茶葉市場定位—現(xiàn)狀與原則

茶企業(yè)經(jīng)營的茶葉種類不同，品質(zhì)不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也應不同。

對茶企業(yè)而言，精準的市場定位離不開對茶葉市場屬性的研究。茶葉的市場屬性，除了有飲料的一般功能之外，還具有消食去膩、解乏除煩、解酒、減肥、防癌、降血脂等保健功能。由此可見，作為一種產(chǎn)品，茶葉的營銷宣傳可以從許多方面進行。有些消費者對茶的偏愛勝過咖啡或其他飲料，也正是看中了茶所具有的多重益處。

但是，事物都具有利弊兩個方面。茶葉市場屬性的多重性，一方面為茶企業(yè)帶來了一定的消費人群，另一方面也使得許多茶企業(yè)做產(chǎn)品的市場定位時“眉毛胡子一把抓”，對茶的各種屬性不分重點地進行宣傳，結(jié)果在“什么都是”中淪落為“什么都不是”。

目前，很多茶企業(yè)產(chǎn)品定位個性不清晰，主題概念模糊，瞄準的目標市場過大過寬，并無市場側(cè)重點。雖然對于茶葉的四大類定位（飲品、保健品、禮品、收藏品），許多企業(yè)并不陌生，但多數(shù)企業(yè)推出的茶品牌給人的感覺很模糊，分不清到底屬于哪一類，多數(shù)看起來既像飲品，又像保健品或禮品。這充分說明，多數(shù)茶企業(yè)對于產(chǎn)品的市場定位并沒有一個清晰的思路，茶葉市場同質(zhì)化比較嚴重，茶企業(yè)并沒有針對茶葉的具體屬性作合理的市場細分，與市場定位對應的營銷策略也就更無法談起。

茶葉市場定位現(xiàn)狀

目前，我國關(guān)于茶葉品牌的研究，多數(shù)還停留在知名品牌缺失的原因和對于茶葉產(chǎn)品品牌的推廣方法上，專門針對茶葉產(chǎn)品市場定位的研究并不多。

結(jié)合市場定位的含義，以及目前我國茶葉市場的特點，可以發(fā)現(xiàn)，目前茶葉產(chǎn)品的市場定位主要有以下幾種：

一、飲品

茶之所以為茶，首先是在于其可以飲用、解渴之基本功用。比如“立頓”紅茶，其定位就是作為大眾飲品，并因此成為世界茶葉第一品牌。

二、禮品

此種定位方式將茶奉為一個不可多得的最具地方特色的產(chǎn)品，因此，將茶作為禮品是一個上佳之選。據(jù)調(diào)查，中國的茶葉作為禮品的消費占50%以上。因為中國人推崇“禮尚往來”，而且茶葉在中國人眼里乃清雅之物，無論商政之間還是親友之間，都喜歡以茶為禮。而且中國人有很深的攀比觀念，喜歡送厚禮，甚至只送貴的不送對的。而且送茶葉又不屬于行賄，所以許多茶品牌紛紛推出了高端茶禮。如近年來紅遍中國的“元正”和“駿德”金駿眉成為“買者不喝，喝者不買”的高端禮品；著名品牌八馬茶業(yè)針對“商政禮節(jié)茶”產(chǎn)品打出了“茶到禮到心意到，有情有義有八馬”的廣告詞。

三、保健養(yǎng)生品

此種定位方式突出茶葉減肥、降血脂的功效，認為通過飲茶，人們可以以一種輕松的方式達到預防疾病的目的，這滿足了現(xiàn)代人們注重建康、以人為本、提升生命質(zhì)量的需求。有的武夷巖茶企業(yè)推出了靈芝孢子茶，據(jù)說是采用靈芝和經(jīng)萌動激活的全破壁赤靈芝孢子，以及余甘子精制而成。余甘子含超氧化物歧化酶和維生素C，能促進人體的新陳代謝，幫助消化，增進和調(diào)節(jié)生理機能。

四、投資收藏品

此種定位方式突出茶葉的資源唯一性。由于各地優(yōu)質(zhì)茶園的面積有限，注定了上等茶葉每年的產(chǎn)量十分有限。在“茶為國飲”時代，由于市場需求的增加，上等茶葉的市場價格必然會越來越高。這就使得茶葉成為精明的投資者爭相收藏的對象。投資收藏品最典型的要數(shù)普洱，因其具有“越陳越好”的潛臺詞，所以在前幾年許多普洱茶品牌推出收藏品概念茶，曾一度造成普洱熱。

