農(nóng)夫要走出“產(chǎn)品創(chuàng)新”的陷阱

聰明的農(nóng)夫應(yīng)該圍繞更高段位的思考去配置自己的資源，而不是駐留在過(guò)去的成功里，圍繞產(chǎn)品去配置資源。

保健品最考人的營(yíng)銷(xiāo)技能，做保健品出身的養(yǎng)生堂，進(jìn)軍飲料領(lǐng)域天然具有自己的“勢(shì)能”，所以養(yǎng)生堂一開(kāi)始就展示了其高超的營(yíng)銷(xiāo)技能，讓同行應(yīng)接不暇，而且養(yǎng)生堂并不是枯燥的營(yíng)銷(xiāo)概念，通常他們都有點(diǎn)“創(chuàng)意派”的手法，農(nóng)夫山泉沒(méi)有說(shuō)自己添加了礦物質(zhì)，而是說(shuō)“有點(diǎn)甜”；農(nóng)夫果園也沒(méi)有生搬硬套地說(shuō)自己是混合果汁，而是說(shuō)“搖一搖”，這點(diǎn)讓做廣告創(chuàng)意的人都看得目瞪口呆。

農(nóng)夫（以下均稱(chēng)農(nóng)夫）兼具了營(yíng)銷(xiāo)策略派的理性思維和創(chuàng)意派的感性思維，其營(yíng)銷(xiāo)手法無(wú)懈可擊。然而現(xiàn)實(shí)中我們看到“武功高強(qiáng)”的農(nóng)夫，面對(duì)娃哈哈的渠道封鎖圍剿（主要指helloC對(duì)水溶C100）、康師傅的偷梁換柱（礦物質(zhì)水對(duì)天然水的概念混淆），農(nóng)夫卻難以施展拳腳。

突然有一天，農(nóng)夫又懂得了“切割”營(yíng)銷(xiāo)概念，用弱堿性水7.3去把整個(gè)水市鋸開(kāi)，當(dāng)農(nóng)夫扛著這把“冷艷鋸”叫關(guān)挑戰(zhàn)時(shí)，那些知道農(nóng)夫手段了得的對(duì)手們卻閉關(guān)免戰(zhàn)，沒(méi)有一個(gè)接招的，讓農(nóng)夫的一身武功沒(méi)了用武之地。

末路的英雄

農(nóng)夫駐留在自己的成功經(jīng)驗(yàn)里太久了！李開(kāi)復(fù)更把成功的差距理解成時(shí)間，而不是財(cái)力，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是兩年一個(gè)周期，他甚至建議同一思維模式下，若有人比你早了兩年，你就不要再干了。食品飲料界雖然不如互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步周期那么快，但這都多少年了，農(nóng)夫的營(yíng)銷(xiāo)思路還停留在過(guò)去！

嚴(yán)格地說(shuō)農(nóng)夫的思考模式還停留在產(chǎn)品層面，連品牌的層面都沒(méi)有，還停留在為產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn)、造概念的階段，雖然農(nóng)夫造概念的能力非常強(qiáng)，但在品牌的核武時(shí)代，概念的槍炮無(wú)法贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。

上兵伐謀，你必須用更先進(jìn)的思維模式才能贏得對(duì)手，如果你跟對(duì)手用的是同一高度的思維方式，那就得依托更強(qiáng)勢(shì)的資源來(lái)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，此種則為力戰(zhàn)，如果你的資源和實(shí)力不及對(duì)手，那你就得必須伐謀，找到更高級(jí)的思維模式。

我們看看農(nóng)夫的對(duì)手們，第一陣營(yíng)里的可樂(lè)、百事自不必說(shuō)，即便第二陣營(yíng)里的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的資源配置跟農(nóng)夫相比，也都是有過(guò)之而無(wú)不及。農(nóng)夫若用于其同一水準(zhǔn)的思考模式，贏面可想而知。

