五谷道場,誰說一定非油炸?

用“油油炸”搶占方便面30％的市場份額，根本不可能，跑錯了方向使錯了勁。中糧集團只有跳出方便面看方便面，才會找到正確的方向。

自2009年2月中糧集團正式接盤五谷道場兩年多了，其銷量一直不見起色，持續虧損。中糧集團內外，對接盤五谷道場質疑的理由似乎越來越充分了。

即便如此，寧高寧的中糧集團要做全產業鏈的食品公司，以方便面為開端的方便食品業務將成為中糧集團在上游的糧油面粉等加工業務的出口(終端產品)，出于這種戰略布局的考慮，中糧集團因此仍然力挺北京五谷道場食品有限公司(下稱“五谷道場”)，2010年給五谷道場追撥投入兩億之多。

當初空降中糧集團被寄予厚望的康師傅創始人之一，曾任華豐方便面營銷總監、白象方便面總裁的宋國良總經理，已經黯然離去，繼任者原中糧可口可樂飲料(山東)有限公司總經理陳占江和其同仁們要在2010年銷售額僅2億元的基礎上，為年銷售6億元的目標奮斗著。

五谷道場的未來如何?是人和隊伍的問題，還是產品和概念的問題，或者是投入不夠堅持不夠的問題?

戰略上的錯棋：大公司做了小公司的事

中糧集團顯然被五谷道場當年“非油炸”的“成功”忽悠了，以為“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非濁炸”概念捆住了手腳，一猛子扎到了一個已經有負面口碑叫做“非油炸”的小市場里。

中糧集團的道理是，如果不做非油炸，我要五谷道場干什么!

這個理由聽起來似乎對，但是，中糧集團你真的是要“非油炸”嗎?你要的是方便面!五谷道場首先代表方便面，而且是一個高知名度的方便面品牌，這難道不是中糧集團想要的嗎?!

非油炸對之于當年的中旺五谷道場是恰當的戰略，因為它小，又要做知名度，所以必須劍走偏鋒，出奇制勝。現在中糧集團把“非油炸”當作自己的戰略市場，犯了起點上的錯誤。在這里錯了，后面的工作無論做得好與壞，全是錯的。

中糧集團收編五谷道場，其目的應該是利用五谷道場四個字的品牌知名度和現成的廠房設備以使這個項目快速啟動，其它一概無用。

第二問題接著來了，五谷道場原來代表“非油炸方便面”，中糧集團拿它做油炸方便面行嗎?誰說不行?消費者首先要的是好吃，至于油炸不油炸，在消費者看來根本不像有些人說的那樣差距巨大，遠沒有好吃重要!

事實上，中糧集團已經不止一次在品類市場決策上犯錯誤了，中糧“悅活”自以為番茄、石榴等口味小品類競爭少，以為憑借自己的實力不信就碰不出個藍海來。事實上，小品類市場，去的人少，中糧空有一身力氣。

據中糧集團內部人士介紹，在日本、臺灣等國家和地區，非油炸方便面所占市場份額約達15％，中國非油炸方便面的市場如果達到此份額，市場容量將高達75億元。

這個市場看起來巨大，其實是大市場中的小市場，而且是一個剛剛啟動還需要教育的市場，是一個有著遺留問題沒有解決的市場，總之，這是一個畫餅充饑的小市場。對于中糧集團這個行業巨頭來說，你是開發目前遠沒達到15％的份額，不足75億元的非油炸方便面市場呢，還是搶占90％份額足有400多億的油炸方便面市場呢?答案不說自明，如果做油炸市場，以中糧的投入和能力，還用為區區年銷售10億元的目標發愁嗎?!

