3G背景下的移動電子商務發展策略

［摘要］ 手機上網購物、酒店預訂等移動電子商務應用越來越廣泛，而3G時代的到來，為移動電子商務這個嶄新的行業提供了更廣闊發展的平臺。但由于存在安全技術有待提高、相關法律不完善等問題，我國移動電子商務需要從完善法律系統、加強政府監督、構建信任機制、實施品牌策略等角度來促進其發展。

［關鍵詞］ 3G； 移動電子商務； 發展策略

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 18. 063

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）18- 0099- 02

如今，對于３Ｇ的推廣力度越來越大， “精彩在沃”、“天翼，為您開啟移動信息時代！”等各種廣告吸引著消費者的眼球，將手機用戶帶進３Ｇ時代。“３Ｇ”即第三代移動通信技術的簡稱，是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通信技術［１］，它是在已有２Ｇ、２．５Ｇ上的升級和改進，支持高速移動環境，且提供語音、多媒體等各種業務［２］，改進了移動通信服務商的服務能力和水平，讓其傳送的數據如聲音、文字、圖片以及視頻等信息更加高效優質，更好地滿足人們隨時隨地進行電子商務的需求。在３Ｇ快速推廣和普及的背景下，電子商務模式的革新勢在必行，而如何利用現有的移動通信技術來促進我國移動電子商務的發展，是社會所關注的熱點。

１我國移動電子商務的發展前景分析

移動通信技術的不斷提高，互聯網應用的迅速普及，以及電子商務的蓬勃發展，為移動電子商務的蓬勃發展奠定了基礎，伴隨著計算機和手機逐漸成為人們生活的必備工具以及電子商務的多樣化和規范化，移動電子商務蘊藏著巨大的市場潛力。

首先，是政府的積極有效引導。電子商務是一種新型的商務模式，自１９９５年以來得到迅速發展，在中國則是２０００年以后才顯現出迅猛的發展趨勢。移動電子商務作為電子商務的一種新的形式，也被列入我國大力支持的項目中，早在２００７年，我國就在《電子商務發展“十一五”規劃》中明確提出建設“移動電子商務試點工程”，在全國范圍內確定移動電子商務發展有特色、有成效的地區作為示范區，并大力支持。

其次，我國具有巨大的市場潛力。我國擁有世界最大的手機用戶市場，工信部數據顯示，截至2011年４月，我國手機用戶突破９億戶大關，并仍呈現不斷高速增長的態勢。國內三大運營商都在大力推廣３Ｇ智能手機，目前，我國的３Ｇ用戶已達到６ ７５７萬戶，作為移動電子商務最主要的載體，其用戶擁有量的迅猛增長和手機移動上網的普及，必然推動移動電子商務的快速成長。隨著我國正式進入３Ｇ時代，3G強大的數據運輸、傳送功能，讓手機在線觀看電影、視頻，在線交易，在線支付和在線證券查詢等活動成為可能，使得電子商務活動不再受到地點的約束，讓電子商務更加便利，真正體現“移動”的特點。

除此之外，電子商務正在改變人們的生活。２１世紀以來，電子商務以迅雷不及掩耳之勢進入人們的眼簾，它的出現，打破了貿易地理上的束縛，人們可以通過互聯網在不同地區、不同國家買到自己想要的東西，不必親自奔波；國際貿易也可以通過電子商務的形式使分處異地的雙方達成協議，實現貿易。移動電子商務作為現代電子商務的延伸，必將進一步影響傳統的消費模式，帶來巨大商機。據艾瑞咨詢最新數據顯示，截至２０１１年一季度，移動電子商務的市場規模達１３．９億元，同比增長３５８．７％，增長幅度在移動互聯網的各大細分市場中遙遙領先。預計到２０１２年我國移動電子商務用戶將接近２．５億戶，中國移動支付市場整體規模將已達到２０２．５億元，同比增長３１．１％，以此計算２０１２年手機支付交易規模將有望超過１ ０００億元［３］，移動電子商務時代已然來臨。

２我國移動電子商務的問題分析

移動電子商務有著廣闊的市場前景，政策的支持、通信技術的進步都為其發展奠定了基礎，但目前我國移動電子商務仍存在一些問題，阻礙移動電子商務的應用和推廣。

一方面是人們的消費意識和傳統觀念的阻礙。盡管如今越來越多的人因上網購物、在線預訂、在線交易的便利和快速而喜歡上這種商務模式，但由于電子商務始終是虛擬形式，消費者只能依靠文字的描述和已購買者的評價來判斷，無法真實感受商品的功能和特性。而移動電子商務受到手機這個載體的約束，速度和界面的可閱讀性都不及電腦，影響人們在手機上進行電子商務活動時的心情，從而影響移動電子商務的實現效果。再加上人們對于手機支付、手機交易的信息安全技術仍存在不信任，擔心在支付過程中，支付系統出現問題，造成賬號丟失、密碼被盜用而導致實際資產被竊取，造成財產損失；或是終端系統出現問題，不法分子通過終端盜取顧客的重要信息等，都讓移動電子商務的使用者望而卻步。

