網絡購物中消費者決策行為模型的構建

［摘要］ 本文基于技術接受模型、期望確認理論、感知風險和信譽信任建立了網絡購物中消費者決策行為的動態模型，對消費者決策過程中各個階段的影響因素進行分析，提出購物后的滿意度對再次購買決策具有反饋作用。

［關鍵詞］ 網絡購物；感知風險；消費者決策行為

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 18. 065

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）18- 0101- 03

一、引言

２１世紀是數字化、信息化和網絡化的時代。信息技術的發展使傳統的市場概念在時間維度和空間維度上都實現了極大的擴展。隨著信息技術的發展而出現的電子商務與傳統商務模式相比，其優勢逐漸凸顯：低成本、無存貨、無時間限制、無區域界限，這些優勢也漸漸吸引了越來越多的商家和消費者。

根據中國互聯網絡信息中心（ＣＮＮＩＣ）于２０１１年１月發布的第２７次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至 ２０１０ 年 １２ 月３１日，中國網民規模達到 ４．５７ 億人，較 ２００９ 年底增加 ７ ３３０ 萬人；互聯網普及率攀升至３４．３％，較２００９年提高５．４個百分點；網絡購物用戶年增長４８．６％，是用戶增長最快的應用，預示著更多的經濟活動步入互聯網時代。

近年來，雖然互聯網用戶人數在急劇增長，購物網站和網上商店獲得的消費者瀏覽數目也在大幅度上升，但是真正轉化成有效購買的數目并不高，電子商務的潛力也遠遠沒有發揮出來。因此，對網絡購物中消費者行為進行研究變得日益重要，這將有利于全面理解網絡購物中消費者購買行為的決定因素，有利于網站吸引更多的客戶，可以為企業真正做到以消費者為中心提供幫助。

二、模型的理論基礎

（一） 技術接受模型

如圖１所示，技術接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ Model，ＴＡＭ）由Ｆｒｅｄ Ｄａｖｉｓ于１９８６年在其博士論文中提出，該模型主要用來研究人們接受信息系統的行為。ＴＡＭ模型認為個體使用信息系統的行為由使用信息系統的行為意向決定，行為意向由個體對使用信息系統的態度和感知信息系統有用共同決定。外部變量指其他可能影響個體接受系統的因素，如系統設計特征，用戶培訓等其他外部影響因素。感知易用性指個體對使用一種特定系統的感知容易程度，它由外部變量決定，個體感知系統越容易使用，則采用系統的態度越正向；感知易用性程度越高，則感知有用性的程度也會越高。感知有用性指個體相信使用一種特定系統將增加工作績效的程度，它由外部變量和感知易用性共同決定，個體感知技術的有用性越高，采用系統的態度越正向。態度反映了個體使用一種特定系統喜歡與否的感覺，它由感知有用性和感知易用性共同決定。行為意向指個體對某種特定系統的使用意愿。

網絡購物的消費者行為與網上商店的關系類似于計算機使用者與計算機系統的關系，即消費者接受信息系統與接受網上商店的銷售模式有相似之處。與傳統的購物模式相比，網絡購物往往可以買到質優價廉的產品，并且沒有時間和空間的限制，只要在擁有寬帶連接和電腦的地方，消費者就可以隨時隨地進行購物；另外網上商店集溝通渠道、交易渠道和配送渠道于一身，這些都使得消費者網上購物時感知到網絡購物的有用性。網絡速度快、導航清晰快捷、網站界面友好、下訂單取消訂單容易，這些都使得消費者感覺到網絡購物的易用性。根據ＴＡＭ模型，消費者網絡購物行為取決于其網絡購物的意向，網絡購物的意向取決于其感知網絡購物的有用性和易用性。

（二） 期望確認理論

期望確認理論（ＥＣＴ）是Ｏｌｉｖｅｒ于１９８０年提出的，在消費者行為學中得到了廣泛的應用。如圖２所示，該理論認為消費者的再次購買意愿過程如下：消費者會對欲購買的產品或服務，形成一個購買前的期望，該期望會影響消費者對產品的態度和購買傾向。購買后消費者會根據實際使用經驗，對產品的績效產生認知，即感知績效。當期望超過感知績效時， 則產生負面不確認；當感知績效等于期望時，產生確認；當感知績效超過期望時，產生正面不確認。接著，消費者的購買前期望與購買后的確認或不確認將影響消費者的滿意程度。最后，消費者的滿意程度會影響消費者是否再次使用的意愿，消費者的滿意度越高，重復使用的意愿也會越高。消費者是否愿意再次購買產品或持續使用服務，對于產品或服務提供廠商而言，是一項關鍵因素，而主要影響消費者繼續使用意愿的因素，為使用產品或服務的滿意度。

技術接受模型中的感知易用性、感知有用性和態度都屬于接受前變量，其不能解釋用戶為何接受了信息系統，但最后卻不再持續使用。從ＥＣＴ 模型可知，重復購買意愿受滿意度影響，而滿意度受期望、感知績效及確認等因素影響。

