李國(guó)慶 雙手伸向“零售帝國(guó)”

“CEO就是企業(yè)文化的一部分。”李國(guó)慶將其風(fēng)格帶給了當(dāng)當(dāng)，從—個(gè)在線圖書零售的雛形到中國(guó)最大的中文網(wǎng)上書店，再到如今進(jìn)軍百貨和3C的當(dāng)當(dāng)，一路走來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)的版圖也發(fā)生著巨變。

簡(jiǎn)單的陳設(shè)，普通的背景，沒(méi)有半點(diǎn)奢華的裝飾，位于三利大廈的當(dāng)當(dāng)辦公區(qū)，似乎同人們想象中的那般有些差異。

外置的樸實(shí)一直延續(xù)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶的辦公間，這里唯一和他相伴的只有一張辦公桌、一張會(huì)議桌和一臺(tái)筆記本電腦。李國(guó)慶這種簡(jiǎn)單、干練的風(fēng)格也體現(xiàn)在他對(duì)筆記本的選擇上：面前這臺(tái)戴爾Vostro^TM成就^TM131筆記本電腦，在其僅1.7kg的超薄機(jī)身上搭載英特爾第二代酷睿i3，i5處理器，把超輕薄本的性能提升到全新水平。在微博上與員工互動(dòng)，在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，與公司高層視頻會(huì)議，V131使李國(guó)慶的工作游刃有余。

猛打價(jià)格戰(zhàn)

剛剛打完了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的李國(guó)慶沒(méi)有絲毫疲憊，“在價(jià)格戰(zhàn)上，我們一定不會(huì)手軟，”李國(guó)慶斬釘截鐵。

而此番價(jià)格戰(zhàn)讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的二季度業(yè)績(jī)報(bào)告頗為扎眼：營(yíng)收1223億美元，同比增長(zhǎng)53.3％。不包括期權(quán)費(fèi)用，當(dāng)當(dāng)運(yùn)營(yíng)虧損770萬(wàn)美元，同比增加226.6％；凈虧損為440萬(wàn)美元，同比增加60％。

面對(duì)虧損，李國(guó)慶毫不避諱。他說(shuō)，二季度虧損主要是擴(kuò)大圖書銷售的市場(chǎng)份額，進(jìn)行攻擊性的價(jià)格戰(zhàn)所致，并非是因?yàn)?C(電腦、通訊、家電)、百貨市場(chǎng)的擴(kuò)大。

在當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售構(gòu)架里，百貨和3C占比不到20％，且毛利潤(rùn)極低，其虧損不構(gòu)成威脅，因?yàn)閷?duì)于大多電商來(lái)說(shuō)，這兩快業(yè)務(wù)一直不能“脫貧”，長(zhǎng)期處于“賣得越多就虧得越多”的狀態(tài)。

這似乎就是一個(gè)在燒錢之后，還會(huì)繼續(xù)虧損的行當(dāng)，要想市場(chǎng)份額和盈利做到齊頭并進(jìn)并非易事。

但是在價(jià)格戰(zhàn)上，李國(guó)慶的立場(chǎng)十分堅(jiān)定，他說(shuō)：“畢竟這是零售業(yè)，而且網(wǎng)上零售更加赤裸裸，所以未來(lái)第三季度，第四季度，當(dāng)當(dāng)還會(huì)將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。”不能避免的是，價(jià)格戰(zhàn)給業(yè)績(jī)帶來(lái)的創(chuàng)傷，這道傷疤何時(shí)修復(fù)誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。只是當(dāng)當(dāng)高層及其投資入更希望看到的是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，而非蠅頭小利。

所以，當(dāng)當(dāng)此前完成了上市前后一年時(shí)間的盈利業(yè)績(jī)之后，開(kāi)始放手作戰(zhàn)了。今年9月的價(jià)格戰(zhàn)里，京東取名為“沙漠風(fēng)暴”，全場(chǎng)3C產(chǎn)品以“零利潤(rùn)”面向市場(chǎng)；與之相對(duì)，當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N口號(hào)是“沙漠終結(jié)者”，并采用滿300返100的返券措施。按照當(dāng)當(dāng)?shù)念A(yù)期，這場(chǎng)“沙漠終結(jié)者”的價(jià)格戰(zhàn)一直會(huì)持續(xù)到12月。李國(guó)慶說(shuō)：“至于什么時(shí)候能結(jié)束，就看市場(chǎng)格局吧。”

