蒂姆.布朗:設計思維的核心

在過去，IDEO一直被外界稱為世界一流的工業設計公司；但現在，幾乎每一位IDEO員工都會糾正這個說法，他們現在更喜歡自稱“商業創新咨詢公司”。

IDEO全球總裁兼首席執行官蒂姆·布朗（Tim Brown）用他自己的內心感受來闡述了這二者的區別。小時候生活在英國牛津郡的他，常常沿著大西部鐵路騎自行車。19世紀的工程師布魯內爾在設計這條鐵路時，堅持坡道的起伏要盡可能平緩，因為他想讓乘客有“漂浮過鄉間”的感覺。這樣的設計穿透了時間和技術的圍欄，在兩百多年之后仍然啟發著蒂姆·布朗：了解人們潛在的需求，力圖帶來更好的體驗，才是真正重要的。布朗希望IDEO能夠幫助企業們在技術可行性、商業化需求和人文關懷中尋找到平衡，而不只限于某一產品的外形或者功能。

在IDEO長長的創新清單中，包括了第一臺筆記本電腦、蘋果的第一支電腦鼠標、歐樂B的兒童牙刷、美國銀行的金融服務等。與IDEO所服務的許多大型企業（寶潔、耐克、HBO、三星、美國銀行等）相比，IDEO在全球只有五百多人的團隊，年收入數千萬美金，它的規模雖小，但它產生的影響卻大得多。在中國公司中，聯想、李寧、美的、TCL、方太等企業的背后，都有IDEO做創新教練。IDEO的團隊由擁有設計、心理學、工程、環境、食品、商業等不同背景的人組成，他們深入生活而非關在會議室中，通過觀察普通人的行為，揭示潛在需求，為企業設計商務模式、產品和服務。它曾被《財富》雜志、波士頓咨詢公司等機構評選為全球最具創新能力的公司之一。

如何才能創新？布朗的答案是，以人為本并運用設計思維（Design Thinking）。二十多年前，剛完成工業設計學業的蒂姆·布朗接手了他的第一個設計項目：為一家老牌的英國機械制造商改進專業的木工機床，他當時覺得自己做得很不錯，但不久以后，這家公司就倒閉了。身為設計師的蒂姆·布朗當時沒有意識到，前景堪憂的不是木工機床的設計，而是木制品工業的未來。自此以后，他開始逐漸領悟：以技術為中心、或是以產品為核心的創新，并非正確的觀念。

環球企業家：你喜歡強調的“設計思維”是指什么？它與創新有何關系？

蒂姆·布朗：設計思維是讓創新得以實現和加速產生的一種方式，它是通過使用設計者的常用工具，在以人為本的前提下做出重要的創新。這些工具包括觀察人的需求，快速地制造模型等。根據我們的經驗，任何具有長期良好的創新傳統的公司，譬如寶潔、耐克，都很擅長設計思維。

環球企業家：一個完整的設計過程包含那些步驟？有哪些常用工具？

蒂姆·布朗：不同于其他商業環節（譬如六西格瑪等質量管理體系）的按部就班、目標明確，設計的過程往往比較無序和多變，但它有一些主要的組成部分。首先是如何獲得啟發，也就是你的想法和創意從哪里來，為此你需要走出辦公室，直接觀察用戶和世界，提出問題并獲得洞察；然后是如何產生想法和創意，為此你需要用到頭腦風暴、搭建模型等方法來表達和引導想法；最后是如何執行創意，為此你需要進行制作和開發，講出一個好的故事，并為推向市場作準備。

其中，獲得啟發的部分非常重要。通常客戶自己并不清楚他們真正想要的創新是什么，因此不能依靠詢問，而應該通過觀察用戶的行為來發掘他們真正的需求，并將從中獲得的啟發轉化為創新。觀察和理解人們在世界上如何行動，是設計思維的核心。

在IDEO，通常我們的一個設計團隊由3至5人組成，他們來自經濟、商業、心理學、工程、設計甚至醫學等各個領域，他們以不同的視角觀察和討論，最后形成比較全面的觀點和創意。我們會采用這種協作的方式來工作。

環球企業家：在創新中不可避免地會遭遇失敗，企業應該如何面對？

蒂姆·布朗：如果不能承受失敗，那就很難創新。我認為創新的竅門在于如何在失敗中快速學習，并且盡可能多地學習。如果花了很長時間、投入很多資金開發了新產品，結果遭遇失敗，這樣的成本太高。企業應該盡早地嘗試和檢測創意是否有效。現在我們有很多辦法越來越容易地做到這一點。譬如通過制造模型的方式，可以盡快知道一個創意的優缺點，它是保護企業免受失敗負面影響的好方法。另外，在軟件上，我們可以開發數周就上線，并且很快從用戶的反應中了解到原本的創意是好是壞，然后不斷改進。

環球企業家：在與中國企業合作時，IDEO發現他們在創新中經常遇到哪些困難？

蒂姆·布朗：創新對于中國來說還是個新的話題。顯然，中國過去十幾年的成長主要依靠低成本的制造業。一個重要的挑戰是，組織內還沒有建立起創新的文化，缺乏創新的人才，無論是在技術或者是創意上。

另外，企業如何理解中國這個快速變化、不斷興起的市場，也是一個有趣的挑戰。在歐洲、美國等成熟和穩定的市場，通常在每個細分市場都有工作多年的專家，有深入和全面的見解。然而，在中國，很多時候沒有人清楚地知道機會到底會在哪里，因為中國在地理上、人口上都有太多細分市場，并且不斷發生新的變化和現象，有許多需求是過去沒有的。我們也在與客戶的合作過程中不斷學習這個新的市場，并且試圖將新商機和中國的傳統結合起來。還有一點值得關注，很多中國企業容易將創新等同于“技術創新”，也就是研發、新技術開發等，但技術創新只是創新的一部分，企業需要在品牌、客戶需求、新的產品和服務上創新。如果只專注于技術創新，將會帶來很大的風險，一個錯誤的技術選擇可能帶來巨大的損失。

環球企業家：對于想要在創新上有所突破的中國企業，您有什么建議？

蒂姆·布朗：第一，想辦法理解你的客戶，并且和他們靠得更近；第二，學習在實驗和試錯中探索新的想法；第三，學習在組織中鼓勵協作創新的文化。

環球企業家：我們處在一個技術快速更新、復雜多變的世界，如何能夠準確判斷趨勢，在正確的方向上做出創新？

蒂姆·布朗：這是件很困難的事情。在技術方面，有這樣幾個趨勢很重要，是在設計中需要考慮的：第一是信息系統、社交網絡的技術；第二是生物技術；第三是機器人或人工智能。

除了技術以外，人類本身的一些趨勢也很重要，譬如全球的人口老齡化，慢性病（肥胖、心臟病、糖尿病等）的流行，地球資源的減少和氣候變化。這其中也蘊含著新的商業機會。當我們在創新時，應該時時考慮到這些方面。我們也和美國政府、健康相關的組織合作，研究如何防止肥胖、兒童肥胖等問題。