中國營銷冬天來得正是時候

我們相信，在2011年這一輪通脹周期中，有相當(dāng)一部分企業(yè)必將被市場所淘汰。同時，也必將有不少品牌橫空出世、異軍突起，每一輪讓行業(yè)痛苦的震蕩，又何嘗不是另一些新銳品牌的戰(zhàn)略機(jī)遇呢？而那些經(jīng)歷了痛苦的老品牌，又何嘗不是在冬天之后獲得了新生？

作為一名普通的中國營銷從業(yè)者，筆者一直在思考中國營銷到底有沒有獨立性，它是否存在某些真正發(fā)端于中國傳統(tǒng)文化的核心價值，或者假若確實存在著某些核心價值但能否以系統(tǒng)化的穩(wěn)定范式支持中國本土企業(yè)贏得市場競爭的主動很是值得懷疑。

中國營銷人正在經(jīng)受的這場社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這注定在將來會被定性為有歷史意義的轉(zhuǎn)折。

追溯歷史，中國營銷的實踐性更勝于理論性，應(yīng)用性更勝于創(chuàng)新性，個體化更勝于系統(tǒng)化，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行勝于完善戰(zhàn)略，關(guān)注細(xì)節(jié)優(yōu)化勝于構(gòu)建全局統(tǒng)籌。

當(dāng)下中國營銷所謂的繁榮，只不過是受惠于中國經(jīng)濟(jì)長達(dá)二十年的高速發(fā)展，受惠于低人力成本、低市場競爭、需求規(guī)模龐大的低端市場。沒有理論系統(tǒng)，沒有價值積淀，更沒有歷史傳統(tǒng)的繼承，完全是對歐美市場營銷模式十分癟腳的復(fù)制。中國營銷像是沒有技術(shù)含量的機(jī)會主義者，只適合市場競爭不完全、不充分的低成本時代。

然而，環(huán)境變化來得如此突然，依靠那些“大師”舞手弄足的中國營銷面對高成本時代的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，竟然如做錯事的兒童聽聞嚴(yán)厲的家長即將趕來問責(zé)，神色慌張，不知所措。

中國營銷的冬天來了，但絕對來得正當(dāng)時。

1.營銷的高度取決于市場的高度而非銷售的高度。

把當(dāng)下的中國營銷稱之為中國銷售一點也不為過，因為本土企業(yè)過于急功近利，總以一時銷售長短論成敗。為此，整個中國營銷界到處懸掛“引爆銷量”、“銷售突破”、“快速解決”、“實效、實操”、“十佳策劃人”、“打造樣板市場”等牛皮癬式的廣告詞，二十年來連一篇有份量的學(xué)術(shù)文章都沒有，抄來抄去的還是老菲不斷加碼、陳辭爛調(diào)的《營銷管理》。

有心人不妨統(tǒng)計一下，本土企業(yè)設(shè)有市場部的比率是多少。當(dāng)稍有市場意識的中國企業(yè)內(nèi)部還在討論“應(yīng)不應(yīng)該把‘花錢’的市場部地位提高到與‘賺錢’的銷售部相提并論”時，跨國企業(yè)早就讓MARKETING領(lǐng)導(dǎo)SALES。

2.耐不住“寂寞”，樹不起品牌。

信息化高速發(fā)展的今天，相同基礎(chǔ)材質(zhì)的商品，制造成本相差無幾，但品牌和雜牌的賣價比率可以是一倍、十倍甚至百倍，一線品牌與二、三線品牌的售賣利潤調(diào)整空間也有天壤之別。

品牌的價值不是在于實物價值的多少，而在于對客戶忠誠度和滿足度的影響合力，品牌的虛擬價值能夠幫助企業(yè)安然接受制造成本、物流成品、人資成本上揚(yáng)的挑戰(zhàn)。

可憐的是，中國營銷暫時能夠幫助本土企業(yè)的品牌建設(shè)無非是那些賣點創(chuàng)意、包裝設(shè)計等花拳繡腿。本土企業(yè)沒有建立起一個奢侈類品牌的根源，一方面是中國營銷沒有成熟的品牌管理理論體系，另一方面是本土企業(yè)營銷缺乏耐性。

品牌的樹立并沒有時間限制，不存在所謂的“三年是坎，五年過關(guān)，十年為金”的謬誤認(rèn)識，關(guān)鍵是企業(yè)看重銷售量還是看重遠(yuǎn)期的客戶忠誠度、美譽(yù)度。

