旅行社服務產品創新影響因素實證研究

摘要：首先闡述了旅行社服務產品創新的背景以及影響顧客體驗滿意度的服務屬性和旅行社服務的特殊性，然后通過探索性因子分析方法探討影響顧客體驗滿意度的服務創新因素，運用回歸分析得出影響顧客體驗滿意度的主要創新因子，試圖為旅行社進行微觀層次的服務產品創新提供方向。

關鍵詞：產品創新；服務質量；影響因素；實證研究

中圖分類號：F590.63 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）11－０088－03

一、問題提出

改革開發以來，作為旅游業三大支柱之一的旅行社得到迅速發展。旅行社數量的增多導致旅行社之間的競爭日益加劇，再加上消費者消費日益成熟，消費需求漸趨多樣化、個性化，向著講究服務品量、追求體驗的方向轉變，這使得傳統的旅行社服務產品模式已不能很好地適應環境變化的發展。顧客需求的改變和提高、科技的進步和發展也為旅行社服務產品創新帶來了新機會。服務產品創新是旅行社經營管理過程中最重要的一環，服務產品創新能增強顧客的體驗滿意度、提升服務品質、提高服務效率，是旅行社在激烈競爭中取得成功的強力武器。因此，旅行社服務產品創新仍然有著很大的研究空間和實踐前景。

對旅行社服務產品質量的評述，很多學者都是從服務屬性角度出發的。我國的旅游研究學者張文建教授結合旅游服務的特性，認為旅游服務質量的屬性包括七個方面：可靠性、反應性、保證性、移情性、有形性、補救性、安全性[1]。旅行社產品的質量也即服務質量同有形產品的質量在內涵上有很大不同，主要體現在以下三個方面[2]： 第一，服務質量較有形產品的質量更難被消費者所評價；第二，顧客對服務質量的認識取決于他們的預期同實際所感受到的服務水平的對比；第三，顧客對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且涉及服務的過程。旅行社工作好壞的重要標志是能否為旅游者提供優質的服務并使他們感到滿意。而為旅游者提供優質的服務具體反映在兩方面[3]：一是旅行社要以合理的價格為旅游者提供豐富多彩的旅游項目，安排順利的行程和良好的食、住、交通條件、娛樂購物等；二是旅行社還要派出優秀導游人員對旅游者提供面對面的服務。旅行社要進行服務產品創新關鍵是要有高質量的服務，這樣才能增強顧客的體驗滿意度。因此，旅行社服務產品創新圍繞的中心就是顧客體驗滿意和優質的服務質量，而這些都是以顧客需求為邏輯起點的。

本文基于顧客需求理論和服務創新理論，以顧客需求為出發點，結合服務業影響顧客體驗滿意的服務質量屬性和旅行社服務產品的特殊性，以長沙市旅行社為例，通過實證分析方法來探討旅行社服務產品創新的影響因素。

二、問卷設計和數據收集

筆者查閱了大量的文獻和資料，并深入長沙市旅行社對出游的游客進行訪談，最終完成問卷設計工作。本問卷分為游客基本信息、游客出游行為特征變量和旅行社服務產品創新的諸多方面及內容等三個部分。第一部分由游客性別、年齡、教育程度、職業和月收入組成；第二部分包括游客出游次數、目的、了解信息途徑、關注的服務要素和出游形式；第三部分圍繞服務產品項目創新、服務過程創新、服務社交創新、服務營銷活動創新、服務技術創新、服務概念創新和顧客交流界面創新七個方面設計了33個服務產品創新指標，每個問題項采用李克特5級量表，“1—5”分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。本次調查從2010年5月開始，同年10月結束，調查對象主要是曾經跟隨旅行社隨團出游的長沙市民，調查采用留置問卷法，共發放380份問卷，回收335份 ，回收率為88%，有效問卷309份，有效率81%。