（三） 感知風險

感知風險的概念最初是由美國哈佛大學教授雷蒙德·鮑爾于１９６０年提出來的。他認為，消費者的任何購買行為都可能產生其自身無法預見的結果，而這些結果有可能是令人不愉快的。從感知風險的定義可以看出，感知風險主要包括兩個方面的因素：決策結果的不確定性；做出錯誤決策產生后果的嚴重性，即損失的重要性。

與傳統的購物相比，網絡市場具有低障礙、管理的低成本和市場信息獲取容易等優勢。然而互聯網上較高的信息效率，并不等同于較高的市場效率。與傳統市場相比，網絡市場中信息不對稱問題甚至更嚴重。這是由于交易主體的虛擬性、交易對象的不完全感知性和交易過程的不同步性造成的。傳統購物中交易主體的性質是明確的，網絡購物中交易主體是虛擬的；傳統購物中消費者可以“眼看、手摸、耳聽、鼻聞、口嘗”，這可以減輕購物中的不確定性感覺，而網絡購物中消費者只能通過網站上對產品有限的、真實或不真實的信息比較判斷，這加重了消費者購物中的不確定性感覺；傳統購物中物流和資金流是同步進行的，網絡購物中產品需要通過一段時間的線下配送才能送到消費者手中，物流和資金流的分離加大了消費者購物中的不確定性感覺。

互聯網上信息的不對稱使消費者在網上購物時處于很明顯的劣勢，相關信息的匱乏使消費者在作出購買決策時面臨更大的不確定性和風險。但外界的刺激并不能直接導致消費者的行為反應。購物過程中的客觀風險作用于消費者的感覺器官，經過消費者復雜的心理活動過程，形成一定的感知風險，消費者最終根據感知風險采取相應的行為。

（四） 信譽與信任

信譽是一種形象標識，是某人或某物保留的別人對其抽象的評價，網購中商家的信譽通常有以下兩種方式表現：商家網站保留的消費者對其信用的評級和有購買經驗的消費者形成的口碑。

信任是特定環境中授信方對受信方的誠實性、安全性和可靠性的一種主觀肯定。在網絡購物中，由于虛擬的商務環境，要獲得消費者的信任比傳統的商務環境要困難得多，這是因為交易中買賣雙方并不直接見面；商家消費者只能看到產品的圖片和有限的說明，不能感受產品本身；對產品質量和配送做出的承諾能否實現一直困擾著消費者。要解決這些問題關鍵就是要在消費者和商家之間建立高度的信任。

三、網絡購物中消費者決策行為模型構建

在互聯網環境中，消費者要進行網絡購物就需要有一定的計算機使用基礎，消費者在網上進行信息搜尋、方案選擇、實施購買、要求售后服務等一系列活動都需要通過計算機和網絡進行。因此，用解釋個體使用信息系統的技術接受模型（ＴＡＭ）也可以說明消費者進行網上購物的使用行為。如圖３所示，消費者進行網絡購物時感知易用性和感知有用性會影響其購買的態度，感知易用性會影響其感知有用性。消費者的感知易用性與感知有用性和態度正向相關，感知有用性與態度正向相關。

與傳統的購物相比，網絡購物帶來了很多的不確定性和風險。面對這些不確定性和風險，根據信譽、信任理論和感知風險理論，商家的信譽影響消費者購買產品時的信任和感知風險，商家的信譽越高，消費者對商家的信任就越高，消費者感知風險就越低；感知風險會影響消費者的信任和態度，感知風險越低，消費者的信任就越高，產生購物的態度就越正向；信任直接影響態度，信任越高，消費者購物的態度越正向。

根據ＥＣＴ模型，網絡消費者購物后的滿意度受期望與感知績效的影響，當期望超過感知績效時，則產生負面不確認；當感知績效等于期望時，產生確認；當感知績效超過期望時，產生正面不確認。消費者的購買前期望與購買后的確認或不確認將影響消費者的滿意程度。如果消費者對本次消費滿意就會促使其再次購買意愿的產生，否則對購物不滿意就不會再重復購買。同時，消費者進行購物后都會產生購后評價，這種評價往往都會直接反饋到網上商店的顧客評價中，形成網上商店的信譽，為其他消費者進行網上購物時提供信任參考，并影響著其他消費者購物的決策。

另外，與傳統購物相比，網絡購物中影響消費者購后滿意與否的，還有商家的售后服務、物流配送的服務質量。售后服務越好，購后的滿意度就越高；物流服務質量越高，購后的滿意度就越高。

四、成果與不足

在網絡購物擁有廣闊增長空間的形勢下，對消費者決策行為進行研究是十分重要的，對消費者決策行為的全面把握，有助于電子商務企業真正做到以消費者為中心，提高營銷資源的利用率，增加交易額。本文構建了網絡購物中消費者決策行為動態模型，把消費者的網絡購物過程分為購前階段和購后階段。購前階段主要是基于技術接受模型和感知風險理論建立模型，購后階段主要是基于期望確認理論建立模型；并認為購后階段消費者的滿意度會對再次購買決策起反饋作用；對影響消費者購買決策的各個因素進行了分析。不足之處在于：只提出了理論上的模型，沒有得到實證的檢驗和支持，這也是以后要研究的方向。

主要參考文獻

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