說(shuō)這句話的時(shí)候，李國(guó)慶一臉輕松的表情，似乎他已經(jīng)習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)里披荊斬棘。對(duì)于未來(lái)的格局，李國(guó)慶更是了然于心，他預(yù)計(jì)，電商手里攥著的2000萬(wàn)至3000萬(wàn)美金還能耗上一年多時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)。

一場(chǎng)持續(xù)到明年底的價(jià)格戰(zhàn)還僅僅是李國(guó)慶樂(lè)觀的估計(jì)。

商業(yè)帝國(guó)夢(mèng)

眼前的這個(gè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)好不手軟的人，似乎很難同十幾年前那位游走于出版界，兼具商人和文人角色的李國(guó)慶相提并論。十幾年時(shí)間在零售互聯(lián)網(wǎng)中的拼打，已經(jīng)讓他的身上的商人氣息蓋住了文人。

自從在美國(guó)認(rèn)識(shí)俞渝，直到閃電結(jié)婚，李國(guó)慶的事業(yè)從此發(fā)生了改變。1997年，他們回國(guó)；1999年4月至7月間，拿到了680萬(wàn)美元的投資并創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這筆錢對(duì)于李來(lái)說(shuō)不是個(gè)小數(shù)字，很多美國(guó)創(chuàng)業(yè)者僅從200萬(wàn)美元起家。

于是，一個(gè)在線圖書零售似的夫妻店開(kāi)張了。他們分工明晰：李國(guó)慶負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和市場(chǎng)，俞渝則負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和外聯(lián)。

之后，一輪互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)襲來(lái)，那些被當(dāng)當(dāng)股權(quán)所吸引而來(lái)的外資高管開(kāi)始撤離，他們，正是李國(guó)慶所指的豪華團(tuán)隊(duì)。那輪金融風(fēng)暴，除了洗掉一撥人之外，當(dāng)當(dāng)活得比想象中更健康。

那是一輪互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的冬天，卻是消費(fèi)的春天，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售業(yè)績(jī)連年翻番。李國(guó)慶說(shuō)，之后做的事情就是控制翻番，可當(dāng)進(jìn)入2003年時(shí)，當(dāng)當(dāng)依靠這種發(fā)展模式活下來(lái)了，年銷售額達(dá)到1個(gè)億。

按照慣性的思維，電子商務(wù)是用錢砸出來(lái)的，但當(dāng)當(dāng)成為了特例，甚至680萬(wàn)元的初創(chuàng)資金到了那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有虧干凈。

2004年，當(dāng)當(dāng)開(kāi)始嘗試百貨，這是李國(guó)慶“商業(yè)帝國(guó)”的第一步，更是他做企業(yè)的初衷。

然而，那時(shí)的嘗試并沒(méi)有得到品牌商的支持，而當(dāng)當(dāng)又不能賣假貨，只能直接同工廠對(duì)接，生產(chǎn)一些自有品牌，盡管毛利率較高，但規(guī)模有限，畢竟消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買百貨的習(xí)慣尚未形成。

試水三年之后，當(dāng)當(dāng)開(kāi)始正兒八經(jīng)地干百貨。可惜，百貨始終是個(gè)賠錢的買賣，而且是賣得越多賠得越多。2007年和2008年，當(dāng)當(dāng)?shù)奶潛p仍是在7000萬(wàn)元以上，直到2009年，當(dāng)當(dāng)盈利1000多萬(wàn)元。

只是這個(gè)數(shù)字跟百貨額擴(kuò)張沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系，李將盈利的關(guān)鍵落在了傳統(tǒng)圖書業(yè)，即圖書市場(chǎng)份額的擴(kuò)張和自有品牌的建立，帶了采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本以及其他運(yùn)營(yíng)成本降低。

彼時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪洗牌，曾經(jīng)當(dāng)紅的8848、雅寶之類的B2C網(wǎng)站，已經(jīng)成為歷史豐碑，而從網(wǎng)上兜售圖書起家的當(dāng)當(dāng)，已經(jīng)從單一的網(wǎng)上書店進(jìn)化為在線零售上百萬(wàn)種商品的網(wǎng)上商城。這個(gè)變化，與李國(guó)慶的“商業(yè)帝國(guó)”之夢(mèng)又進(jìn)了一步。李國(guó)慶認(rèn)為，迎合市場(chǎng)之需求才能立足，就像奏彌Vostro^TM成就^TM131的亮相：首次在輕薄本上完全部署數(shù)據(jù)安全七重保護(hù)方案，為新興的網(wǎng)購(gòu)大軍帶來(lái)了更加安全、可靠的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。

