者創造更多的價值，滿足他們的需求，甚至超過他們的期望，才是產品最終實現銷售的根本。