更為不幸的是，在中糧五谷道場登臺之前，方便面另一巨頭白象搶先2個月推出全新的非油炸方便面產品——“優麥良品”，先行占領市場空檔，白象的零售價也比五谷道場更便宜，具有價格優勢。與此同時，康師傅、白象、統一、今麥郎等方便面巨頭悉數聚首非油炸市場。

上述方便面品牌有油炸方便面墊底，做非油炸只是占位，收獲多少聽天由命，而中糧的五谷道場卻指望其生存，難度可想而知。

五谷道場原品牌中的兩大問題，中糧沒有解決

第一是，消費者內心對五谷道場的負面定位“非油炸=口感差”沒有解決。

應該承認，中旺五谷道場當年上市一開局就因“非油炸，更健康”獲利了極高的知名度，但也恰恰因為這個知名度，讓消費者把非油炸到底怎么樣廣泛體驗了一把，結果大失所望：不好吃。專業上叫做復水性差，不入味。

從消費者角度看，非油炸方便面口感偏差，已經形成比較嚴重的負面口碑，可是這個問題沒能引起中糧集團的重視，一如既往地做起了非油炸。因而，不好吃的印象也就與非油炸如影相隨。

五谷道場的定位是“非油炸”，希望給消費者提供的獨特價值是“更健康”。消費者體驗后給五谷道場的定位是“(非油炸)口感差”，消費者內心的結論是，“愛油炸(沒什么大不了)”。真是有點陰錯陽差、南轅北轍。

第二是，把“非油炸”等同于了“健康”，對原五谷道場的品牌靈魂沒有悟透。

五谷道場的品牌靈魂是健康，不是“非油炸”!“非油炸”只是從品牌內涵提煉出來的、在傳播上用于刺透消費者心智的椎子尖!因此，非油炸不是健康的全部，更不是五谷道場品牌價值的核心。

筆者的觀點在五谷道場原創始人和實操人任立那里得到了印證。

任立認為，現在的五谷道場把原來的魂丟掉了，只留下了軀殼。所謂的“魂”，是指對品牌的核心概念注入“五谷”的現代綠色理念和“道法自然”的傳統文化精神，這樣，五谷道場才會超出純產品層面，上升到品牌的認知。當年，他編纂《中國面文化大典》，在每例產品中配折頁卡，把很多關于面的歷史文化知識，也就是五谷道場的“魂”呈現給消費者。有靈魂的五谷道場才是唯一的、是與眾不同的。現在的五谷道場與其它品牌的產品沒什么區別。

因此我們看到，中糧五谷道場就產品賣產品，宋國良自2009年初上任后，一口氣推出6種新品，其中4種為原創：“原盅雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”、“辣牛骨濃湯面”。產品創新本身并沒有錯，但沒有品牌高度，沒有核心價值統領，以品種和味道與康師傅比拼，還會有勝算嗎?失去品牌之魂的五谷道場，投入再多的資金也枉然。

出路：高端+營養，做徹底的革命者

在營銷大事上決策失誤的案例并不少見，可口可樂在茶飲料市場上屢戰屢敗，最后推出了“原葉茶”還是不靈，為什么，違犯了營銷上關于品類應用和創新的規律，一是沒有成功地占據一個現成的品類市場，二是沒有讓品牌代表品類，這是原則性的大錯誤。可口可樂無論有多高的品牌知名度，無論市場投入多么大，無論代言明星成龍父子多么大牌，無論產品原料多么地道(號稱原葉)、口味多么出眾、渠道政策多么給力，也無濟于事。

中糧五谷道場自找小市場、無視消費者既有認知、不聚集，這些都是根本性的問題，起點上的問題，無論多么努力，都不會有本質的改變。

如上所述，非油炸不是健康的全部，非油炸所弘揚的品牌本質是健康!五谷道場必須從非油炸的“陰影”中走出來，向著健康的大市場前進。

健康和營養相對于“非油炸”，內涵獲得了極大豐富，也是當年非油炸利益的自然伸延、傳承和發揚，也擺脫了非油炸的束縛。

方便面的健康是什么?是營養!沒營養恰恰是長期以來方便面備受的詬病。

讓中國人吃得更好更美味不是中糧“全產業鏈”戰略的責任和使命嗎?解決“方便面不營養”的根本問題，就是方便面更大更美好的未來!就是中糧五谷道場最藍最藍的藍海!

