終端利器:四招促銷把價格漲上去!

70%的購物者都是無計劃甚至沖動性的購買，每天各大小商店都在打著各自的算盤降價、買贈、發放優惠券、試嘗試用、抽獎、滿額優惠、一元買贈……用鋪天蓋地的促銷活動賺人氣、造氛圍、聚商氣，詮釋著對“促銷”的樸素理解：促銷就是施舍物質利益和獲取客戶反應之間角力，促銷的主軸就是“讓利”。

即使這樣，大家仍在感嘆：消費者越來越難纏了，有時候幾萬塊錢的促銷費用扔下去，他們竟不為所動，最終只落得個自娛自樂。

“漏船又遇頂頭風”，漲價成了這段時間的熱點問題，5月份的CPI上漲7.7%，食品類價格同比上漲19.9%，幾乎所有商品的價格也跟著水漲船高，在這種情況下，怎么給消費者交待？難道零售店就與促銷無緣，只能坐等遭受顧客的白眼了嗎？

促銷=利益+心度

某香煙品牌暗示說，其煙草中加入了中草藥成分，對人們因壓力過大而形成了胸悶、哮喘等病癥有一定療效，消費者欣然接受。其實，他們購買該品牌香煙并不是為了治病，而是當親朋好友數落“吸煙有害健康”時有了名正言順的理由搪塞他們，從而使自己心理平衡。這就是心理學的均衡理論，消費者總是追求態度和行為的一致，使心理感覺平衡。

促銷是一個溝通活動，它要改變消費者的態度和行為。我們一般都是投入物力（贈品）和財力（降價）進行“讓利”，直接刺激消費者的購買行為。如果將此稱為促銷的“力度”，不防借助這個概念，將促銷中對消費者心理引導的努力稱為“心度”，把握心度引導消費者的心理狀態，促使其用購買來使行為和態度一致，那么促銷就是“力度”和“心度”的有機組合（如圖1）。

從圖中可以看出，當力度為0，心度為+100，結果仍然可能達到+100，即雖然花費很少，但很好地引導了消費者的態度，結果仍然令人滿意；如果力度為+100，心度為-100時，結果可能是0，即我們很投入地讓利促銷，但沒有形成焦點、賣點、差異點等引導消費者的態度，甚至會有負面影響（如若家樂福今年五一做促銷），可能促銷銷售額還不足以彌補促銷投入，最終“偷雞不成反蝕一把米”。

在漲價風潮中，漲價意味著促銷力度是0，如果要達到理想的促銷效果，只好在“心度”上下功夫，使心度達到100。

漲價意味著消費者要花更多的錢買相同的東西，損失了眼前的利益，心理就有點不平衡了。此時促銷的目標是讓消費者拿一個合理的理由自己說服自己，接受漲價的事實，甚至買了漲價的東西心里才舒服。心度促銷的關鍵環節就是營造這個“合理的理由”。

瞞天過海式：都在漲，不漲沒辦法

顧客驚奇地問：“怎么又漲價了？”促銷員一般有兩種回答：1．“我剛來，不清楚以前的價格”；2．“前段時間，店里的商品進行了整體調價，其實我們也知道漲價很影響銷量，所以我們也只是適度調整了一下價格。”

相比之下，后者好得多。因為前者回避了消費者心里的疑問，他們心理仍然不舒服；后者則讓他們感覺到，其實我們也是“人在江湖，身不由己”，我們也知道這樣做不好，也很無奈，這樣拉近了與消費者之間的心理距離，讓他們有個適當的理由安慰自己。

古人云：陰在陽之內，不在陽之對。與其把“陰”隱藏起來、回避，不如變換方式，將之坦誠布公地交代出來。去年6月份高價康師傅、統一等高價方便面提價，頓時成為千夫指的對象；而以華龍、白象為首的中低檔方便面則從7月份開始為給大家算了筆賬：棕櫚油的價格上漲導致成本上漲11.2%，面粉導致成本上漲1.72%，辣椒、馬鈴薯淀粉等也導致成本上漲，有的企業成本上揚了20%，這是價格協調會的共識，還有世界方便面協會中國分會的佐證，再加上媒體關注，消費者的口口相傳，中低檔方便面讓消費者平和地跳進了漲價的海洋。

消費者接受了漲價的事實，至多只能延續其購買習慣，如果能夠改變其對未來的預期，甚至會使他們改變行為和習慣與態度保持一致。

3月份有媒體透露，4月份開始一線品牌奶粉要漲價，一貫“虧自己也不能虧孩子”的父母又從促銷員那里得到消息：廠家4月前要控制奶粉的供應量，很多供應商無法進到貨，所以現在只好能補多少貨就補多少貨。

結果則形成了媒體空中喊話、促銷員地面攻擊消費者心理防線的整合營銷傳播經典案例——父母們要靠瘋狂采購，甚至囤積奶粉來平衡內心的焦慮。

等到4月份真正漲價的時候，廠家如愿以償賺得盆盈缽滿，囤積奶粉的老客戶證明了自己是正確的，沒買奶粉的是則恐怕再漲價，紛紛出動……這價格漲得，大家皆大歡喜，忙得不亦樂乎！