四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

既然談到思維模式，我們就不得不談?wù)勚袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)界的四個(gè)階段。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界進(jìn)程可分為四個(gè)時(shí)代：

1.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)——產(chǎn)品價(jià)值時(shí)代

這個(gè)時(shí)代大家非常清楚，就是為自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn)，在以生產(chǎn)為主導(dǎo)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就是力爭(zhēng)在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間找到連接點(diǎn)，夸大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，例如：樂(lè)百氏純凈水的27層過(guò)濾，嚴(yán)格地說(shuō)，農(nóng)夫比這個(gè)時(shí)代要先進(jìn)，“有點(diǎn)甜”、“搖一搖”，此類(lèi)不是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)那么簡(jiǎn)單。

2.營(yíng)銷(xiāo)概念——產(chǎn)品價(jià)值時(shí)代

送禮送健康、綠色、環(huán)保、不傷手，非油炸等等皆屬于此類(lèi)，農(nóng)夫的“天然水”、“弱堿性水”就是此類(lèi)的典型，或者說(shuō)農(nóng)夫最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手法就是“概念營(yíng)銷(xiāo)”，這點(diǎn)跟農(nóng)夫的保健品出身有莫大的關(guān)系，概念營(yíng)銷(xiāo)超越了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，事實(shí)上是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與當(dāng)下流行趨勢(shì)的結(jié)合，把自己的產(chǎn)品包裝成順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的產(chǎn)品。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手法的優(yōu)點(diǎn)是能借助流行趨勢(shì)忽悠一輪，弱點(diǎn)是，沒(méi)有可持續(xù)品牌戰(zhàn)略，沒(méi)有積累起品牌價(jià)值，等流行風(fēng)一過(guò)，就得重新來(lái)過(guò)，這種說(shuō)道底仍是產(chǎn)品價(jià)值。

一個(gè)總仰賴(lài)戰(zhàn)術(shù)更新來(lái)贏的部隊(duì)是不可持續(xù)的。農(nóng)夫花樣翻新的產(chǎn)品概念正是缺乏持久戰(zhàn)略問(wèn)題的浮現(xiàn)。嚴(yán)格地說(shuō)，農(nóng)夫具有先進(jìn)的產(chǎn)品策略，而沒(méi)有持續(xù)的品牌戰(zhàn)略。沒(méi)有積累起自己的品牌核心價(jià)值。

3.消費(fèi)體驗(yàn)——品牌價(jià)值時(shí)代

洋品牌最看重這方面，可樂(lè)——爽；雪碧——涼；德芙——絲滑；海飛絲——去屑；飄柔——順滑。首先這些品牌找到了一個(gè)可持續(xù)累積的品牌核心資產(chǎn)；其次是，這些品牌的核心資產(chǎn)都是跟消費(fèi)者體驗(yàn)有關(guān)的，而不是當(dāng)下流行的某個(gè)概念。這些洋品牌無(wú)論如何變幻營(yíng)銷(xiāo)手法，都會(huì)萬(wàn)變不離其宗，朝著品牌核心價(jià)值累積下去。老外不但是在賣(mài)產(chǎn)品，更是圍繞這個(gè)點(diǎn)去儲(chǔ)蓄，這就是戰(zhàn)略，而農(nóng)夫和國(guó)內(nèi)企業(yè)缺的正是這個(gè)東西。我們?cè)倩仡^看看農(nóng)夫的產(chǎn)品、娃哈哈的產(chǎn)品，有哪個(gè)產(chǎn)品是朝著一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)點(diǎn)去累積的？一個(gè)都沒(méi)有。總是在變換概念套路，再不行就另立新品，推倒重來(lái)。

