中國茶葉,市場定位的尷尬

中國有很多國粹。京劇、國畫、中醫、書法、烹飪、武術等，在世界范圍內都有著一定的影響。作為國粹的一部分，茶葉已經“征服”了世界各地的人們，與可可、咖啡并列為世界三大無酒精飲料。然而，國內茶葉市場的現狀卻存在諸多的問題。可以說，我們的這個建筑在國粹之名上的產業，還處于探索和發展的時期，離真正的平穩與成熟，還有一段距離。

例如，說到中國的白酒，很多人會立刻想起茅臺、五糧液、古井貢等品牌。這些知名白酒品牌不僅在國內婦孺皆知，有的甚至已經譽滿全球，達到了“地球人都知道”的程度。相比之下，提起中國的茶葉，似乎找不到一個響當當的品牌。

中國茶葉并不缺少知名品類，但缺少名牌。武夷山大紅袍、西湖龍井、安溪鐵觀音、黃山毛峰、信陽毛尖……這些茶類名稱在國內可以說是無人不知、無人不曉，但是它們都還只是名品，而不是名牌。試想，提起大紅袍、龍井，有多少人能知道其具有代表性的茶葉品牌呢？

中國缺少茶葉品牌嗎？當然不是，任何一種名茶的背后，都會存在成百上千的品牌。造成知名品牌缺失的原因多種多樣，但其中一個重要的原因是：中國大部分的茶葉是由不可勝數的茶業企業研發和生產的，但許多茶企業只知道做茶和賣茶，卻不知道自己的茶葉消費終端在哪里，甚至面對自己的那些終端客戶，找不到他們之所以消費的理由，也不知道自己茶葉的終端售價是多少。

顯然，這個簡單事實讓我們發現，在國內的茶葉市場規模日漸擴大的同時，茶葉生產企業的數量也在增加，而日漸增加的茶企業，由于缺乏市場定位的理念，其經營觀念、經營模式、產品種類等往往會“雷同”和“撞車”。當千萬家茶企業以“相同面目”為市場提供“相近產品”時，消費者自然無法做到對任何一家企業“印象深刻”。

從目前的情況看，很多茶企業都知道，要提高茶葉的附加值，必須走品牌化經營之路。但許多企業對做品牌的理解，還停留在取個名字、注冊個商標等初級層面上。對于市場定位的認識，企業一般也是根據茶葉質量判定售價，根據售價進行簡單的高端、低端的市場定位。至于哪些人是高端人群，這些人有何購買動機，低端的購買行為因何產生等問題，很少進行切合企業實際情況的分析。

顯然，對于市場定位的認識，許多茶企還停留在初級水平。對于市場定位重要性認識的不足，是許多茶企業難以做大做強的關鍵原因所在。那么，什么才是市場定位的確切含義呢？

市場定位在20世紀70年代由美國營銷學家艾#8226;里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的、令人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者心目中留下值得購買的形象。

對潛在產品的預定位，要求企業必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。企業在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。

簡單地說，對于茶企業而言，市場定位就是企業根據現有市場上的茶葉產品，以及消費者對茶葉產品各種屬性的重視程度，找到自己的茶葉產品與眾不同之處，并將這種不同之處通過有效的營銷傳播方式告知消費者，從而最終找到自己的產品在市場上的正確位置。