不要在油炸還是非油炸上糾結了，要放眼更大的價值，在面的原料上大膽突破，利用“粗糧更健康”的心智資源，開發養面、豆面、莜面等健康面(當然，實際市場投放還是以白面為主)；在湯料包上大膽突破升級，讓其貨真價實：湯，比方要像肯德基芙蓉鮮蔬湯那樣，菜是綠的，有著大片兒的蛋花；蝦，比方要像國聯水產的“水煮蝦”，紅鮮誘人；牛肉，比方要像馬蘭拉面里的大片兒醬牛肉；雞，比方要像德州扒雞的大雞腿……徹底結束方便面包裝上普遍標注的“圖片僅供參考，具體以實物為準”的騙人歷史!

這才是中糧五谷道場應有的營養面!中糧五谷道場應該徹底改變“方便面=不營養”的局面，做徹底的革命者!相比之下，中糧創新的“原盅雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”、“辣牛骨濃湯面”是不是似曾相識，是不是不夠大膽不夠徹底，是不是頂多算改良?

有人說了，就是個方便面，湊和著吃，做這么高檔，成本上來了，有人買嗎?

我國正處在經濟升級、消費升級和品牌升級的歷史階段，各種產品在價值上在品牌上都在升級，不斷催生出高檔產品。升級已成為當今消費市場的一大趨勢，做企業必須洞察這個趨勢。別說能夠管一頓飯的面食了，就是原來休閑食品奶茶、傳統的營養食品黑芝麻糊也紛紛升級，受到市場的熱烈追捧，非常能夠說明問題。

又有人說了，“健康”“營養”這些概念太寬泛，沒有殺傷力。有道理!

中糧五谷道場應該為“健康”“營養”的方便面命名一個全新品類，不叫“方便面”我叫“大吃面”!大吃面從此不再是方便面樣的“湊合”，大吃面就是正餐面!大吃面就是營養全面的面!就是健康的面!這就是中糧五谷道場的戰略機會!而且是極端吻合中糧集團產業鏈品牌戰略的絕佳機會!

眼界有多大，市場就有多大。在20世紀80年代初，可口可樂以35％的市場占有率控制著美國的軟飲料市場，而且所有的人認為市場已經足夠成熟，游戲圍繞著爭奪其余10％的市場份額展開。此時百事可樂風頭正健，證券分析專家幾乎要為可口可樂唱挽歌了。在大家束手無策時羅伯特·格祖塔(Roberto Goizueta)來了，他的見解振聾發聵：在“人們的肚子里”，我們的份額是多少?他問大家，“我不是說可口可樂在美國的可樂市場占有的份額，也不是說在全球的軟飲料市場占有的份額，而是在世界上每個人都需要消費的液體飲料市場所占的份額!”他的話讓大家恍然大悟，在這個市場，可口可樂的市場份額少到可以忽略不計!

羅伯特·格祖塔給可口可樂帶來了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡、牛奶、茶、水。可樂行業巨大的市場空間超出任何人的想象，可口可樂擁有無可限量的市場前景。此后，可口可樂迎來了它歷史上新的發展高峰。

中糧五谷道場的對手就是方便面嗎?不!如果你放開眼界，五谷道場的對手是所有吃進肚子里的各種食物，尤其是各種方便的、低端飯館。這些飯館解決的就是人們的吃飯問題，吃飽就行，這樣的餐館簡單吃一下至少得花8-15元。如果中糧五谷道場推出高檔面，有著誘人的大雞腿、紅紅的大鮮蝦，一桶賣8、9塊，還愁沒人買嗎?!

用“非油炸”搶占方便面30％的市場份額，根本不可能，跑錯了方向使錯了勁。中糧集團只有跳出方便面看方便面，才會找到正確的方向。