進(jìn)口酒市場(chǎng):你看懂多少?

進(jìn)口葡萄酒正在經(jīng)歷著它應(yīng)該且必須經(jīng)歷的市場(chǎng)發(fā)展歷程，暴利的炒作和假冒偽劣都將是過(guò)眼浮云，推動(dòng)進(jìn)口酒市場(chǎng)的不僅是葡萄美酒的文化，更是商業(yè)的真知。

1.目前的總量增長(zhǎng)是促進(jìn)消費(fèi)教育及市場(chǎng)占有率提升的良性開(kāi)始。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及國(guó)家海關(guān)總署資料統(tǒng)計(jì)顯示，2010全年進(jìn)口葡萄酒（含原酒）總量為286，059，700升，比2009年增長(zhǎng)67.06%。不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)事實(shí)說(shuō)明，按照這個(gè)趨勢(shì)的發(fā)展慣性，2011年的進(jìn)口葡萄酒同樣會(huì)高速增長(zhǎng)。

面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的如此增長(zhǎng)勢(shì)頭，甚至有人懷疑會(huì)不會(huì)引起市場(chǎng)的過(guò)剩？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，只要從中國(guó)每年葡萄酒、白酒、黃酒、保健酒、啤酒等酒類的市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)趨勢(shì)等客觀形勢(shì)，以及綜合國(guó)產(chǎn)葡萄酒的社會(huì)信任、國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)過(guò)剩的事實(shí)、進(jìn)口葡萄酒對(duì)于其它酒類的經(jīng)濟(jì)替代效應(yīng)等市場(chǎng)背景情況，就能夠理解進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)空間。中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)沒(méi)有釋放出來(lái)。

市場(chǎng)供給量的增長(zhǎng)意味著市場(chǎng)需求的確實(shí)存在，更多的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的存在營(yíng)造了更加濃郁的消費(fèi)氛圍，更是起到了市場(chǎng)消費(fèi)教育的作用，這個(gè)消費(fèi)教育同樣對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提升起到良性支撐。

2.目前低價(jià)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)高端葡萄酒普及的前奏。

現(xiàn)在進(jìn)口酒的市場(chǎng)價(jià)格混亂問(wèn)題也早已被各類媒體曝光，各類超低價(jià)的進(jìn)口酒更是被引以關(guān)注。但是，事物發(fā)展的過(guò)程是一樣的，所有的市場(chǎng)都是從無(wú)序發(fā)展開(kāi)始到有序發(fā)展。

首先，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒，由于缺少消費(fèi)教育的運(yùn)營(yíng)推廣資本以及高端團(tuán)購(gòu)消費(fèi)客戶群，為了在短期內(nèi)降低庫(kù)存盤活資金獲得收益，從而通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)取低端消費(fèi)群。

其次，進(jìn)口葡萄酒目前還沒(méi)有進(jìn)入大流通的市場(chǎng)渠道內(nèi)，絕大多數(shù)都是停留在短線的直銷團(tuán)購(gòu)范疇。因而，在面對(duì)短線的市場(chǎng)消費(fèi)終端時(shí)，沒(méi)有中間的各層級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)分配，進(jìn)口商的利益相對(duì)更好把握，因此，價(jià)格同樣更是便于掌控，通過(guò)低價(jià)換取快速的市場(chǎng)回報(bào)成為一種必然。

因此，國(guó)內(nèi)的二三線以下城市的經(jīng)銷商更多地關(guān)注于尋找更低端的進(jìn)口酒，這也是導(dǎo)致諸多的假冒偽劣進(jìn)口酒出現(xiàn)的原因之一。

以華南地區(qū)最大的美國(guó)葡萄酒進(jìn)口商廣州十六區(qū)酒業(yè)為例，眾所周知美國(guó)葡萄酒如同美國(guó)的其它產(chǎn)品一樣，都是中高端產(chǎn)品，沒(méi)有低端，當(dāng)然這也與品質(zhì)是分不開(kāi)的。從2010年美國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)開(kāi)始，很多的中小經(jīng)銷商看到了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，紛紛來(lái)找像法國(guó)和西班牙一樣的低端美國(guó)酒，也確實(shí)對(duì)處于中高端定位的美國(guó)酒有一定的影響，但是最終主流的合作者都是專心作品牌及認(rèn)同美國(guó)做大做強(qiáng)的商業(yè)文化理念的經(jīng)銷商。而一款名為“加州金熊（MOSS ROXX）”的高端美國(guó)酒在華南市場(chǎng)的暢銷似乎更說(shuō)明了市場(chǎng)主流對(duì)于高品質(zhì)高端進(jìn)口酒的認(rèn)同與需求。

但是，所有這些都不能取代任何消費(fèi)者想喝高檔品質(zhì)好酒的信念，雖然可能會(huì)因?yàn)槟壳跋M(fèi)能力的原因所限。恰如現(xiàn)在開(kāi)小汽車的夢(mèng)想都是奔馳、寶馬等高檔名車一樣，眼前的低價(jià)進(jìn)口葡萄酒是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)教育，一分錢一分貨，品質(zhì)與價(jià)格相匹配的中高端才是回歸價(jià)值的根本。

3.目前在一線城市總體上表現(xiàn)出的過(guò)剩型的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是短期的市場(chǎng)現(xiàn)象。