4.消費(fèi)時(shí)機(jī)——品牌價(jià)值時(shí)代

要想贏得勢(shì)均力敵的對(duì)手，必須通過(guò)更高級(jí)的思維方式贏得，難道洋品牌搶注了心智資源里最有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，我們就沒(méi)路可走了嗎？非也。王老吉為我們樹(shù)立了一個(gè)很好的榜樣，王老吉的成功，是一種更高思維模型的勝利，怕上火，不是一種消費(fèi)體檢，而是消費(fèi)時(shí)機(jī)。

消費(fèi)者最有價(jià)值的消費(fèi)時(shí)機(jī)正等著我們?nèi)屨迹屯赓Y品牌所要搶占的消費(fèi)體驗(yàn)一樣深具價(jià)值。農(nóng)夫若想從競(jìng)爭(zhēng)重圍中殺出，必須跳出“產(chǎn)品端”的思維模式，而以一種更為先進(jìn)的“消費(fèi)端”的全新思考模式。

農(nóng)夫該怎么辦？

農(nóng)夫停留在對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上無(wú)法自拔！雖然農(nóng)夫懂得了搶占天然水源的“有限資源”，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這仍然是“產(chǎn)品端”的思考模型，不懂得搶占人腦里的“稀缺資源”，就不是“消費(fèi)端”的思考模型。

從農(nóng)夫過(guò)往的案例來(lái)說(shuō)，無(wú)論是與純凈水背道而馳“有點(diǎn)甜”的逆向思維，“搖一搖”混合果汁的產(chǎn)品創(chuàng)新，弱堿性水的切割營(yíng)銷(xiāo)，還是“5個(gè)半的檸檬VC”的價(jià)值塑造，農(nóng)夫所有的焦點(diǎn)都是圍繞產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)的。而不是圍繞消費(fèi)心智資源來(lái)展開(kāi)。農(nóng)夫非常精通在產(chǎn)品上下功夫，消費(fèi)者的大腦卻成了農(nóng)夫的盲點(diǎn)。

懂得做產(chǎn)品，并不等于能贏得市場(chǎng)，很多時(shí)候贏得市場(chǎng)不是靠有概念的產(chǎn)品，而是資源的多少，農(nóng)夫設(shè)計(jì)了一個(gè)極具產(chǎn)品價(jià)值的水溶C100，卻被娃哈哈的冒仿產(chǎn)品HelloC給超越，原因很明顯，娃哈哈擁有更強(qiáng)大的通路，擁有覆蓋率更高的鋪貨，這樣反而讓人覺(jué)得農(nóng)夫是個(gè)冒仿者。誰(shuí)的資源多，誰(shuí)的嗓門(mén)大，誰(shuí)就有話事權(quán)。

農(nóng)夫要再去與娃哈哈搶奪通路嗎？顯然農(nóng)夫已經(jīng)失掉了這個(gè)機(jī)會(huì)，洋品牌搶占了“消費(fèi)心智”的有限資源，娃哈哈搶占了二三線通路的有限資源，而農(nóng)夫搶占的“天然水”資源跟前兩者相比價(jià)值要小得多。

業(yè)界盛傳農(nóng)夫“嘴硬腿軟”，意謂農(nóng)夫造概念的能力強(qiáng)，而實(shí)際的銷(xiāo)售能力弱，銷(xiāo)售能力弱最主要表現(xiàn)在通路能力弱，然而只有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫之所以不能“知行合一”，筆者認(rèn)為不是農(nóng)夫的“執(zhí)行”能力問(wèn)題，而是“認(rèn)知”的問(wèn)題。農(nóng)夫?qū)?wèn)題的認(rèn)識(shí)不透徹才導(dǎo)致了其“執(zhí)行”能力弱。是農(nóng)夫的“知”與“行”的不合一，才導(dǎo)致了其執(zhí)行力弱。說(shuō)白了，農(nóng)夫并沒(méi)有想清楚怎么執(zhí)行。

