魯白酒振興的關鍵:融入儒家文化

作者簡介：劉世松，中國酒文化研究專家、酒業知名新聞人；凌建軍，中國酒業營銷專家。

魯酒不同于川酒、黔酒、蘇酒和皖酒，這四家基本為純白酒的代名詞，而魯酒則有很大的區別。魯酒（白、葡、啤）三駕馬車中的葡萄酒、啤酒在國內的地位是比較顯著，影響力也比較大。當前大家所謂的魯酒，從嚴格意義上來講，應該屬于魯白酒的概念。

魯白酒振興其實是個老話題，是這些年魯酒企業一直在思考并付諸行動的話題。但是，目前魯白酒振興大多體現在形象創新、產品創新和芝麻香型樹立上，而對文化創新和文化研究上卻做得遠遠不夠，更沒有發揮出山東作為儒家文化發源地的獨特優勢，而這又恰恰是魯白酒振興的關鍵癥結。

魯白酒的振興與芝麻香型前景的思考

分析中國白酒的香型，醬香型、濃香型、清香型、米香型和其它香型(1993年國家又頒布了“兼香型”和“鳳香型”）五大香型是構成中國白酒香型板塊的主要因素。茅臺酒是醬香型的代表，瀘州老窖是濃香型的代表，汾酒是清香型的代表，桂林三花酒是米香型的代表，董酒、西鳳、四特是其他香型的代表，后來，經確定董酒為藥香型，西鳳酒為鳳香型，四特酒為特型。隨著科學技術的進步、釀酒工業的發展、白酒工藝的不斷改革，白酒的香型更加豐富多彩，各地陸續推出一些變香，目前白酒香型已經發展到大約有十幾個，呈現百花齊放的局面。

1957年，山東著名釀酒專家于樹民在景芝酒廠調研，提出了“芝麻香風味”，后來在中國白酒界多位著名專家的推動下，芝麻香在中國白酒行業有了一席之地。20世紀90年代初，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等群雄并起，泰山生力源、蘭陵、景芝、孔府家等魯白酒業“四大家族”更是發展達到極盛，魯白酒硬是把中國白酒市場攪得風生水起。

然而，1997年，一個不懂酒的文人，給魯白酒帶來了一場巨大的災難，又趕上行業整體萎縮、政策調控、人們的健康意識和消費觀念發生轉變等因素影響，山東白酒進入了“冬季”。風暴過后，山東酒業白、葡、啤“金三角”失其一，山東白酒一度低迷十余年，魯白酒企業錯失中國白酒第一輪發展高峰，眼睜睜看著川酒、黔酒、蘇酒和皖酒不斷在全國市場攻城略地，攫取發展的資本。

2009年，山東人臥薪嘗膽，知恥而后勇，魯白酒調整振興計劃出臺，并將芝麻香型確立為魯白酒代表香型。眾多魯白酒企業一道，以大力發展芝麻香為魯白酒振興的突破口和方向，強推魯白酒品牌向高端邁進。

在白酒競爭越來越激烈，市場越來越細分，高端白酒營銷群體日趨壟斷的今天，魯白酒推出的芝麻香型難道真的具有其他香型不具備的優勢？芝麻香要成為魯白酒的代表香型，無論從產品質量，還是技術含量上講，如何撐起中國白酒新一極？絕對不是僅僅依靠所謂的“芝麻香型白酒國家標準”和“國家地理標志保護產品”的“雙國標”身份就會成為魯白酒振興的 “王牌”。何況，魯白酒還要改變長期以來產品以中低檔為主、市場以區域性為主的消費者印象，以及山東人對于外省份白酒認可的怪圈。這不是召開幾次會議就能夠解決的問題。

魯白酒的振興與儒家文化的內在聯系

五四運動之時，著名外交官顧維鈞在巴黎和會上關于山東的問題時說“中國的孔子有如西方的耶穌，中國不能失去山東正如西方不能失去耶路撒冷。”于是就有了“山東是中國的耶路撒冷”之說。儒家五圣的孔子、曾子、顏子、孟子和子思俱在山東，另外還有武圣和墨圣。可見山東文化底蘊之深厚，文化淵源之流長。

儒家的創始人是孔子，所創儒學的核心是“仁者愛人”，后來經過孟子、董仲舒以及朱熹為首的理學家的發展，儒家文化發展到了“格物、致知、正心、誠意、修身、齊家、治國、平天下”的高度，其中心思想是孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥，倡導血親人倫、現世事功、修身存養、道德理性，經世致用，形成了積極入世精神。儒家學說經歷代統治者的推崇，其對中國文化的發展起了決定性的作用，在中國文化的深層觀念中，無不打著儒家思想的烙印。

魯菜是融入儒家文化并傳播光大的典范，并率先成為中國飲食文化中的標桿。魯菜在全國盛行的時候，也沒有見到魯白酒的大流行，倒是魯酒中的青島啤酒和張裕葡萄酒很給力，一直引領整個行業的發展。另外，國內知名酒類流通企業金六福公司憑借儒家文化中的一個“福”字，做出了讓人刮目的業績，挖掘儒家文化中的“笑”和“喜”文化，依然取得不俗的業績。而這些，僅僅是儒家文化和儒商思想中的一小部分。