三、影響旅行社服務產品創新探索性因子分析

在正式進行探索性因子分析之前，先就其是否作因子分析進行KMO分析和Bartlett球面檢驗。一般認為， KMO取值在0-1之間，其值越大，則越適合進行因子分析。KMO大于0.9時效果最好，0.7以上尚可，0.6時效果很差，0.5以下不適合采用因子分析法。Bartlett球面檢驗用于檢驗相關矩陣是否是單位矩陣，也就是看因子之間是否是相互獨立的，如果是單位矩陣則不適合作因子分析。分析結果如表1所示。

由表1可以看出，KMO檢驗的值為0.784，根據KMO度量標準我們可以知道33個創新指標見（表3）適合作因子分析。Bartlett球體檢驗P值顯著（P=0.000），表明因子之間不是相互獨立的，具有相關性，故通過以上兩個檢驗結果量表適合作因子分析。表1顯示33個創新指標適合作因子分析，也即把33個指標轉換成幾個不相關的綜合因子來解釋，相關性較強的幾個指標則提取為一個公共因子；提取的因子與33個指標之間的關聯程度由因子載荷值表征，因子載荷值越高，表明該因子與某變量的相關性越強；如果某因子在幾個變量上的因子載荷值都很大，那么該因子就由這幾個變量構成。

本文采用主成分分析法和正交旋轉中的方差極大法（Varimax）對數據進行處理。提取特征值大于1的因子，得到因子的總方差解釋見表2，旋轉后的因子載荷矩陣見表3。表2表明前面9個因子的累積解釋量可以達到62%，我們可以認為提取前9個因子來解釋33個評價指標是有效的。根據表3旋轉后，因子載荷表可以用9個因子概括游客評價旅行社服務產品創新滿意度的服務屬性，根據拉動式服務創新理論，我們可知顧客的滿意是進行服務產品創新的動力和基礎。

依據歸入一類因子的變量的共同特性，分別將這些因子命名為F1（保障性因子）、F2（概念性因子）、F3（個性化因子）、F4（營銷性）、F5（技術性因子）、F6（移情性因子）、F7（體驗性因子）、F8（后續性因子）、F9（彈性化因子），對各因子解釋如下。

因子F1由5個服務創新項目構成，根據因子載荷值的高低依次為員工根據游客需求主動幫助、響應能力、嫻熟技能、員工態度舉止和應變協調能力。反映的內容是旅行社服務人員勝任工作的能力和工作的態度，從變量意義出發，可以將此因子命名為保障性因子，解釋了17.90%的變異。

因子F2由5個服務創新項目組成，根據因子載荷值的高低依次為需求導向服務理念、責任及賓客至上意識、售后服務意識、正確及時地處理抱怨投訴和設立投訴部門。反應的內容是旅行社服務人員的服務理念及意識的創新，從變量的意義出發，可以將其命名為概念性因子，解釋了11.53%的變異。

因子F3由4個服務創新項目組成，根據因子載荷值的高低依次為顧客參與產品設計個性化旅游產品、散客產品和主題化產品。反應的內容為為顧客量身定做設計的服務產品創新，從變量得到意義出發，可以將該因子命名為個性化因子，解釋了6.74%的變異。

因子F4由3個服務創新項目組成，根據因子載荷值的高低依次為會員制及常客優惠、宣傳方式和設立門市部。該因子反應的是旅行社營銷方面的服務創新，故而命名為營銷性因子，解釋了6.09%的變異。

因子F5由4個服務創新項目構成，根據因子載荷值的高低依次為網絡技術、網絡交互平臺、開設專賣店和虛擬技術。該因子反應的是旅行社在科技利用方面的創新，故而命名為技術性因子，其解釋了4.55%的變異。

因子F6由4個服務創新項目構成，根據因子載荷值的高低依次為溫情服務、反饋調整旅途情況、貼心服務和手續便捷。該因子反應的是設身處地為顧客著想和對顧客給予特別關注方面的創新，故而命名為移情性因子，其解釋了4.39%的變異。

