炒作當學“非誠勿擾”

“非誠勿擾”事實上創造了多媒體時代娛樂節目營銷的一種樣式：創意一特色內容—爭議性話題一多渠道傳播一獲得關注。

去年春天，江蘇衛視交友節目“非誠勿擾”欄目成為了全國觀眾的話題和談資。伴隨節目高收視，“馬諾”等女性成為話題中心，在網絡上毫無遮攔的謾罵、電視媒體的高頻度曝光和傳統媒體的新聞關注三重力量的作用下，一個個平常普通的女孩子成為明星，而這個節目也奪得了電視觀眾的眼球。

在眼球經濟的大背景下，無論哪種話題，都是引起眼球效應最好的手段，“有爭議”就有話題，而話題客觀上起到了營銷的效果。其中不可否認的是，網絡的力量更是催生和發展話題營銷的最好工具。

讓話題叢生

婚戀交友類節目創意其實并不算新鮮。“非誠勿擾”欄目的看點是真實體現出現代婚戀觀。制片人王剛說：“我們不會刻意地鼓吹什么，但是節目的設計就會讓大家看出現在年輕人的婚戀觀……那么，年輕人的價值選擇自然而然的就在里面了。”而讓年輕人自主選擇之余，“非誠勿擾”也會采用專家團提意見這種形式，討論現在網絡上和社會上非常流行的切合實際的話題：房子、孩子、婆媳關系等等。

《南方都市報》曾有文章寫道：“如果有一個電視節目，能把經濟、民生、時尚、欲望、隱私、親情等等元素一鍋端，那么，這個節目絕對不是新聞類節目不是電視劇，而是江蘇衛視的相親節目‘非誠勿擾’。一個相親節目之所以得到了大于一個相親節目的關注效應，全因為后面有整個時代在襯底。”“‘非誠勿擾’不滿足于溫情斯文的相親交友，它甚至沒打算促成任何一對男女，連裝出這種態度都不肯，它要的是鮮明的話題性、兇狠的兩性搏殺，以容納那些困擾著人們的現實問題，金錢、房價、家庭關系、剩男剩女，它是撕破臉的、夸張的社會漫畫。”

“非誠勿擾”幾乎每期都有一個道德方面的爭端。節目中拜金女的毫不掩飾，富二代的顯擺臭屁，孔雀女撒嬌發嗲、鳳凰男的自卑自尊、杭州極品婆婆的農民鄙視等等，無論是否是他們的真實看法，一經電視節目播出，都構成了非常具有看點的娛樂元素。不得不說，“非誠勿擾”的確抓住了現實生活中的熱點話題。

節目嘉賓就相關話題發表的觀點，往往是類型化的，難為許多觀眾所接受，討論和交鋒難免繼續。由于不少參與節目的嘉賓都已經成了“網絡紅人”，嘉賓的參與動機和命運成為受眾熱烈討論的話題。對嘉賓身份的猜測乃至捕風捉影，似乎又是探秘題材，而節目組適時回應又成為新聞報道的資料和受眾下一次激辯謾罵的信源。

而圍繞著“非誠勿擾”產生一連串的次生話題，在“一波還未平息一波又來侵襲”中，觀眾被不斷卷入，不由自主地參與和促進了話題討論及意見表達。江蘇衛視挖走湖南衛視娛樂節目主持人團隊、“非誠勿擾”與“我們約會吧”的剽竊風波、臺上女嘉賓極盡表演之能事、臺下網民在網上盡情的謾罵發泄等等，也有網友對選手們進行“人肉搜索”，更以此來質疑節目的真實性。孰不知，這些次生話題成全了江蘇衛視和馬諾等網絡紅人。

隨著節目播出、媒體報道、網絡擴散，在網民和觀眾的猜測、謾罵中，有關話題成為現實與虛擬互動的中介與螺旋梯，成為節目收視上揚的推手。

話題的多渠道擴散

“非誠勿擾”的傳播表現出電視媒體與網絡媒體的深層次互動，是多種媒體齊發，網上網下互動、電視與網絡聯動、紙媒平媒加入，構成了多渠道立體化的傳播圖景。

1 傳統報紙媒體的關注形成了話題入口

節目開播后不久，關于節目版權問題、嘉賓動機問題、節目的真實性問題，立刻引起北京、上海、重慶、湖南、廣東幾乎全國主流報紙的關注，報紙成為節目組披露信息和說明情況的主要窗口，也是受眾和網絡媒體的信息來源。

比如，在節目遭受消極關注之際《人民日報》和《光明日報》同時刊發新聞宣稱，“江蘇衛視‘非誠勿擾’在京研討，專家稱娛樂而不媚俗”。而這又招來一輪新的質疑。4天后《羊城晚報》報道：江蘇衛視的“非誠勿擾”最近兩周短短四期，以麻辣、性感著稱的“寶馬女”馬諾再度將話題推向了高潮。

2 網絡媒體的信息傳播促進了話題擴散

新聞看點和話題爭端由各類網站或網絡社交媒體進行轉載，極大極迅速地促進話題形成強大磁場。不完全統計，人民網、鳳凰網、中國廣播網、華聲國際傳媒網、中國青年網、中國網、新民網、南方報網、東北新聞網、中國山東網、西部網、經網、紅網、21CN等傳媒網站或政府網站，新浪、網易、搜狐、騰訊、天涯、貓撲等商業門戶網站或社區，慧聰網、法律界、百靈網、伊秀女性網等行業垂直網站，都非常迅速地跟進和轉載相關報紙或網站的新聞或博客等文章。尤其是搜索引擎百度，除了提供方便快捷的搜索服務外，還建立了專門的“非誠勿擾吧”和多個相關“吧”。

在這些網絡媒體之后，網民瀏覽閱讀信息后，或跟帖或轉帖，或評論或傳播、或組織討論或召開謾罵。比如評委樂嘉(心理師)的博客《你真看懂“非誠勿擾”了嗎?》等帖子，在他的新浪博客和百度“非誠勿擾吧”里面，閱讀、跟帖和轉帖數量累計高達十萬余人次。

3 視頻網站的內容轉播掀起收看熱潮

“非誠勿擾”的官方網站、獨家授權的激動網、聯合播出的優酷、提供搜索的迅雷和百度視頻、網民上傳的新浪和搜狐等門戶，乃至網民未經授權建立的“非誠勿擾”和“我們約會吧”的對比視頻網站，都為錯過收看直播節目或者想再次觀看的受眾提供了搜索和收看體驗的便利。

“非誠勿擾”和國內視頻網站優酷進行了獨家的聯播合作，并授權激動網合法播出。優酷在網上第一時間轉播“非誠勿擾”的節目視頻，從而進一步擴大該節目的收視人群。在優酷網上的“非誠勿擾”節目視頻，每期瀏覽量都在100萬以上，高的達到400多萬，每期節目視頻都有成千上萬的評論。網絡視頻這個推廣渠道，對于撬動觀眾轉而收看電視也起了非常大的作用。

撇開道德評價，“非誠勿擾”事實上創造了多媒體時代娛樂節目營銷的一種樣式：創意一特色內容一爭議性話題一多渠道傳播一獲得關注。這種樣式告訴人們，在娛樂節目的營銷中運用話題傳播，可以讓受眾主動找到節目，提高節目知名度的同時，依靠知名度再招攬更多的受眾。