3G背景下的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展策略

［摘要］ 手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物、酒店預(yù)訂等移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛，而3G時(shí)代的到來(lái)，為移動(dòng)電子商務(wù)這個(gè)嶄新的行業(yè)提供了更廣闊發(fā)展的平臺(tái)。但由于存在安全技術(shù)有待提高、相關(guān)法律不完善等問(wèn)題，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)需要從完善法律系統(tǒng)、加強(qiáng)政府監(jiān)督、構(gòu)建信任機(jī)制、實(shí)施品牌策略等角度來(lái)促進(jìn)其發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ 3G； 移動(dòng)電子商務(wù)； 發(fā)展策略

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 18. 063

［中圖分類號(hào)］F713.36 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673 - 0194（2011）18- 0099- 02

如今，對(duì)于３Ｇ的推廣力度越來(lái)越大， “精彩在沃”、“天翼，為您開(kāi)啟移動(dòng)信息時(shí)代！”等各種廣告吸引著消費(fèi)者的眼球，將手機(jī)用戶帶進(jìn)３Ｇ時(shí)代?！埃常恰奔吹谌苿?dòng)通信技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通信技術(shù)［１］，它是在已有２Ｇ、２．５Ｇ上的升級(jí)和改進(jìn)，支持高速移動(dòng)環(huán)境，且提供語(yǔ)音、多媒體等各種業(yè)務(wù)［２］，改進(jìn)了移動(dòng)通信服務(wù)商的服務(wù)能力和水平，讓其傳送的數(shù)據(jù)如聲音、文字、圖片以及視頻等信息更加高效優(yōu)質(zhì)，更好地滿足人們隨時(shí)隨地進(jìn)行電子商務(wù)的需求。在３Ｇ快速推廣和普及的背景下，電子商務(wù)模式的革新勢(shì)在必行，而如何利用現(xiàn)有的移動(dòng)通信技術(shù)來(lái)促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，是社會(huì)所關(guān)注的熱點(diǎn)。

１我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展前景分析

移動(dòng)通信技術(shù)的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及，以及電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為移動(dòng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，伴隨著計(jì)算機(jī)和手機(jī)逐漸成為人們生活的必備工具以及電子商務(wù)的多樣化和規(guī)范化，移動(dòng)電子商務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。

首先，是政府的積極有效引導(dǎo)。電子商務(wù)是一種新型的商務(wù)模式，自１９９５年以來(lái)得到迅速發(fā)展，在中國(guó)則是２０００年以后才顯現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)電子商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新的形式，也被列入我國(guó)大力支持的項(xiàng)目中，早在２００７年，我國(guó)就在《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》中明確提出建設(shè)“移動(dòng)電子商務(wù)試點(diǎn)工程”，在全國(guó)范圍內(nèi)確定移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展有特色、有成效的地區(qū)作為示范區(qū)，并大力支持。

其次，我國(guó)具有巨大的市場(chǎng)潛力。我國(guó)擁有世界最大的手機(jī)用戶市場(chǎng)，工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2011年４月，我國(guó)手機(jī)用戶突破９億戶大關(guān)，并仍呈現(xiàn)不斷高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都在大力推廣３Ｇ智能手機(jī)，目前，我國(guó)的３Ｇ用戶已達(dá)到６ ７５７萬(wàn)戶，作為移動(dòng)電子商務(wù)最主要的載體，其用戶擁有量的迅猛增長(zhǎng)和手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)的普及，必然推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的快速成長(zhǎng)。隨著我國(guó)正式進(jìn)入３Ｇ時(shí)代，3G強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)輸、傳送功能，讓手機(jī)在線觀看電影、視頻，在線交易，在線支付和在線證券查詢等活動(dòng)成為可能，使得電子商務(wù)活動(dòng)不再受到地點(diǎn)的約束，讓電子商務(wù)更加便利，真正體現(xiàn)“移動(dòng)”的特點(diǎn)。

除此之外，電子商務(wù)正在改變?nèi)藗兊纳睢＃玻笔兰o(jì)以來(lái)，電子商務(wù)以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入人們的眼簾，它的出現(xiàn)，打破了貿(mào)易地理上的束縛，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在不同地區(qū)、不同國(guó)家買到自己想要的東西，不必親自奔波；國(guó)際貿(mào)易也可以通過(guò)電子商務(wù)的形式使分處異地的雙方達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易。移動(dòng)電子商務(wù)作為現(xiàn)代電子商務(wù)的延伸，必將進(jìn)一步影響傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，帶來(lái)巨大商機(jī)。據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，截至２０１１年一季度，移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)１３．９億元，同比增長(zhǎng)３５８．７％，增長(zhǎng)幅度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各大細(xì)分市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。預(yù)計(jì)到２０１２年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶將接近２．５億戶，中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)整體規(guī)模將已達(dá)到２０２．５億元，同比增長(zhǎng)３１．１％，以此計(jì)算２０１２年手機(jī)支付交易規(guī)模將有望超過(guò)１ ０００億元［３］，移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代已然來(lái)臨。

２我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的問(wèn)題分析

移動(dòng)電子商務(wù)有著廣闊的市場(chǎng)前景，政策的支持、通信技術(shù)的進(jìn)步都為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但目前我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)仍存在一些問(wèn)題，阻礙移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用和推廣。