五、文化的象征

中國傳承千年的茶文化，使得人們在飲茶時對茶會有豐富的文化聯(lián)想。喝茶，已經(jīng)成為品位和文化素養(yǎng)的象征，因此企業(yè)在產(chǎn)品定位時突出其中的文化特色，能夠滿足后工業(yè)社會人們多元的文化心理需求。近年來，禪茶文化大行其道，在這個背景下，許多茶企業(yè)紛紛推出禪茶。如武夷山天心禪茶、福建觀景茶業(yè)的禪茶，都有很好的市場。

從以上的分析以及市場的實際情況來看，中低檔茶多被消費者作為飲品消費掉，而高檔茶則更多地被用作禮品。而某些茶類，比如普洱茶，真正品飲消費掉的比重并不大，它在某段時間內(nèi)成為了資本炒作的對象。

由此可見，我國茶葉市場定位最主要的問題，是對茶葉市場定位得過于粗略，不夠精細。無論是飲品，還是禮品，其中的消費者購茶行為還可以作更為詳細的區(qū)分，企業(yè)的市場定位還可以做得更為精準。其實，茶葉企業(yè)做市場定位，還是有一定的原則可循的。

茶葉市場定位的原則

各個茶企業(yè)經(jīng)營的茶葉種類不同，品質(zhì)不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也應不同。但總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點：

一、市場定位要考慮產(chǎn)品本身的特點

構(gòu)成茶葉內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如產(chǎn)地、品種、口感、價格等。“王老吉”涼茶的定位是“預防上火”，強調(diào)它是預防上火的飲料，與其他飲料不同。

二、市場定位要指向“目標顧客”的心理特征

定位要指向一定范圍的傳播受眾，而這些特定傳播受眾一般是該茶葉所有潛在目標消費者中的具有代表性的一部分。市場定位是要從消費者的角度，借助各種傳播媒介和宣傳方式使得產(chǎn)品在消費者心中獲得一個期望的位置。產(chǎn)品的定位點除了在產(chǎn)品功能和質(zhì)量之外，還可以從心理需求、情感中、象征意義上挖掘出更多的利益。在進行市場定位時，善于將產(chǎn)品的功能、利益與消費者的渴求聯(lián)系起來，通過這種方式將市場定位信息明確地傳送給消費者，以滿足目標受眾的需要。

三、市場定位要積極傳播品牌形象

品牌是在消費者心中被喚起的產(chǎn)品利益認知、情感因素和消費意念動機的總和。因此，只有當消費者心中關(guān)于該品牌內(nèi)涵定義的內(nèi)容得以認知時，也就是在積極傳播品牌形象的努力下，企業(yè)的一切資源才能被有效的整合利用，消費者產(chǎn)生積極的產(chǎn)品預期效益聯(lián)想，在消費意動力的驅(qū)使下形成持續(xù)購買，存留愉悅的消費體驗，形成品牌忠誠。積極傳播品牌形象是市場定位得以實現(xiàn)的重要原則。

四、差異化競爭

競爭者的營銷行為會影響到我們市場定位的效果，企業(yè)產(chǎn)品如與競爭對手的產(chǎn)品沒有差異，那就沒有競爭的優(yōu)勢。定位時，公司無論使用何種策略手段，自始至終需要嚴密關(guān)注企業(yè)自身以及競爭對手的資源優(yōu)劣勢分析，所在行業(yè)面臨的機遇威脅分析，企業(yè)和競爭對手之間的實力對比、環(huán)境對比的分析，以及企業(yè)所創(chuàng)造的品牌差異化優(yōu)勢分析。例如，福建“節(jié)節(jié)清”茶業(yè)針對情人節(jié)推出的茶葉禮盒“一片情”，定位于情人間互贈的禮品，這就使得茶葉與競爭對手的產(chǎn)品明顯地區(qū)分了開來。

此外，企茶業(yè)可以通過產(chǎn)品特征、功能利益、企業(yè)人員、企業(yè)形象、營銷渠道五方面進行深入挖掘，以突出自己的茶葉和競爭對手之間的差異。許多知名茶企業(yè)都有一些與其競爭對手產(chǎn)品與眾不同的特色，除了產(chǎn)品實體差異之外，企業(yè)還可以對其所提供的服務實行差異化。當產(chǎn)品十分相似，比較難以比較的時候，要取得競爭成功的關(guān)鍵就要增加服務和提高服務的質(zhì)量；另外，企業(yè)通過聘請和培養(yǎng)比競爭者更優(yōu)秀的員工來獲得強大的人力資源競爭優(yōu)勢。