對星巴克賣茶的思考

星巴克，全球最大的咖啡連鎖店，終在去年9月與久違的福建“粉絲”見面。姍姍來遲的星巴克選擇福州市作為入閩首站，之后又迅速在廈門開設4家分店。迄今為止，星巴克遍布內地28個城市，門店總數已達250家。

不僅要實現“全球無處不在”，像星巴克這樣的跨國企業更注重的是海外新市場的擴張。2011年3月8日，星巴克借40周歲來臨之際，向全球宣布啟用新標識，并表示今后將追求更大的自由度，進入咖啡以外的食品零售領域，而茶則是重中之重。

面對星巴克的戰略轉型，就產茶大省福建而言，茶企們該如何借用星巴克的分銷渠道，有機會把福建茶帶入國際市場?

當星巴克大于咖啡

星巴克效法蘋果和耐克等品牌的無字標識，把英文Starbucks和coffee兩個詞移除，只保留長發雙尾美人魚圖案。星巴克創辦人兼行政總裁舒爾茨向媒體表示，咖啡依然是根本，但新標識意味著星巴克的思維要跳到咖啡之外，比如冰淇淋、牛奶、茶、甜點等非咖啡類產品。

“這其中，茶將成為星巴克很重要的一項，星巴克將通過全球平臺，把中國的茶帶入全球市場。”星巴克大中華區總裁王金龍接受采訪時說，2010年3月，星巴克在中國正式推出9款茶飲料，包括3款中式茶。不過，目前，星巴克的茶葉多來自海峽對岸的臺灣。

他表示，就全球市場而言，星巴克的茶業務一年的營收是12億美元，未來還會擴大。星巴克已把在大陸地區設茶葉種植基地列入星巴克的計劃，也曾安排考察過福建的茶莊，希望能盡快把福建茶納入星巴克的系統。

有業內人士分析，星巴克選擇在40歲的時候開拓“新航線”，是為了避免陷入“中年危機”。而且，把北京列入進行新標識全球揭幕儀式的四大城市之一，也說明星巴克對中國市場的重視。

在剛剛過去的半年時間內，星巴克陸續登陸了長沙、福州、濟南、廈門。自2011年1月進入廈門市場來，短短3個月時間就開了4家門店。“這就是今后5年星巴克的速度。泉州、漳州、莆田等一些三線城市也是星巴克未來的重點布局，今后，加上此前進入的福州、廈門，星巴克希望在福建市場能連成一片。”王金龍說。

“向星巴克學習”

面對星巴克“來勢洶洶”，主營武夷巖茶、安溪鐵觀音等名茶的福建茶企又是如何看待西方來的星巴克涉足東方茶的呢?元泰紅茶總經理魏文生在接受記者采訪時表示，雖然以咖啡起家，星巴克的態度、精神和創新意識都值得福建茶企學習。

“福建各個品牌的茶企自然數不勝數。然而，絕大多數一直以加盟連鎖店為主要經營模式，縱使是那些已經躋身行業前列的大型茶企，它們的老板仍然習慣在茶葉城里坐鎮，并堅持在全國各地開設專賣店來實現品牌擴張。”魏文生分析，這種傳統的商業模式已經導致企業經營逐漸陷入瓶頸，茶企之間的競爭力不相伯仲。然而，連星巴克這樣的企業，也進行了成立40年來最大的轉型，這難道不意味著年輕的茶企更應該尋找一條順應市場需求的營銷之路嗎?

有業內人士表示，星巴克之所以在世界范圍內的市場開拓無往不勝，其高明之處在于它實行本土化經營。“咖啡是西方的，星巴克是美國的，但星巴克的咖啡文化是全世界的。”這是星巴克經營者始終堅持的信條。無論是在中國、日本還是英國，星巴克總能“入鄉隨俗”，找到與當地市場相適應的融合點。

對此，魏文生坦言：“由元泰首創的紅茶屋就是學習星巴克咖啡的標準來打造的，致力于讓更多的普通大眾仿佛置身于自家客廳一樣，坐在紅茶屋里享受紅茶，讓那些本應最貼近生活卻一度被炒作得虛無縹緲的茶品走進尋常百姓家。

福建茶如何借道星巴克?

星巴克想與福建茶聯姻，雖然這還處于戰略階段，尚未洽談具體執行措施，但倘若福建茶真的能借星巴克的銷售渠道，走上國際市場，這無疑為福建茶的經營打開了新局面。

不過，魏文生也表示，福建茶企應該清醒地認識到，星巴克向福建茶伸出“橄橢枝”是它想盡快融入中國大市場而采取的一種“親民”策略，多少帶著一點噱頭的嫌疑。

王金龍也坦承，福建茶要進入星巴克系統，仍需要相對漫長的一個階段，因為跨國企業重環境、重生產、重質量、重流程。他說，現在在星巴克也能喝到少量的產自云南的星巴克咖啡。要知道，這一過程是經過數年的“雙向選擇”，星巴克于去年11月與云南省農業科學院、普洱市簽署了合作諒解備忘錄，將合作深入到了種植、研發等各個環節，星巴克的國內首個咖啡種植基地選在了云南。

然而也有人擔心，即使加入星巴克系統，福建茶又該如何借星巴克的渠道，建立屬于自己的國際聲譽，而不是在產業鏈中被埋沒?