如何借用媒體攻勢

品牌炒作是思維創新、品牌傳播和事件營銷三個層面的有效結合。借助媒體，發動連續攻勢是王道。

隨著互聯網的發展，炒作似乎無時無刻不充斥著受眾的視野，大到企業如汶川地震中的王老吉、扛住非油炸大旗的五谷道場，小到個人如鳳姐、犀利哥、獸獸和郭美美……媒體貌似為我們揭開很多“真相”，然“真相”背后也總有真相，那就是媒體攻勢被借用。

《現代漢語詞典》給“炒作”一詞這樣的定義是：為擴大人或事物的影響而通過媒體做反復的宣傳。那么，炒作中如何借用媒體攻勢?

看看“三顧茅廬”的典故，這個炒作策劃案經歷了三波：第一波是水鏡先生司馬徽出場，神秘兮兮地告訴劉備“伏龍鳳雛，得一可安天下”，并且一而再才說出諸葛亮的大名；第二波是徐庶登場，在與劉備黯然銷魂之際，走馬薦諸葛；第三波是在劉備三顧茅廬的那陣子，諸葛亮更是玩起躲貓貓游戲，先后用放牛娃、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等分別去抵擋劉備，吊足了胃口。炒作的核心就是要把諸葛亮塑造成為一個“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的高大形象。最后，諸葛亮從此紅得發紫。總結一點，炒作需要有神秘感、連續性。

這一點現代炒作也適用。現代炒作比的是新穎性、趣味性和新聞性，應該做到點線面結合，吸引媒體，發動第一波、第二波、第三波或者更多的攻勢。品牌炒作最好的形式是思維創新、品牌傳播和事件營銷三個層面的有效結合。

第一波：緊追熱點，線索牽引。

炒作需要策劃出具有震撼力的創意點，挖掘出以前沒有被發現的價值。而這需要企業和策劃者共同努力，需要緊迫熱點，結合品牌特點，靈活變通。

獨創性的炒點是導火索。關鍵在一個“創”字，若想使炒點一出來就獲得轟動效應就要有大創意。只有前所未有的，讓大眾耳目一新，看了就非常感興趣，樂意向別人作大量宣傳的炒作才是成功的炒作。5.12汶川大地震發生后，王老吉企業慷慨解囊，為災區捐款1億元。其慈善之舉獲得了國人的感動和敬意，王老吉的品牌美譽度也隨之大增，一時間“封殺王老吉”、“喝飲料就喝王老吉”的口號婦孺皆知。

第二波：數點連線。推波助瀾。

以新聞熱點為基礎，用官方或大眾媒體作為平臺，可信度高、傳播速度快、宣傳廣泛、轟動性強，能滿足人們追求真實性、新奇性、便捷性的心理需求，通過新聞或系列報道宣傳產品信息、品牌形象，從而使企業搶占市場先機。

體現出多樣性。新聞炒作的方式具有多樣性，但只要能對品牌提升有用就具有可行性。新聞炒作時并不一定要把自己作為事件的主角，有時事件中的配角反而會受到人們的關注。2007年八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情，產生了很大的反響。“天價學費”成了街頭巷尾熱議的話題，把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”。上海愛心城堡家具有限公司對此進行了大量炒作，同時對此提出的“超常教育”作了否定，提出了對兒童教育的正確認識，用自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。“本超之爭”立即受到了人們的廣泛關注，引發了一場排山倒海般的唇槍舌戰，收到了始料不及的效果。在“本超之爭”策劃案中，愛心城堡幾乎以“零”成本的付出，得到了巨大的回報。“本超之爭”不僅使愛心成堡的知名度飛速提升，而且為愛心城堡贏得了大量的美譽度和忠誠度。

碧桂園為何能從“死火”狀態下死而復活，能成為中國最具魅力的樓盤，這就是在炒作時運用了多樣性。王志綱通過《碧桂園——“可怕的順德人”》、《碧桂園——“讓父母高枕無憂，讓后代再創成功”》、《碧桂園——“一種全新的生活方式”》……一系列炒作，跳出房地產進行炒作，把房地產開發與辦名校、五星級酒店服務、新生活方式進行聯系，一系列具有新奇性的炒作一下子把人們的目光會集在碧桂園上，碧桂園從此火爆起來。

第三波：連線成面，全面爆發。

強調穩定性。品牌炒作為什么要穩定，這主要是說這一炒作案能對品牌提升發揮持續作用，對下一次炒作有鋪墊作用。兩代“標王”的敗落給了我們很大的反思。秦池酒廠和愛多VCD曾是多么的風光，但它們一味加強炒作，保持高上鏡率，眼里只盯著“標王”和大眾眼球，在獲得了巨大注意力和絢麗的表象之后，最終曇花一現。在進行炒作時也要注意內功修煉。只為一時的風光，而不注重長期效果，品牌的發展也就不穩定。

在市場經濟時代，企業不會炒作是萬萬不能的，但同時應知道炒作也不是萬能的。企業不僅需要品牌的知名度，更需要品牌的美譽度和忠誠度。所以企業在炒作過程中應該保持清醒的頭腦，不能被商業炒作制造出的表面輝煌所迷惑，一味追求新聞效應。與此同時，還要注意揚長避短，在通過炒作獲取巨大關注后，將這種關注持續轉化為對企業品牌、價值觀以及企業精神的修煉，實現從知名度到美譽度、忠誠度的轉化，這才是炒作的終極目的。

水井坊在這方面值得稱道。1998年8月，全興集團在對成都市錦江河畔的曲酒生產車間進行環保改造時，意外地發現了水井街酒坊遺址，經過進一步的考古發掘證明，水井街酒坊上起元末明初，經過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續使用600余年，成為迄今為止發現的最早的中國白酒作坊。對于全興集團來說，這是一次千載難逢的機遇，能否將這一新聞事件轉化成商業價值?全興集團立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學的合作，利用現代微生物技術，從水井坊釀造環境中分離出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時間內將“水井坊”作為具有商業價值的品牌名稱。在第一時間內，將“水井坊”的歷史價值和文化價值轉化成以產品為載體的商業價值，讓文物成為品牌事件炒作的主角，借力于各大媒體，并通過行銷努力，獲得了國家權威部門授予的“中國白酒第一坊”、首批“原產地域產品”等榮譽。

但擁有知名度的“水井坊”并沒有就此滿足，它開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜”維也納國家青年交響樂團新年音樂會等一系列公關活動，提高了品牌的美譽度，以其深厚的文化底蘊和獨特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發展勢頭，成為高檔白酒市場中的領先品牌。

綜上所述，品牌炒作是個系統工程，而不僅是個炒點，是點、線、面的有效結合，是思維創新、品牌傳播和事件營銷三個層面的有效結合。借助媒體，發動連續攻勢是王道。