調(diào)味產(chǎn)品定位,要從競爭出發(fā)

發(fā)展中的調(diào)味品企業(yè)，多數(shù)會(huì)寄希望快速跟進(jìn)領(lǐng)先產(chǎn)品的辦法，來迅速獲得業(yè)績?cè)鲩L，而實(shí)際上標(biāo)桿企業(yè)，就像開車一樣，別人的車開在前面，可以隨時(shí)擋住你的前進(jìn)。

調(diào)味品企業(yè)取勝的關(guān)鍵到底是什么？很多企業(yè)向我們咨詢時(shí)，問得最多的就是這個(gè)問題。

很多人主觀認(rèn)為調(diào)味品行業(yè)門檻低，覺得很好進(jìn)入，而一些已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)，也是這樣認(rèn)為，但是實(shí)際上，新入行的調(diào)味品企業(yè)，存活率很低，筆者認(rèn)為主要原因是不懂技術(shù)與不懂市場造成的，實(shí)際上，調(diào)味品企業(yè)有很多是依靠技術(shù)來取得勝利的，甚至有幾大技術(shù)迷團(tuán)：

其一是海天草菇老抽的上色效果，炒菜前可能與別的老抽醬油區(qū)別不太大，但是爆炒之后，別的醬油炒的菜已經(jīng)變黑變暗了，但是海天草菇老抽炒出的菜顏色依然色紅潤鮮亮，這倒底是為什么？

其二是太太樂雞精的配方，鹽的含量不低但并不感覺咸。大家可以檢測一下這個(gè)品牌的雞精產(chǎn)品鹽的含量，燒菜你用同樣的鹽加進(jìn)去，大多數(shù)的雞精會(huì)感覺咸，但是太太樂的雞精卻不會(huì)，這倒底是為什么？

其三是東古腐乳的成本控制，這家由國營老廠轉(zhuǎn)制的企業(yè)，腐乳產(chǎn)品的成本控制可能是全國做得最好的，東古可以用多數(shù)企業(yè)的制造成本進(jìn)行銷售還可以賺錢，這倒底是為什么？ 有很多的企業(yè)和個(gè)人，宣稱已經(jīng)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先上述企業(yè)的辦法，將樣品寄給我們，但是要么指標(biāo)不符，要么不能規(guī)模化生產(chǎn)。

這是筆者認(rèn)為的調(diào)味品行業(yè)的幾大迷團(tuán)，因此，調(diào)味品企業(yè)要走模仿的路，要取得量上大的增長，要走得遠(yuǎn)，活得久，是比較困難的，價(jià)格就是一個(gè)難以逾越的障礙。那么當(dāng)子類產(chǎn)品存在行業(yè)技術(shù)標(biāo)桿障礙的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

其實(shí)，這些難以一時(shí)突破的技術(shù)障礙，就像當(dāng)年二戰(zhàn)時(shí)固若金湯的馬其諾防線一樣，你正面進(jìn)攻，必死無疑，解決的辦法是繞過去。

雞精市場從一個(gè)每年以50%速度成長的子類，變成一個(gè)被外資企業(yè)控制全國戰(zhàn)局的產(chǎn)業(yè)，真正的洗牌路用了不到8年的時(shí)間，中國本土雞精企業(yè)，8年抗戰(zhàn)，并沒有勝利，取而代之的是，全國大勢(shì)已去，收縮成地方品牌。

在這樣的背景下，食神骨味素的異軍突起令人側(cè)目。如同當(dāng)年堅(jiān)固的馬其諾防線，并不需要去攻一樣，食神骨味素繞過了雞精調(diào)味品血肉橫飛的紅海，開辟了骨味肉味調(diào)味品的藍(lán)海，產(chǎn)品一經(jīng)面世，立即引起轟動(dòng)；骨味素強(qiáng)調(diào)兩大賣點(diǎn)，一是肉骨鮮香，滋味醇厚；二是補(bǔ)鈣；賣點(diǎn)一巧妙地將自己和雞精區(qū)格開來，開創(chuàng)一個(gè)新的品類，中國人喜歡吃肉骨頭，食神骨味素強(qiáng)調(diào)通過先進(jìn)的骨髓提取工藝制成能簡單調(diào)味，使菜肴具有肉骨頭的香味和滋味；賣點(diǎn)二利用飲食同源的理論，將“骨髓”、“鈣”、“食補(bǔ)”緊緊結(jié)合在一起，言之成理，令人信服。