與農(nóng)夫相比早期的王老吉通路能力更弱，王老吉當(dāng)初可能連進(jìn)KA的能力都沒(méi)有，在有限的資源下，王老吉只能把自己的資源用在最可能的通路上，于是王老吉選取了餐飲渠道，表面上看好像王老吉是被迫選擇了餐飲渠道，實(shí)際卻是王老吉選擇了最有價(jià)值的渠道，“怕上火，喝王老吉”，消費(fèi)者總不能無(wú)緣無(wú)故地就怕上火了吧？消費(fèi)者通常在餐桌上才會(huì)想到怕上火，尤其是看到紅紅的火鍋、吱吱的燒烤，消費(fèi)者更可能因?yàn)檫@些情景而怕上火，而餐館里的冰柜剛好有王老吉的紅罐。想想看，你若一開(kāi)始把王老吉擺放在家樂(lè)福，你會(huì)在家樂(lè)福里怕上火嗎？在超市的情景里，你根本沒(méi)有防上火需求的緊迫性，既然是這樣，你又何必花掉那么高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)進(jìn)入家樂(lè)福湊熱鬧呢？

據(jù)調(diào)查有超過(guò)一半的消費(fèi)者愿意在旅游景區(qū)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉，但是在景區(qū)通路通常看不到農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。如果農(nóng)夫山泉能以“消費(fèi)時(shí)機(jī)”為導(dǎo)向，在這些景區(qū)展開(kāi)重點(diǎn)鋪貨，不是更有意義嗎？娃哈哈也鋪到景區(qū)還能跟農(nóng)夫山泉搶風(fēng)頭嗎？

當(dāng)然農(nóng)夫山泉在景區(qū)的“消費(fèi)時(shí)機(jī)”純屬其無(wú)心插柳之舉，農(nóng)夫期盼的可能是都市里的高密度人群的購(gòu)買(mǎi)，農(nóng)夫山泉立身的并不是“消費(fèi)時(shí)機(jī)”，而是立身于“天然水”的好處。是相比較與康師傅的礦物質(zhì)水、和娃哈哈的純凈水而言的。

其實(shí)純凈水也好、礦物質(zhì)水也好、天然水也好，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)影響真的那么大嗎？是這些商家過(guò)于夸大了產(chǎn)品差別，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本就不重要，消費(fèi)者看重的是自己當(dāng)下在干什么？更多的是看終端的冰柜里有什么。有什么就拿什么，所以鋪貨率更高的娃哈哈、康師傅反而占了更大便宜。消費(fèi)者還沒(méi)有忠誠(chéng)到非喝天然水不可。

娃哈哈一早知道了這個(gè)道理，所以拼命鋪貨就成了，康師傅也知道了，所以魚(yú)目混珠弄出個(gè)“礦物質(zhì)水”往死里便宜來(lái)忽悠消費(fèi)者。唯有農(nóng)夫具有專(zhuān)業(yè)精神，當(dāng)成事了，搞了四大天然水源，最近據(jù)說(shuō)又多出了一個(gè)新疆的水源。既讓人佩服，又讓人感嘆，既然有如此專(zhuān)業(yè)精神，為什么偏偏不往消費(fèi)者大腦里“挖礦”？產(chǎn)品再好，如果終端被娃哈哈這個(gè)攔路虎給擋著，也很難跨越過(guò)去。

農(nóng)夫做產(chǎn)品有點(diǎn)著了魔，在“創(chuàng)新產(chǎn)品”的思維模式下所展開(kāi)的所有努力，注定了產(chǎn)品被人抄襲，渠道被人排擠，概念被人混淆。農(nóng)夫應(yīng)該反思一下，制造更強(qiáng)勁的槍炮并不一定是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的根本，而提高綜合國(guó)力、大搞外交才是更高段位的思考。

聰明的農(nóng)夫應(yīng)該圍繞更高段位的思考去配置自己的資源，而不是駐留在過(guò)去的成功里，圍繞產(chǎn)品去配置資源。（孫鵬：無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CEO;楊江濤：無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)）

編輯：姜含笑jianghanxiao_2001@163.com