另一方面，有關移動電子商務的配套法律系統尚未完善。電子商務尤其是移動電子商務作為一個嶄新的商業模式，我國尚未出臺相關的法律，使得在移動電子商務發展過程中出現的問題不能及時有效、公正合理地予以解決。如用手機上網下載音樂、影視作品或者應用軟件等知識產權類數據，法律無法保護知識產權所有者的權利；在網上簽訂合同時，電子簽名容易被盜用或更改，甚至電子合同的內容會因為某些不法分子的破壞而失去有效性，國家也未出臺相應的法律對這些不法行為給予明確的界定和處罰。除此之外，我國現代物流業發展相對滯后，物流服務不規范，而物流作為電子商務的終端環節也是決定顧客滿意度的重要環節，若物流服務質量差影響消費者繼續應用移動電子商務。

３我國移動電子商務的發展策略

對于我國移動電子商務發展中存在的問題，需要政府和企業共同努力解決。

對于企業而言，針對目前顧客對于移動電子商務缺乏安全感，更信任傳統的交易方式等問題，首先，企業要建立安全可靠的信息系統，為消費者提供一個安全的交易平臺。企業可以通過與移動通信服務商、網絡服務商、軟件供應商、終端廠商等建立聯盟［４］，實現更加順利地進入移動電子商務領域，且在技術上、資金上與產業鏈上的其他資源共享，減少企業自身運營成本，降低經營的風險，而其他廠商、組織也會因此更接近消費市場，及時獲得需求信息，從而更迅速地適應市場變化，通過產業鏈上的資源整合利用，實現產業鏈中各個組織的互利共贏。

其次，企業可以實施品牌策略。品牌是推動移動電子商務的有效宣傳手段，也是影響消費者購買的因素，好的品牌可以給消費者更多的安全感和信任。要進入移動電子商務領域的企業，應根據企業特色設計出簡潔有內涵的品牌標語和形象標志，利用移動傳媒進行針對性的宣傳，提高品牌在用戶中的到達率。在網絡界面設計時要更適合移動電子商務的特點，比如保證進入虛擬網店的流暢性，將頁面設計風格和企業文化、品牌內涵相匹配等。對于那些在傳統電子商務中已經較為成功，有自己的品牌形象、有一定的知名度并有數量龐大的忠誠用戶的運營商則可以依據目前自己擁有的優勢，開拓移動電子商務市場，更容易被消費者認識和信賴。最近許多網上商城如凡客誠品、麥考林等與手機報合作，刊登手機網上購物的廣告并發放電子優惠券，鼓勵手機用戶利用手機上網購物，開拓移動電子商務市場。

對于政府而言，針對現存的監督力度不夠、配套體系不完善等問題，首先應加強移動電子商務法律體系建設。政府應該根據移動電子商務的特點，對商務活動涉及的支付體系、信用機制、終端管理、移動電子商務運營商管理等方面加以規范，作為移動電子商務運行過程中的參考依據和政策指導。

其次，政府應加強市場監管工作。政府在制定政策、法律條例之前，應先熟悉移動電子商務的運行流程和特點，制定適合移動電子商務的制度和規范，建立專門的監督部門，對運營商進行監督和控制，保證移動電子商務運行環境的規范化和合法化。這不僅有效保護了移動電子商務運營商的合法權利，對破壞該行業聲譽和秩序的非法運營商予以打擊和制裁，同時可以還為消費者提供一個相對安全、便利的消費環境，保護消費者的合法權益，保證交易的有效性和合法性，進而提高消費者的購買意愿，增加交易次數和頻率，推動移動電子商務的發展。

除此之外，政府還要致力于構建公平有序的移動電子商務運行環境，通過與行業協會、企業溝通構建行業內企業都認同并采納的統一運行機制，認證機構要對移動服務運營商進行嚴格的認證管理和監督，確保運營商的真實性，提高產品和服務的優質性和安全性。如在交易過程中需要采用真實姓名，通過數字認證、電子簽名等來確保雙方的真實性。

主要參考文獻

［１］ 蘇曉雯．３Ｇ時代我國移動電子商務的發展策略［Ｊ］． 商業時代，２０１０（１６）：４６－４８．

［２］ 李健，劉利娟． ３Ｇ對移動電子商務的影響探析［Ｊ］． 商場現代化，２００７（２１）：１３８－１３９．

［３］ 魏舒晨． 移動電子商務一季度市場規模同比增３５８．７％［Ｎ］． 通信信息報，２０１１－０６－０２．

［４］ 張敏鋒，顏展眉． ３Ｇ時代我國移動電子商務現狀與發展策略［Ｊ］． 通信管理與技術，２００９（３）： ２８－２９．