山東人的特點都在豪爽上，“有朋自遠方來，不亦樂乎”時的豪爽和“朋友來了有好酒”的熱情是山東人待客之道，也是儒家文化中最基本的元素。山東的酒水品質在歷史上也非常著名，“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，曾經被千古傳頌的名酒名句，歌頌的恰恰就是山東白酒的質量和珍貴之處。當別處還在使用銅爵和陶杯飲酒的時候，山東人率先把酒文化發揚到一個高度，與中國最高貴的玉文化，最具有傳播力和影響力的詩文化結合起來，成為“君子如美玉，美酒若佳人”的奢侈品象征。儒家文化中的仁、義、禮、智、信、嚴、勇等，還有很多值得魯白酒去發掘和發揚的文化亮點。

自從中國革命先驅者彭璜提出“中國革命是滿足大眾物質和精神兩方面需要”的概念以后，人們就意識到精神層面的需求越來越占主流，物質的東西是會枯竭和復制的，唯有文化源遠流長，不能復制。

至此，魯白酒的短板已經浮出水面——文化發掘不透，文化營銷不夠！山東白酒人手里抱著金飯碗，卻在四處尋覓。

魯白酒振興的關鍵就在于文化突圍

在科技含量相似，產品同質化嚴重，資本高度剩余的今天，魯白酒振興的關鍵就在于文化的突圍。以孔府家酒為例，文化營銷有無限發揮的空間，不敢說超過茅五瀘，但是，隨著儒學（孔子學院）、儒商思想在全國乃至全世界的傳播，充分將中國儒學和儒商思想當中的文化精髓好好發掘一下，足以取得矚目成績，成為中國白酒中最具文化內涵的世界品牌。

但是，近年來魯白酒企業對儒家文化、儒商思想和酒文化的挖掘遠遠不夠，以及企業偏安一隅的保守思想，導致魯白酒在文化營銷方面明顯落后于其他省份，也就造成了今天魯白酒尷尬的地位，產量不少，外銷不多，品種不少，品牌不多。文化營銷是魯白酒突圍的關鍵，就需要在魯白酒的營銷體系和核心價值觀的指導下，充分發揮和利用儒家文化力進行營銷，并塑造出新的魯白酒形象。

這就需要魯白酒的創新者去用心思考總覽當前的社會文化主流態勢，觀察社會文化中的各項細致變化，及時捕捉出新的社會文化觀念，融合主流的社會文化趨勢，擴展魯白酒企業文化外延，挖掘形成魯白酒以儒家文化為主的新創意體系。

中國五千年的歷史長卷中，食品類文化營銷中有許多成功的案例，二月的炒豆，三月的紅蛋，五月的糯粽，八月的糖餅，臘月的甜粥，上車的餃子（湯圓），下車的面（粉干），結婚的喜酒，賀壽的長面，春節的年夜飯等數不勝數，難道吃的是一個味道么，其實更多的是人生的希望和愿景，其中蘊含的真情和真意。

市場營銷活動的目的是要追逐利潤的，但是，企業所逐的利是在不損害社會利益和消費者利益的前提下，實現利益最大化。同樣，魯白酒企業推薦給市場和消費者的不僅僅是單一的產品，更是產品深處蘊含的隱形的東西——對應的產品文化。魯白酒的文化營銷需要把白酒作為儒家文化的載體，通過市場交換很自然地進入消費者的意識，在一定程度上也反映出消費者對物質和儒家文化的精神追求，當然也包括了魯白酒的產品構思、設計、造型、包裝、商標、廣告、款式等，同時包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。這其中包括：魯白酒企業需借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動；儒家文化因素要滲透到市場營銷組合中，綜合運用儒家文化因素，制定出有特色的市場營銷組合；充分利用CIS系統戰略全面構筑魯白酒企業核心文化。

在實施儒家文化營銷過程中，魯白酒企業要注意做到“五性”：一是人性：即符合、滿足人的精神需求，“敬人者，人恒敬之”；二是個性：即要有企業自己的東西；三是社會性：即充分挖掘適合自己企業需要的儒家文化資源并回歸社會，“義以生利、利以平民”；四是生動性：即營銷體系要靈活、創新、形象、易傳播；五是公益性：即營銷活動必須對社會公眾有益，承擔一定的社會責任，“為一己之利而損天下之利，不為也”。魯白酒企業在融入儒家思想時一定要“取其精華，去其糟粕”，選擇具有積極意義的文化融入產品及企業中。

文有文道，武有武道，商有商道，茶有茶道，酒更有酒道，中國的酒道文化淵源，博大精深，與發源于山東的儒家文化和儒商思想有很大的交匯點。將儒家文化有機融進魯白酒營銷系統，“金風玉露一相逢，便勝卻人間無數”，形成1+1>2的社會價值。中國的儒家文化在世界上的影響力越來越重要，以儒家文化和儒商思想為營銷亮點的魯白酒，應該會有一個比較出色的表現。

芝麻香的產生到振興，肩負著沉重的歷史責任。山東省把芝麻香型作為魯白酒的突圍之作，技術和質量問題肯定是很有信心，但是要想真正樹立中國白酒行業的標桿，下一步的重點應該是放在儒家文化及儒商思想的發掘上，唯有如此，方有可能實現“齊魯美酒芝麻香，醬濃清中醉八方”的愿景吧！