現在,我們都是營銷人員

在過去十年中，營銷人員一直在不斷進行調整，以適應一個消費者深度參與的新時代，但做得還遠遠不夠。

這是一個消費者參與的時代，營銷就是企業本身，向這個觀念轉變時，企業會碰到許多挑戰：如果每個人都要對營銷負責，那么誰將為此承擔責任?對于營銷組織的結構和章程來說，這種新的現實意味著什么?

越來越多的消費者使用數碼錄像機快進跳過電視廣告，并在互聯網站和移動設備上消費視頻內容。設置在鐵路沿線和公交線路上的廣告牌想抓住人們的注意力，但大家的眼球已被自己智能手機的屏幕所吸引。與此同時，越來越多擁有更多選擇權、更加挑剔、要求更高、對價格也更為敏感的消費者正轉向社交網絡、博客、網上評價論壇和其他渠道，以滿足其對有關產品客觀評價意見的渴求，并確定似乎關心與自己建立關系的品牌。這也表明，消費者用來與企業互動的渠道(或接觸點)在不斷增多。

那么企業首先要做的是，圍繞與消費者互動的接觸點，轉變思維模式。在如今的營銷環境中，像消費者那樣，將其視為一組相互關聯的互動，企業就能做得更好。接下來再討論為了實現具有吸引力的消費者參與，該由誰來設計整個接觸點系統，再由誰來建立、運行和更新每個接觸點，使其與總的愿景保持一致。

設計接觸點

設計一項優秀的消費者參與戰略和體驗，取決于準確地了解人們在消費決策的整個歷程中，如何與一家企業進行互動。這種互動的對象可能是產品本身，也可能是服務、市場營銷、銷售、公共關系，或任何其他業務部門。需要注意的是，盡管數字化接觸點的影響越來越大，但有效的消費者參與必須超越單純的網上交流，還應該包括產品或服務體驗本身。

建立接觸點

一旦企業設計好了與消費者接觸的方式，就需要有組織能力來提供這種接觸：增加員工，建立社交媒體網絡基礎設施，重組客戶服務業務，或改變業務報告結構。與市場營銷相去甚遠的一些職能部門往往會發揮重要的作用，因此，處于中心地位的一個或多個營銷團隊可能必須到企業的其他部門去培訓各種營銷技能。

由于基于互聯網的消費者參與要求企業創建“傳播”媒體的迫切程度，分派建立接觸點的職責正變得日益重要。一些企業已經組建了出版部門，以滿足對企業網站、社交媒體、內部和外部出版物、多媒體網站、優惠券和其他促銷活動所需內容不斷增加的需求。

運行和更新接觸點

不管哪個行業，數字技術已經使消費者對參與的期望變得與過去大相徑庭，例如，消費者希望訪問企業的網站，并建立一種無縫集成了所有接觸點的關系。為了滿足這種期望，就需要在各種活動中具有出色的運行協調和反應能力。在背后，這種新的現實對職能部門內部及跨職能部門的協調機制和沖突解決機制提出了需求，而且，對允許具有靈活性和快速采取行動的預算程序也應該提出要求。

企業還需要采用一種明確的方法來監測接觸點，并在必要時對其進行更新。例如，成立一個“監測與修復”的小組，對企業的營銷活動進行巡視，培訓管理人員掌握公司的消費者參與方法和如何管理關鍵接觸點，示范新的行為方式，按新的業務流程培訓員工。

營銷組織的新面貌

當首席營銷官與首席執行官和其他高管團隊成員合作，確定一種設計、建立、運行和更新消費者接觸點的共用方法時，他還需要一個新型的營銷組織。為了使營銷真正成為消費者參與的發動機，精心安排如何提供端到端的客戶體驗，它就必須沿著四個重要的方向不斷發展。

1、分配更多的營銷活動。隨著營銷變得越來越普遍而深入，營銷組織將越來越多地由一組受到嚴格約束的核心職責，以及一組在職能部門和其他團隊之間進行分配的職責來定義，而這些團隊最適合管理和使用與消費者互動產生的信息。在那些將營銷組織的職責劃分為核心活動和分配活動的企業中，首席營銷官將越來越多地對那些并不僅僅向他們報告工作的團隊的績效負責。當首席執行官要求審查營銷組織結構圖時，他們將看到一個用實線和虛線表示的復雜關系網絡，這些關系顯示了營銷在設計、建立或運行跨越整個組織的接觸點時所發揮的作用。這種營銷組織結構圖還將顯示出，營銷活動已經融入了其他職能部門的哪些業務領域。

2、增加營銷委員會和合作伙伴。雖然一流的企業一直在利用營銷委員會來提高營銷管理的協調性，但新型營銷組織需要更多的營銷委員會，而且其他職能部門在委員會中應具有更大代表性。更健全的、正式和非正式的外部合作伙伴關系也至關重要，客戶論壇就是一個例子。與分銷合作伙伴更有條理的關系還可以加強參與性。例如，雀巢公司通過“雀巢一沃爾瑪團隊”，來管理與零售商沃爾瑪的關系。這個跨業務、跨職能的聯合團隊負責從店內活動到推銷、物流、創新和產品設計的方方面面。結果是，沃爾瑪與雀巢實現了單點接觸，而雀巢公司則享有與零售商之間更牢固的關系，更重要的是，這兩家企業都對包裝商品消費者有了更好的了解和接觸。

3、提升消費者洞見的作用。生成豐富的消費者洞見始終是有效營銷努力的中心任務，尤其在今天的環境中。企業必須通過所有的接觸點，不斷傾聽消費者的呼聲，根據他們的行為分析和推斷其消費模式，并對反映消費者不斷變化需求的跡象做出快速回應。一個可能的影響是，為了推導出這種消費者洞見，所需要的人才類型將會改變。企業將更重視解決問題和戰略營銷的技能，而不是傳統的市場調研能力。這種消費者洞見小組在企業中的地位可能會發生變化。例如，生成消費者洞見的職責可能完全從營銷職能部門剝離，直接向戰略負責人報告工作。

4、更豐富的數據和更深入的分析。強調所有這些變革的重要性，將會潛在地增加客戶數據的數量，以及加大處理這些數據并據此有效采取行動所需進行分析的力度。如果沒有跨職能部門的協作和對職責的明確劃分，就不可能收集、整理從每次消費者互動中流入的數據，從中獲取洞見并廣為傳播。在營銷渠道中，數據分析正變得越來越復雜，但并不一定要在本企業內部建立這種分析能力：為了交換數據和對可選擇的營銷策略進行聯合測試，許多企業將與外部團體共享各種具有創造性的安排。