因子F7由2個服務創新項目構成，根據因子載荷值的高低依次為體驗項目和主題娛樂活動。該因子反應了旅行中顧客娛樂的體驗性，故而命名為體驗性因子，其解釋了3.89% 變異。

因子F8由3個服務創新項目構成，根據因子載荷值的高低依次為旅游結束問候與反饋、問候與關注方式和后續服務。該因子主要關注旅行結束后的后續服務方面的創新，故而命名為后續性因子，其解釋了3.57%的變異。

因子F9由3個服務創新項目構成，其依次為多樣化住宿餐飲、靈活的交通工具和目的地多元化，該因子反應了旅行社服務多樣化方面的創新，將其命名為多樣化因子，其解釋了3.24%的變異。

四、旅行社服務產品創新因子與顧客體驗滿意回歸分析

通過因子分析我們已從33項旅行社服務產品創新項目指標概括出9個創新因子， 根據拉動式服務創新理論，這些因子對服務產品創新的影響，可以轉換為這幾個因子對游客滿意度來表征，因為只有顧客滿意了這樣的服務產品創新才是有意義的，所以將顧客體驗滿意作為因變量，將由探索性因子分析得出來的9個創新因子作為自變量，把這9個創新因子與游客的總體滿意度關系可以通過多元線性回歸模型方法來刻畫，建立回歸方程時采用stepwise（逐步回歸法）對保障性、概念性、個性化、營銷性、技術性、移情性、體驗性、后續性和多樣化逐步進入回歸方程，顯著水平設為0.05，分析結果如表4所示。

其中復相關系數（R）為0.710，決定系數（R2）為0.505，F=61.724，顯著性水平為0.000，小于設定的0.05，說明顧客體驗滿意度與創新因子的相關性顯著。根據表5因子系數的T檢驗值和顯著性水平，也說明創新因子與顧客滿意度的相關性是顯著的。因此，可見回歸方程是有效的。

對旅行社服務創新因子與顧客體驗滿意度進行逐步回歸分析結果如表5。

由表5可知，通過逐步回歸分析后，最后進入回歸方程的有5個自變量，他們分別是F1保障性因子、F2概念性因子、F3個性化因子、F8后續性因子和F6移情性因子。而營銷性因子、技術性因子、體驗性因子和彈性化因子沒有進入回歸方程，說明這幾個因子對顧客體驗滿意度的影響程度較低。本方程的擬合優度（R2）為0.505，表明一起可以解釋顧客體驗滿意的50.5%的變異量。常數項為顯著性水平為0.000，故常數項與0有顯著性差異，常數項應進入回歸方程。由表可見，5個創新性因子與顧客體驗滿意有顯著的正相關關系（系數為正），根據分析結果我們可以得出創新性因子與顧客體驗滿意的回歸方程如下：

顧客體驗滿意度=3.233+0.773×保障性因素+0.260×概念性因素+0.248×個性化因素+0.244×后續性因素+0.124×移情性因素。

五、結論

本文從顧客需求出發，結合旅行社業服務屬性的特殊性，以長沙市旅行社為例，運用spss16.0統計軟件進行實證分析，得出影響顧客體驗滿意度的主要創新因子，分析了創新因子與顧客體驗滿意的相關性。從研究結果來看，保障性因素、概念性因素、個性化因素、后續性因素和移情性因素都是對旅行社服務產品創新顧客體驗滿意度有著重要影響的創新因素。根據各因子的系數值，說明各創新因素對顧客體驗滿意度的影響程度是不同的，保障性因素對顧客體驗滿意的影響程度最大，接下來為概念性因素、個性化因素、后續性因素和移情性因素。通過這些研究試圖探討旅行社服務產品創新的重點和方向所在。

參考文獻：

[1] 張文建.旅游服務營銷[M].北京：立信會計出版社，2003：369-370.

[2] 雷江升.服務及服務質量理論研究綜述[J].生產力研究，2007，（20）.

[3] 盧麗寧.影響旅行社顧客滿意度的服務屬性因素實證研究[J].廣西社會科學，2008，11（161）：62.

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