玩轉雙品牌?

企業實施雙品牌戰略能否發揮出最大效果，要取決于企業是否有一定的品牌基因，有沒有一個很好執行力的營銷團隊以及酒水市場今后的表現。

在白酒界中，有關“雙品牌戰略”的字眼，近來時而不斷見諸媒體，據了解，詩仙太白、金種子、今世緣、沱牌舍得、泰山酒業等一些白酒企業都在緊鑼密鼓地嘗試雙品牌的營銷模式。例如，沱牌舍得將力推兩大品牌系列，一是走高端路線的“舍得”系列產品，另一系列是走中低端路線的“沱牌”產品。

業內人士普遍認為，并非所有企業都適用這種戰略定位，企業實施這種營銷戰略能否發揮出最大效果，要取決于企業是否有一定的品牌基因，有沒有一個很好執行力的營銷團隊以及酒水市場今后的表現。

掀起熱潮

產品開發泛濫是白酒行業的一大通病，這不僅會使企業產品線和營銷產生混亂，而且主品牌還會嚴重透支，企業品牌價值也會被大打折扣?？赡芎芏嗑破笳J識到了多品牌營銷的這一弊端，很多白酒企業開始轉向實施“雙品牌營銷”戰略了。

繼5月中旬，沱牌曲酒控股股東四川沱牌集團有限公司正式更名為“四川沱牌舍得集團有限公司”后，6月初，沱牌曲酒發布公告稱，公司名稱變更為“四川沱牌舍得酒業股份有限公司”。

對于更名的原因，沱牌曲酒在公告中表示，這在于進一步提升公司的高端白酒“舍得”的知名度，今后將實施“沱牌”和“舍得”雙品牌發展戰略。也是為了整合公司宣傳資源，提高公司市場投入效率，實現“沱牌”和“舍得”雙品牌相互融合和推動。

5月19日，在泰山生力源企業的2010年度股東大會上，該公司宣布通過了一個重要決定，其把原有的公司名稱“山東泰山生力源集團股份有限公司”變更為“泰山酒業集團股份有限公司”。 泰山酒業集團總經理張銘新曾在接受媒體采訪時表示，在業內，全國二線以上品牌大都已經推出高檔產品，采取雙品牌發展戰略，產品高端化已經成為今后行業發展的趨勢，泰山酒業也在打造高端品牌五岳獨尊系列產品。這意味著泰山酒業也將采取雙品牌的營銷戰略—“泰山特曲”和“泰山五岳獨尊”系列產品將是該企業的主打品牌。

不止沱牌舍得和泰山嘗試雙品牌的營銷戰略，像今世緣在產品結構上也在打造國緣和今世緣雙品牌的組合。重慶詩仙太白酒業也在實施以“盛世唐朝”為高端，“新花瓷”為低端的雙品牌營銷戰略。金種子酒業在打造以老品牌“金種子”為中低端品牌，“醉三秋”為中高端品牌的雙品牌戰略……

雙品牌并非萬能鑰匙

“無外乎一些企業的主品牌不健康，不足以支撐企業發展的需要，為此，一些企業選擇了雙品牌的營銷戰略。”大中至正營銷咨詢有限公司董事長王傳才告訴《酒世界》記者。他分析認為，這不過就是某些企業的個別人選擇，像今世緣、金種子這樣的企業，歷史就有這樣的品牌，這些企業從自身角度考慮，在挖自身品牌的潛力。

其實雙品牌戰略并不是沱牌舍得、泰山酒業、今世緣等企業的“專利”，在此之前，全興（水井坊現已被帝亞吉歐收購）、瀘州老窖、衡水老白干都是清晰雙品牌戰略的企業。這些企業將其運用得游刃有余。想當年，全興的銷售額滑至不足區區兩個億，隨著第二品牌“水井坊”的橫空出世，很快全興扭轉乾坤。川酒瀘州老窖方面，在老品牌“瀘州老窖”昔日呼風喚雨而后在銷量逐漸萎縮的情況下，瀘州老窖推出的“國窖1573”獲得巨大成功，使其多年來處在白酒第一軍團之中。區域型白酒企業衡水老白干推出“十八酒坊”也是一個雙品牌戰略的成功實行者，現在老白干從“冀南王”已成長為“河北王”。

無論是昔日全興還是現在的瀘州老窖和老白干，雙品牌的實施讓他們賺得盆滿缽滿。是不是所有的白酒企業只要實施雙品牌戰略，就能無往不利？業內人士稱，并非如此。他告訴記者，國窖·1573的成功讓瀘州老窖登峰造極后，曾經也吸引了一大批盲目跟風者，當時同為中國老名酒的董酒推出了高端品牌“國密董酒”，魯酒后起之秀扳倒井也推出了高端品牌“國井”，但“國”字有生命中卻難以承受之重，可以說是行業內典型的前車之鑒。

雙品牌不是雙黃蛋

雙品牌戰略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略，兩個品牌之間是一種互補制衡、和諧發展的關系。它兼容了單品牌與多品牌策略的優點，既可保證在單品牌策略下產品在主品牌下受益；同時，又能達到在多品牌策略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。

雖然雙品牌戰略有單品牌和多品牌戰略難以企及的一些優勢，但是對很多企業來講，只能遠觀而不可褻玩焉，業內分析人士表示，企業試水雙品牌營銷模式，首先要看自身是否有一定的條件（歷史、規模、品牌基因），另外，企業能否根據市場需求，不斷創新，增強核心競爭力，只有這樣，企業的雙品牌戰略才具有實質性意義，否則一切都會前功盡棄。

資深酒業觀察研究人士孫延元表示，對于中小企業或者一個實力不濟的老企業來說，“雙品牌戰略”既是一個風光無限的夢想，也是一場不得不加入的殘酷的品牌游戲。他稱，一些企業向上延伸，在“高端形象品牌”上大做文章，打造的往往是高價產品并非高端品牌；向下延伸，卻似萬丈深淵，多少企業因此走入誤區，費盡人財卻沒有真正打造出一個好品牌。企業做好了“雙品牌戰略”可能會二度騰飛，做不好不僅不能錦上添花，而且可能還會致使企業一蹶不振的情況出現。

王傳才告訴記者，酒水企業如何行之有效地運用好雙品牌策略，是企業所面臨的比較大的課題，包括如何進行資源效益最大化配置，大品牌價值如何能夠最大化得到體現，中高檔品牌或者中低檔品牌如何經營等問題都是需要企業費盡心思所要考慮的問題。

沱牌舍得的啟示

無論從沱牌舍得的新名稱，還是從“沱牌”、“舍得”兩大品牌的定位，不難發現，沱牌舍得的新品牌戰略和其他企業顯得更為清晰明朗，或許會給一些企業帶來啟發。沱牌舍得營銷公司市場部經理朱應才曾在接受《酒世界》記者采訪時稱，公司早在2001年就推出高端產品“舍得”，但沱牌舍得真正對“舍得”進行運作卻是在2006年，在此之前公司對“舍得”的投入一直是搖擺不定。

從去年的秋季全國糖酒會上，沱牌舍得就釋放了實施雙品牌戰略的信號，不過沱牌舍得當時尚意識到，其主打的高端品牌“舍得”是獨立塑造的與母品牌毫無關聯的白酒品牌?！吧岬谩睙o品牌基因，在傳播中始終處在“高處不勝寒”的尷尬境地。

現在沱牌舍得的新名稱和新戰略定位無疑讓“舍得”和母品牌“沱牌”實現相互融合和推動，這對沱牌舍得具有一定積極意義，當然，沱牌舍得未來能否真正實現突破，還要看其改制的成功與否。