當然，古人又曰：陰謀作為，不能背于秘處行之。夜半行竊，僻巷殺人，愚俗之行，非謀士之所謂也。身不由己漲價，講求合理的促銷策略；如果哄抬價格，借機牟利就不對了。

欲擒故縱：買即送，送完為止

將預取之，必先予之。聯通公司剛剛推出CDMA時，實施“入網即送手機”活動，次年又祭出“如意133”的CDMA預付費法寶，聯通公司不惜賠上了80多億的補貼，在不到兩年的時間里，最大的收獲不是網羅了1100萬的入網客戶，而是給大家一段認識和適應時間，因為客戶的“習慣”是商家取之不盡，用之不竭的財富。

直接生硬漲價的后果是“逼則反兵”，漲價同時“買贈”促銷的效果則是“走則減勢”，最終“消其斗志，散而后擒”。某品牌牛奶的促銷海報上標注“買幾送幾，現價多少錢／箱（袋）”，還在下方標注了漲價后多少錢／箱（袋），比如同樣是利樂枕（500×12袋）基礎價格是42元，買三送一，每袋由3.5元降到2.6元，活動結束后，順利地恢復到了調整后的價格。

這樣做的好處是，一方面讓消費者切實感受到當前促銷的力度，另一方面讓他們接受新價格之間有個心理準備，促銷活動結束后可以順利地恢復到調整后的價格。相比之下，競爭對手則沒有漲價，直接以原價每箱31元做促銷，再一次強化了消費者對其價格印象，不易接受促銷結束后的調整價格。

漲價后的促銷價格即使和原價差不多，對消費者仍然能形成較大的吸引力，并促使其購買。因為消費者在感受到漲價氛圍的情況下，他更能注意到該品牌的促銷力度，眼球被吸引；同時，還因產生了對該品牌的漲價預期，從而被催促現在就做出購買決策。

假途伐虢：促銷裝沒漲價

如果漲價商品讓消費者一時提不起精神來，沒辦法聚集他們的眼球，何不借鑒一下用人策略：庸者下，平者讓，能者上。暫時做不了能者，就退居二線，學習鍛煉，還可以反襯能者的“能力”，也不失為明智之舉。

有家音像店銷售兩款款式相似、質量不相上下的MP3，一種產自北京，一種來自上海，標價都是460元／臺，銷售都不景氣。精明的店主將北京產的MP3的價格提至600元／臺，上海產的MP3仍為原價。顧客看到兩款產品款式類似，功能也差不多，而價格相差懸殊，自然覺得上海產的MP3比較劃算。結果不出半月，上海產的MP3脫銷。

接著，店主將北京產的MP3調回原價460元／臺，顧客看到降價這么多，紛紛購買……這就是消費者感受性的價格心理：消費者對商品價格的判斷，基于與同類商品甚至同一商店內不同商品進行比較。

漲價商品可以反襯別的商品，同時“展露”自己，混個臉熟。顧客看到超市里某牌140克超白含氟牙膏價格漲到了12.6元／支，不僅感嘆：什么都漲價，牙膏也用不起了。一旁的促銷員及時地抓住時機介紹說：您先看看，這是我們的新產品，如果您覺得價格偏高了，旁邊就是促銷裝，同樣是140克的，才9.5元／支。顧客發現兩款產品包裝和重量都一樣，只是促銷產品的包裝上赫然多了醒目的字樣：7.5折促銷裝。

正所謂：兩大之間，敵脅以從，我假以勢。困，有言不信？此招高明啊：漲價欺負了消費者，我則用促銷裝安撫他。一段時間結束之后，促銷結束了，價格名正言順地漲上去了。漲價商品不僅沒有拖銷量的后腿，反而促進了庫存商品的銷售；促銷裝銷售完了，消費者對其產品的價格預期自然就留在漲價后12.6元／的水平上了。

暗度陳倉式：新產品，新價格

心理學的暈輪效應告訴我們：消費者對一種商品的評價，取決于他最先注意到的現象。如果暫時找不到一個合適的理由說服顧客接受漲價，就可以弱化價格變動這一變化。

去年6月份，某品牌的“珍品小雞燉蘑菇面”的總凈含量從原來的114克改為106克，某內地品牌的“海貝鮮蝦”等四個口味的方便面從原來的113克改為107克。品牌、口味和價格示之以靜，價格則乘虛而入，發動突襲。

不過這種做法要適可而止，因為一方面這對利潤的貢獻有限，另外一旦被消費者注意到會影響到品牌的公信力。

相比之下，某品牌全脂牛奶在價格上的“動”則讓消費者無話可說，原來的重量是“500克+50克”，現在變成了500克。消費者會以為本來那50克就是意外收獲，現在沒有了也不足可惜，便聽之任之。“示之以靜”，乘虛而入是暗度陳倉初級階段。

暗度陳倉的下一個階段是“示之以動，利其靜而有主，‘益動而巽’”。

同樣是某品牌的全脂牛奶原產品重量為500克，價格為21.5元／袋，而新產品重量為400克，包裝袋上用醒目的字樣提醒消費者“加入了強化鐵、鈣、蛋白質、維生素A+D3”，當然價格理所當然的漲到了26.8元／袋，漲價對消費者的負面影響通過產品配方的變化和強勢品脾所特有的承諾和公信力來消化。

當然，如果新價格能夠支撐起“新產品，新定位”的需求，說不定還能使漲價后的產品成為品牌突圍的先遣隊，就達到了暗度陳倉的至高境界了。

在買方市場、消費者百般挑剔的條件下，漲價則更讓消費者確信我們的產品是一只不值一提的癩蛤蟆，但我們要確信：攻心為上的促銷會成為美麗公主的溫情一吻，能把癩蛤蟆變成青蛙王子！