發(fā)展中的調(diào)味品企業(yè)，多數(shù)會(huì)寄希望快速跟進(jìn)領(lǐng)先產(chǎn)品的辦法，來迅速獲得業(yè)績?cè)鲩L，而實(shí)際上標(biāo)桿企業(yè)，就像開車一樣，別人的車開在前面，可以隨時(shí)擋住你的前進(jìn)。

很多的企業(yè)在跟進(jìn)陶華碧老干媽的時(shí)候，就遇到這一問題，先是陶華碧在老干媽品牌上打下埋伏，等待各家企業(yè)把老干媽類產(chǎn)品炒得火熱的時(shí)候，老干媽宣稱，老干媽不是一個(gè)品類，而是一個(gè)品牌，別人都不能叫，一下子把別人的市場接收過來；其它企業(yè)，不得不改稱油辣椒；老干媽的起家產(chǎn)品是風(fēng)味豆豉，這個(gè)是老干媽等一批企業(yè)教育出來的市場。

很多企業(yè)為圖簡便，覺得活得很好，不愿去做辛苦地的創(chuàng)新，但是從2005年開始，老干媽已經(jīng)在悄悄地把風(fēng)味豆豉產(chǎn)品變成甩給跟進(jìn)者的手榴彈，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品從每瓶5.5元，在超市做4.8元特價(jià)，跟進(jìn)企業(yè)以為只是做一段時(shí)間，起先沒有在意，在這個(gè)期間一些企業(yè)被迫跟進(jìn)降價(jià)銷售，但是，沒有想到，老干媽的特價(jià)一做就是兩年，此期間，油辣椒產(chǎn)業(yè)單位產(chǎn)品全線價(jià)格下降，直到2007年全行業(yè)原材料漲價(jià)，這時(shí)，跟進(jìn)企業(yè)才回過神來，到原材料漲價(jià)的時(shí)候，老干媽的市場總量已經(jīng)足以支撐不漲價(jià)，在原材料漲價(jià)期間，一大批跟進(jìn)的企業(yè)選擇了關(guān)門。

2005年，我們監(jiān)控到陶華碧在賣場里將主力產(chǎn)品風(fēng)味豆豉做特價(jià)連續(xù)超過3個(gè)月時(shí)經(jīng)過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)陶華碧在降價(jià)銷售的時(shí)候，把精力的重點(diǎn)放在推廣鮮牛肉沫等其它重點(diǎn)產(chǎn)品上來，我們敏感地分析出，陶華碧在實(shí)施大膽的市場收復(fù)計(jì)劃，這些信息幫助我們輔導(dǎo)的企業(yè)及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略，從而在行業(yè)洗牌過程中避免了損失。

上面講了兩個(gè)方面的問題，一是當(dāng)產(chǎn)業(yè)里面有技術(shù)領(lǐng)先的情況，二是產(chǎn)業(yè)里面有行業(yè)領(lǐng)先者如何競爭的問題，都說明了創(chuàng)新的重要性，當(dāng)然創(chuàng)新不是胡思亂想，最好是與熟悉調(diào)味品行業(yè)的專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)共同開發(fā)產(chǎn)品。市場上其實(shí)有很多創(chuàng)新失敗的例子，如“大骨醬油”、“涼拌味精”、“增香肉精”等，曇花一現(xiàn)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還讓企業(yè)走了彎路。

此外，包裝創(chuàng)新也是一個(gè)迅速差異化的途徑，調(diào)味品的包裝形式，已經(jīng)呈多樣性變化，從最初的630ml統(tǒng)一玻璃瓶，發(fā)展到海天開發(fā)500ml標(biāo)準(zhǔn)圓瓶，以加加為首的異形瓶，味高創(chuàng)導(dǎo)的PET瓶，還有袋裝、鐵罐裝產(chǎn)品，調(diào)味品包裝已經(jīng)百花齊放，有一些企業(yè)已經(jīng)不滿意國內(nèi)的包裝形式，到日本，臺(tái)灣地區(qū)，歐美國家等尋找包裝的靈感，如湖南一調(diào)味油企業(yè)的包裝就借鑒日本一飲料包裝，山東一調(diào)味品企業(yè)借用意大利油料包裝，輕易吸引住國內(nèi)消費(fèi)者的眼球，在品牌夾縫中打開局面。

魯花錯(cuò)中錯(cuò)

魯花公司是我一直非常尊敬的企業(yè)，它借助花生油單品突破，與一股獨(dú)大的金龍魚抗?fàn)帲采诨ㄉ陀头N上爭得了第一。我家一直吃魯花，由于魯花一直采用捆綁銷售的辦法贈(zèng)送他們的醬油，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品也開始注意起來，直到看到他們生產(chǎn)的“魯花濃縮生抽王醬油”，終于忍不住要說點(diǎn)什么，我想，這個(gè)產(chǎn)品大概要把魯花的調(diào)味品事業(yè)徹底玩完。