目前，以廣州、上海等進(jìn)口葡萄酒的一線城市出現(xiàn)了相對(duì)集中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，很多高價(jià)值的葡萄酒卻賣不到相應(yīng)的高價(jià)格，這導(dǎo)致很多人認(rèn)為進(jìn)口酒的市場(chǎng)過(guò)剩。其實(shí)不然，從更宏觀的市場(chǎng)角度看，進(jìn)口酒的一線城市如同人的咽喉一般，快速發(fā)展的進(jìn)口葡萄酒首先從國(guó)外匯集到對(duì)外貿(mào)易集中的一線城市，短期內(nèi)形成了市場(chǎng)中產(chǎn)品堆積的瓶頸問(wèn)題，而進(jìn)口酒通過(guò)一線城市進(jìn)入二三線等下面的城市。

瓶頸問(wèn)題的存在是因?yàn)橄掠问袌?chǎng)還沒(méi)有形成有效渠道網(wǎng)絡(luò)達(dá)到快速消化，而隨著二三線下游市場(chǎng)的消費(fèi)教育和網(wǎng)絡(luò)渠道的普及，一線中心城市將成為進(jìn)口葡萄酒的配送通道。另一方面，一線市場(chǎng)的供過(guò)于求并不是什么壞消息，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿作用促使更多的進(jìn)口商把市場(chǎng)重心放到市場(chǎng)空間更大、增長(zhǎng)更快的二三線市場(chǎng)，從而帶動(dòng)整體市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

4.如何從宏觀市場(chǎng)上認(rèn)識(shí)進(jìn)口葡萄酒？

葡萄酒的客觀保健養(yǎng)生作用是助其市場(chǎng)發(fā)展的根本所在。在進(jìn)口葡萄酒的價(jià)值鏈中，由低到高分別是酒、葡萄酒、進(jìn)口酒、國(guó)家/產(chǎn)區(qū)酒、品牌酒、個(gè)性化酒的金字塔形模式。目前，進(jìn)口葡萄酒在全國(guó)總體市場(chǎng)上還只有一個(gè)概念，那就是“進(jìn)口酒”，受長(zhǎng)期形成的“洋文化”以及客觀的品質(zhì)問(wèn)題的事實(shí)，以及更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的品質(zhì)鑒定及國(guó)外信息了解的不對(duì)稱，進(jìn)口酒一直處于高價(jià)值的市場(chǎng)定位。

除了一些主流專業(yè)的消費(fèi)人群之外，國(guó)家產(chǎn)地概念和品牌概念還有待于長(zhǎng)期持續(xù)地推廣和消費(fèi)教育，這也是假拉菲、假卡斯特等進(jìn)口酒得以盛行的原因所在。

進(jìn)口葡萄酒如同其它的進(jìn)口食品一樣，在食品安全飽受危機(jī)當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)中備受歡迎，形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求，這也是促進(jìn)進(jìn)口葡萄酒快速發(fā)展的一個(gè)重要因素。很多包括美國(guó)葡萄酒在內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒就是由受所在國(guó)家的消費(fèi)影響的海歸人員帶回國(guó)內(nèi)的，也是這個(gè)原因。所以說(shuō)進(jìn)口葡萄酒的快速發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)必然。

盡管進(jìn)口葡萄酒本身有著許多的消費(fèi)需求和商機(jī)，但是，進(jìn)口葡萄酒并不意味著是一個(gè)暴利的行業(yè)，不能簡(jiǎn)單地從進(jìn)貨價(jià)到市場(chǎng)零售價(jià)的這個(gè)空間去看待進(jìn)口葡萄酒，要看在流通渠道的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)椋├c否不僅取決于市場(chǎng)環(huán)境，更取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)智慧和能力。很多的進(jìn)口葡萄酒商進(jìn)了整柜的酒，最后自己喝了的事每天都在上演。

5.具有公眾認(rèn)知度的國(guó)內(nèi)專業(yè)大型的進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)頭羊型的企業(yè)品牌有待建立。

存在決定意識(shí)是哲理，商業(yè)本身就是一門哲學(xué)。目前，進(jìn)口葡萄酒做大的綜合型企業(yè)有ASC、美夏等，專業(yè)做大的如美國(guó)葡萄酒進(jìn)口及運(yùn)營(yíng)商廣州十六區(qū)酒業(yè)的美國(guó)商業(yè)理念文化推廣、意大利葡萄酒進(jìn)口及運(yùn)營(yíng)商杭州大周酒業(yè)的意大利文化傳播等，是他們的存在推動(dòng)了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展。盡管國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，但是，偌大的中國(guó)還沒(méi)有像美國(guó)的星座葡萄酒集團(tuán)等一樣的大型葡萄酒集團(tuán)。當(dāng)然，這更需要商業(yè)理念的認(rèn)同和資本的肯定。而這些更是資本增長(zhǎng)的商機(jī)。

毫無(wú)疑問(wèn)，進(jìn)口葡萄酒正在經(jīng)歷著它應(yīng)該且必須經(jīng)歷的市場(chǎng)發(fā)展歷程，不分地域國(guó)界都是如此；因此，我們就不難理解暴利的炒作和假冒偽劣都將是過(guò)眼浮云，而推動(dòng)它的不僅是葡萄美酒的文化，更是商業(yè)的真知。如果說(shuō)目前進(jìn)口葡萄酒的高利潤(rùn)空間來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的信息差以及中國(guó)市場(chǎng)特殊的社會(huì)環(huán)境，那么，未來(lái)的高利潤(rùn)必須來(lái)源于建立在流通市場(chǎng)之上的品牌的規(guī)模效應(yīng)。