就在這輪亮麗的業(yè)績(jī)之后，2010年12月，當(dāng)當(dāng)?shù)巧狭思~交所的舞臺(tái)。之后的當(dāng)當(dāng)，更能放得開(kāi)手腳了。

—年千億元

李國(guó)慶是個(gè)直率的人。當(dāng)許多企業(yè)將投資人視作神人供奉時(shí)，李國(guó)慶卻多次在公開(kāi)場(chǎng)合與投資人叫板。他深信，為當(dāng)當(dāng)爭(zhēng)取到更多利益，就是為員工爭(zhēng)取更多回報(bào)。所以這些年來(lái)，李國(guó)慶一直倡導(dǎo)彈性工作制，沒(méi)有電話監(jiān)聽(tīng)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控……這一切讓不少?gòu)目鐕?guó)公司空降而至的高管甚為不解。

至于落在員工身上的期權(quán)也異與同行標(biāo)準(zhǔn)，按照李國(guó)慶的口號(hào)，“期權(quán)是讓大家發(fā)財(cái)?shù)模袑痈?年能買房子，高層干4年能買豪宅。”即期權(quán)相當(dāng)于工資收入的7倍。

從比例上看，當(dāng)當(dāng)總股本中的14％用于員工的期權(quán)激勵(lì)，其中李國(guó)慶和俞渝夫妻二人共占2.5％，也就是將剩下的11.5％發(fā)給大家。在眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司里，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)大方且透明。比如百度員工所獲得的期權(quán)激勵(lì)僅相當(dāng)于工資的4倍，而京東高層甚至不知道所獲股權(quán)占總股本的比例。在極高的期權(quán)激勵(lì)之下，李國(guó)慶認(rèn)為當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)不是靠時(shí)間剝奪剩余價(jià)值，而是以結(jié)果為導(dǎo)向的企業(yè)文化里，員工自己會(huì)充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性。

面對(duì)如此開(kāi)放式的當(dāng)當(dāng)，在過(guò)去的兩年時(shí)間里，員工的離職率保持在22％。李說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)好的數(shù)字，因?yàn)檫€有10％的末位淘汰制度，只要離職率保持在25％以下，我們都能接受。

“CEO就是企業(yè)文化的一部分。”李國(guó)慶將其風(fēng)格帶給了當(dāng)當(dāng)，從一個(gè)在線圖書零售的雛形到中國(guó)最大的中文網(wǎng)上書店，再到如今進(jìn)軍百貨和3C的當(dāng)當(dāng)，一路走來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)的版圖也發(fā)生著巨變。

易觀國(guó)際發(fā)布的《2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，2011年第二季度中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到542.6億元，同比增長(zhǎng)172.6％。其中，淘寶商城、京東商城和卓越亞馬遜分別以32.8％、12.4％、2.3％的份額占據(jù)前三，蘇寧易購(gòu)以2.2％的份額取代當(dāng)當(dāng)躍居第四，而1.4％份額的當(dāng)當(dāng)與凡客相比，僅有0.1％的差距。

這些細(xì)分領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，李國(guó)慶看在眼里，但是仍保持著既有步伐。他心里已經(jīng)有了一本明帳：在零售行業(yè)里，傳統(tǒng)企業(yè)和品牌商占據(jù)三分之一的市場(chǎng)份額，淘寶一家占了三分之一，剩下的三分之一就靠其他的電商爭(zhēng)搶，大部分電商都是依靠巨虧之后，在某個(gè)領(lǐng)域站住腳跟。

更確切的說(shuō)，很多電商都沒(méi)有想過(guò)“盈利”二字，當(dāng)當(dāng)成了盈利中的孤案。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?lái)，這家“夫妻店”已經(jīng)有著他們的暢想：未來(lái)要達(dá)到一年1000億元人民幣的銷售額。說(shuō)出這個(gè)數(shù)字，李國(guó)慶底氣十足，他的法寶不僅是圾低的圖書成本，更是借百貨、3C的門路將用戶粘度做到極致。