我們來分析一下，何謂“濃縮”呢？我想醬油無非是從上色、增鮮、調(diào)香幾方面來體現(xiàn)基本功用，背后的氨基酸態(tài)氮的含量是大于或等于0.7，大家知道，這個(gè)就是正常一級(jí)醬油的基本標(biāo)準(zhǔn)，何來濃縮呢？聞聞香氣，氣味也是一般，并非特別的好象李錦記一樣的濃郁豆豉香味，從顏色上來看，倒是比南方的生抽要深許多，可是這與“生抽”，即淺色醬油的行業(yè)定位也不相符，剩下的難道是從“很咸”上來體現(xiàn)“濃縮”嗎？可笑的是瓶身上還有“一瓶能當(dāng)兩瓶用”這樣的字句，而這個(gè)很顯然是抄襲加加老抽的。

其實(shí)，魯花有很多別的調(diào)味品公司無法具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把自己的優(yōu)勢(shì)和調(diào)味品相結(jié)合，一定能做出行業(yè)之中別的企業(yè)沒有辦法學(xué)到和跟進(jìn)的產(chǎn)品，把自己的天然優(yōu)勢(shì)不用，而簡單模仿他人，實(shí)在讓人痛心，魯花，錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)！

豬頭蘑菇精

目前做蘑菇精的幾乎都是上海兩家企業(yè)在領(lǐng)跑子行業(yè)，可是幾百萬的廣告費(fèi)下去，起到成效了嗎？上百萬的咨詢費(fèi)下去，起成效了嗎？可以說，做蘑菇精的是用豬頭在思考，是典型的精明而不高明的結(jié)果，而四川和東北的企業(yè)，卻在出口及專業(yè)渠道上賺到眉開眼笑。

我在上海工作過，上海企業(yè)家，精明思維令人佩服，蘑菇精將來如果有發(fā)展，上海企業(yè)要記上領(lǐng)跑的一功，可是很可能會(huì)成為先烈，我們來看，這個(gè)品類存在什么問題：

目前蘑菇精的宣傳還是停留在常規(guī)思維上，宣傳的重點(diǎn)放在健康上，可是蘑菇精有它天然的不足：一般的蘑菇?jīng)]有濃烈的香味，鮮味也不明顯，可以說既不香又不鮮，這樣的產(chǎn)品，在以功能化為異向的調(diào)料界，有市場才怪。

又有精明的人開始動(dòng)腦了，不香，簡單，用香菇。可是這樣一來，香菇的味道把菜式本來的味道全給蓋住了，炒什么菜都一個(gè)味。天啦。不鮮，簡單，加味精，這樣一來，所謂蘑菇精替代味道精的所謂賣點(diǎn)又站不住腳了。這就叫做豬頭思考。

大俠，你還是提出問題的時(shí)候，同時(shí)提出個(gè)解決方案吧，點(diǎn)醒一下，還是跳開蘑菇精做蘑菇精吧，從基本的色、香、味入手；實(shí)在不理解，你就做成保健品吧。

海天也定錯(cuò)位

真沒想到，海天這樣的一線品牌，也會(huì)犯這樣的品牌錯(cuò)誤，而且是將自己的核心產(chǎn)品錯(cuò)誤定位。

圖1是中國調(diào)味品協(xié)會(huì)官辦刊物《調(diào)味品經(jīng)銷》2009年12月號(hào)第7頁上的。

草菇老抽是深色醬油，消費(fèi)者在這個(gè)產(chǎn)品上首要考慮的因素是上色，而不是鮮，要說鮮，那海天的生抽系如何定位呢？定位在上色嗎？

看看海天不拿正眼瞧的競爭對(duì)手加加吧，他們?cè)诶铣轭惍a(chǎn)品上的定位是“一瓶能當(dāng)兩瓶用”，為什么一瓶能當(dāng)兩瓶用？醬色深！你說定位準(zhǔn)嗎？

這樣的產(chǎn)品定位，花大量真金白銀四處宣傳，怪廣告公司不懂調(diào)味品行業(yè)嗎？

如果是我來給海天定位，我一定打“色誘”牌，這個(gè)是精準(zhǔn)的定位，元素也非常容易產(chǎn)生聯(lián)想，以及快速傳播。（作者系廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理）

編輯：張鈴 zhangai0@163.com