一方面是人們的消費(fèi)意識(shí)和傳統(tǒng)觀念的阻礙。盡管如今越來(lái)越多的人因上網(wǎng)購(gòu)物、在線預(yù)訂、在線交易的便利和快速而喜歡上這種商務(wù)模式，但由于電子商務(wù)始終是虛擬形式，消費(fèi)者只能依靠文字的描述和已購(gòu)買者的評(píng)價(jià)來(lái)判斷，無(wú)法真實(shí)感受商品的功能和特性。而移動(dòng)電子商務(wù)受到手機(jī)這個(gè)載體的約束，速度和界面的可閱讀性都不及電腦，影響人們?cè)谑謾C(jī)上進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)的心情，從而影響移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)效果。再加上人們對(duì)于手機(jī)支付、手機(jī)交易的信息安全技術(shù)仍存在不信任，擔(dān)心在支付過(guò)程中，支付系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，造成賬號(hào)丟失、密碼被盜用而導(dǎo)致實(shí)際資產(chǎn)被竊取，造成財(cái)產(chǎn)損失；或是終端系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，不法分子通過(guò)終端盜取顧客的重要信息等，都讓移動(dòng)電子商務(wù)的使用者望而卻步。

另一方面，有關(guān)移動(dòng)電子商務(wù)的配套法律系統(tǒng)尚未完善。電子商務(wù)尤其是移動(dòng)電子商務(wù)作為一個(gè)嶄新的商業(yè)模式，我國(guó)尚未出臺(tái)相關(guān)的法律，使得在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題不能及時(shí)有效、公正合理地予以解決。如用手機(jī)上網(wǎng)下載音樂(lè)、影視作品或者應(yīng)用軟件等知識(shí)產(chǎn)權(quán)類數(shù)據(jù)，法律無(wú)法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者的權(quán)利；在網(wǎng)上簽訂合同時(shí)，電子簽名容易被盜用或更改，甚至電子合同的內(nèi)容會(huì)因?yàn)槟承┎环ǚ肿拥钠茐亩ビ行裕瑖?guó)家也未出臺(tái)相應(yīng)的法律對(duì)這些不法行為給予明確的界定和處罰。除此之外，我國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，物流服務(wù)不規(guī)范，而物流作為電子商務(wù)的終端環(huán)節(jié)也是決定顧客滿意度的重要環(huán)節(jié)，若物流服務(wù)質(zhì)量差影響消費(fèi)者繼續(xù)應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)。

３我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展策略

對(duì)于我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題，需要政府和企業(yè)共同努力解決。

對(duì)于企業(yè)而言，針對(duì)目前顧客對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)缺乏安全感，更信任傳統(tǒng)的交易方式等問(wèn)題，首先，企業(yè)要建立安全可靠的信息系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全的交易平臺(tái)。企業(yè)可以通過(guò)與移動(dòng)通信服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、軟件供應(yīng)商、終端廠商等建立聯(lián)盟［４］，實(shí)現(xiàn)更加順利地進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，且在技術(shù)上、資金上與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源共享，減少企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)成本，降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，而其他廠商、組織也會(huì)因此更接近消費(fèi)市場(chǎng)，及時(shí)獲得需求信息，從而更迅速地適應(yīng)市場(chǎng)變化，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上的資源整合利用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)組織的互利共贏。

其次，企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。品牌是推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的有效宣傳手段，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，好的品牌可以給消費(fèi)者更多的安全感和信任。要進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)特色設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔有內(nèi)涵的品牌標(biāo)語(yǔ)和形象標(biāo)志，利用移動(dòng)傳媒進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，提高品牌在用戶中的到達(dá)率。在網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計(jì)時(shí)要更適合移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，比如保證進(jìn)入虛擬網(wǎng)店的流暢性，將頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格和企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵相匹配等。對(duì)于那些在傳統(tǒng)電子商務(wù)中已經(jīng)較為成功，有自己的品牌形象、有一定的知名度并有數(shù)量龐大的忠誠(chéng)用戶的運(yùn)營(yíng)商則可以依據(jù)目前自己擁有的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，更容易被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和信賴。最近許多網(wǎng)上商城如凡客誠(chéng)品、麥考林等與手機(jī)報(bào)合作，刊登手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物的廣告并發(fā)放電子優(yōu)惠券，鼓勵(lì)手機(jī)用戶利用手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物，開(kāi)拓移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)。

對(duì)于政府而言，針對(duì)現(xiàn)存的監(jiān)督力度不夠、配套體系不完善等問(wèn)題，首先應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)電子商務(wù)法律體系建設(shè)。政府應(yīng)該根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)商務(wù)活動(dòng)涉及的支付體系、信用機(jī)制、終端管理、移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商管理等方面加以規(guī)范，作為移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)行過(guò)程中的參考依據(jù)和政策指導(dǎo)。

其次，政府應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管工作。政府在制定政策、法律條例之前，應(yīng)先熟悉移動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)行流程和特點(diǎn)，制定適合移動(dòng)電子商務(wù)的制度和規(guī)范，建立專門的監(jiān)督部門，對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行監(jiān)督和控制，保證移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境的規(guī)范化和合法化。這不僅有效保護(hù)了移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的合法權(quán)利，對(duì)破壞該行業(yè)聲譽(yù)和秩序的非法運(yùn)營(yíng)商予以打擊和制裁，同時(shí)可以還為消費(fèi)者提供一個(gè)相對(duì)安全、便利的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，保證交易的有效性和合法性，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，增加交易次數(shù)和頻率，推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

除此之外，政府還要致力于構(gòu)建公平有序的移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境，通過(guò)與行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)溝通構(gòu)建行業(yè)內(nèi)企業(yè)都認(rèn)同并采納的統(tǒng)一運(yùn)行機(jī)制，認(rèn)證機(jī)構(gòu)要對(duì)移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證管理和監(jiān)督，確保運(yùn)營(yíng)商的真實(shí)性，提高產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和安全性。如在交易過(guò)程中需要采用真實(shí)姓名，通過(guò)數(shù)字認(rèn)證、電子簽名等來(lái)確保雙方的真實(shí)性。

主要參考文獻(xiàn)

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