3.系統(tǒng)營銷的水平低下成為中國營銷最短板。

筆者雖然有著十年多的快速消費品營銷實踐，也認(rèn)同快速消費品行業(yè)在中國營銷模式上首屈一指的領(lǐng)先，但仍然堅持認(rèn)為，判斷一個國家營銷水準(zhǔn)高低的標(biāo)準(zhǔn)是工業(yè)、醫(yī)藥等行業(yè)的系統(tǒng)營銷水平。

工業(yè)品、醫(yī)藥等行業(yè)的營銷是嵌入研發(fā)、技術(shù)、制造、服務(wù)、法律法規(guī)、行業(yè)政策等因素集成化的組織營銷，是最復(fù)雜、最能體現(xiàn)營銷組織能力的模式。

但中國的工業(yè)品、醫(yī)藥行業(yè)卻主動或被動地淪為“賄賂”營銷，成為最沒有技術(shù)含量的營銷行業(yè)。

如果在系統(tǒng)營銷方面沒有特別建樹，那么中國營銷將長期成為西方營銷理論的拷貝者或者是盜竊者。

4.專業(yè)和專注。

凡從事企業(yè)營銷的人事管理或培訓(xùn)的人，幾乎都有一個共識：營銷專業(yè)的畢業(yè)生與其它學(xué)科專業(yè)的畢業(yè)生在相同營銷崗位上的工作表現(xiàn)并沒有明顯優(yōu)勢。這恰恰說明中國營銷基礎(chǔ)理論沒有得到更新發(fā)展，或者說沒有專業(yè)教育優(yōu)勢。

中國經(jīng)濟(jì)不可能持續(xù)高速發(fā)展，也意味著中國企業(yè)不可能繼續(xù)享受眾多的市場機(jī)會。沒有專注的營銷組織，很難對市場環(huán)境變化提出預(yù)判和準(zhǔn)備。

事實上，經(jīng)營成本上漲趨勢早在2003年底就開始顯現(xiàn)，盡管國外國內(nèi)許多經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布過相關(guān)的提醒，但是中國企業(yè)的營銷組織主動作出預(yù)警和積極應(yīng)對的畢竟是極少數(shù)，因為缺乏大局觀和專注度。

5.營銷工具綜合運用能力的系統(tǒng)培訓(xùn)不足。

國內(nèi)有識之士曾經(jīng)有過把培訓(xùn)當(dāng)作給員工提供的最好福利的觀點，筆者極為贊同。然而，中國企業(yè)營銷組織多數(shù)熱衷于對員工精神層面的激發(fā)訓(xùn)練，而在營銷工具綜合運用能力方面則往往放任員工在工作實踐上自行提高。

這類自學(xué)成材的營銷從業(yè)者容易缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)所帶來的綜合運用能力，缺乏問題的系統(tǒng)全面思考能力。那么多豐富有效的營銷工具漸漸只剩下廣告、降價、促銷和渠道或客戶沖壓貨，甚至這幾個營銷工具還應(yīng)用不到位。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境全面調(diào)整下，廣告媒體售價同樣會上升，消費者對降價選擇性更多，促銷效益更差，渠道深度其實有限，客戶投資必定意愿下降。中國營銷總停留在“程咬金三板斧”階段是中國企業(yè)的不幸，更是中國營銷人的職業(yè)危機(jī)所在。

6.營銷的人力成本、溝通成本管理缺位。

營銷人才既是成本又是資本，隨著人員工資費用等必須隨著CPI指數(shù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，人力成本水漲船高，過去對抗跨國企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)將成為巨大的成本負(fù)擔(dān)。

中國營銷企業(yè)必須回到對高效率人才培養(yǎng)的正途上來，中國營銷許多概念也要隨之改變，否則后果不堪設(shè)想。

中國營銷組織在銷售高速發(fā)展的過程中，極易忽視內(nèi)部溝通成本管理，信息、指令等上傳下達(dá)效率普遍低下。這不僅是信息技術(shù)投入不足的問題，而且是管理意識和管理體系不完善的結(jié)果。

中國營銷在不應(yīng)該失分的地方總是不斷失分，實現(xiàn)縮短與先進(jìn)營銷理念差距的愿意談何容易。

中國營銷發(fā)展進(jìn)化的進(jìn)程中，總會或多或少出現(xiàn)一些問題。問題出現(xiàn)不可怕，可怕的是麻木于問題重復(fù)出現(xiàn)而不去對問題產(chǎn)生根源的主觀責(zé)任思考。中國營銷何去何從，將在這個冬天過后見分曉。

不管怎么說，有一條必須提醒：我們不能在冬天睡著！

專題編輯：范超偉jamesfan@vip.sohu.net

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