紀(jì)錄片之春

《海洋》席卷而來(lái)的清風(fēng)，似乎吹散了中國(guó)大陸紀(jì)錄片市場(chǎng)的一片陰霾。

這部由法國(guó)導(dǎo)演雅克·貝漢執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，從一開始的無(wú)人問(wèn)津到火熱追捧，僅用了一周時(shí)間。隨著時(shí)間推移，各大院線放映場(chǎng)次反而越來(lái)越多。截至9月初，票房已突破2000萬(wàn)元人民幣。引進(jìn)方中影集團(tuán)甚至改變初衷，將下檔時(shí)間從9月中延期到10月10日。這意味著，在接下來(lái)的中秋和國(guó)慶假期，“海風(fēng)”將刮得更加猛烈。

而就在不久前，央視紀(jì)錄片頻道結(jié)束了面向社會(huì)機(jī)構(gòu)的招標(biāo)，中標(biāo)的13家民營(yíng)公司成為頻道的承制方，由央視提供全額制作經(jīng)費(fèi)，制作不同主題的紀(jì)錄片，版權(quán)歸中央電視臺(tái)所有。除了資金支持，央視還將為這些公司提供從項(xiàng)目策劃、創(chuàng)作、拍攝實(shí)施乃至后期編輯的全流程支持。

對(duì)于靠主流媒體帶動(dòng)的中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)而言，這無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)勁的利好信號(hào)。在今年以前，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的規(guī)模尚待培育：2010年，中國(guó)紀(jì)錄片總投資和總收入分別大約在5億和7億元人民幣左右。共有98檔欄目播出紀(jì)錄片，首播時(shí)長(zhǎng)總計(jì)13219小時(shí)。這些數(shù)字比2009年略有上升。也正是在這一年10月，廣電總局出臺(tái)《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，今年1月，央視紀(jì)錄片頻道正式開播，這個(gè)行業(yè)似乎春江水暖。央視的盤算是，紀(jì)錄片市場(chǎng)的崛起象征著高端文化產(chǎn)品的需求量增大，而紀(jì)錄片頻道可以依靠臺(tái)內(nèi)資源來(lái)開啟產(chǎn)業(yè)黎明—簡(jiǎn)而言之，做中國(guó)的Discovery。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這簡(jiǎn)直快成為奢望，Discovery需極大的資金成本、長(zhǎng)周期及不離不棄的觀眾，這并不符合當(dāng)下中國(guó)商業(yè)和娛樂(lè)的“快哉快哉”節(jié)奏—難道，“海風(fēng)”輕拂，問(wèn)題都會(huì)迎刃而解了嗎？

“海洋”之困

嚴(yán)格來(lái)講，中國(guó)的紀(jì)錄片還未能形成一個(gè)真正意義的市場(chǎng)。

眼下，中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)的格局一分為三，最首要的市場(chǎng)是主流媒體—各大電視臺(tái)；其次是國(guó)營(yíng)企業(yè)；然后才是民營(yíng)制作公司（社會(huì)機(jī)構(gòu)）。前兩者基本屬于同一體系：中國(guó)電視總公司由中央電視臺(tái)投資建立，而去年科影廠和新影廠合并成立的新影集團(tuán)，則劃歸央視電影頻道管理。民營(yíng)公司多達(dá)2000余家，但市場(chǎng)規(guī)模小得可憐，這其中還包括許多依托政府成立的各類文化公司，它們的主要收入，仍來(lái)自于電視臺(tái)的采購(gòu)。“這是一個(gè)純粹的買方市場(chǎng)。”中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)紀(jì)錄片工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙捷告訴本刊。

在這之中，電視紀(jì)錄片占據(jù)絕對(duì)的主流。新影集團(tuán)每年大概制作八九百個(gè)小時(shí)的電視紀(jì)錄片，主要供央視播出，而電影紀(jì)錄片則在十部左右，這已經(jīng)占到了整個(gè)電影紀(jì)錄片市場(chǎng)的85%。余下的份額則來(lái)自一些獨(dú)立導(dǎo)演，他們拍攝的題材多觸及現(xiàn)實(shí)，在藝術(shù)上備受好評(píng)，但幾乎不具備商業(yè)規(guī)模。2010年中國(guó)出品16部紀(jì)錄電影，進(jìn)入院線放映的有13部。其中新影制作的《復(fù)興之路》票房超過(guò)200萬(wàn)元，《海上傳奇》60萬(wàn)、《外灘逸事》50萬(wàn)元，名列前三甲。

在這種為主流媒體提供節(jié)目的生存模式下，播出成為最終目標(biāo)，從而導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的漠視：不太考慮成本和收益，亦不注重后續(xù)的市場(chǎng)開發(fā)。“我們基本沒(méi)有推廣費(fèi)用，也極少做營(yíng)銷。”新影集團(tuán)某負(fù)責(zé)人告訴記者。《復(fù)興之路》200多萬(wàn)元的票房在去年的電影紀(jì)錄片市場(chǎng)拔得頭籌，但加上網(wǎng)絡(luò)等其他渠道的收入，依然沒(méi)能完全收回成本。同時(shí)，海外發(fā)行也并不暢通，一方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，另一方面，政策上有諸多障礙，即使像新影集團(tuán)這樣的國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)，政府審批也并不寬松。

政策帶來(lái)的最大桎梏還不僅于此。中國(guó)紀(jì)錄片曾經(jīng)歷過(guò)“春天”，那是以政論式紀(jì)錄片《河殤》為標(biāo)志的80年代末至90年代中，《河殤》拍攝于1986年，其“傳統(tǒng)文明衰落”和“重新審視西方文明”的論調(diào)，曾轟動(dòng)一時(shí)。而在同一年代，央視《焦點(diǎn)訪談》和《東方時(shí)空》欄目以尖銳深刻的調(diào)查性報(bào)道開創(chuàng)了中國(guó)新聞節(jié)目的黃金歲月。“回顧過(guò)去，中國(guó)紀(jì)錄片的榮衰與新聞報(bào)道的榮衰幾乎是一致的。”趙捷說(shuō)。在那之后，紀(jì)錄片的題材逐漸游離于現(xiàn)實(shí)之外，而更多涉及歷史文化、考古探秘題材，以及《大國(guó)崛起》、《復(fù)興之路》這類的宏大視角。“紀(jì)錄片如果偏離現(xiàn)實(shí)，觀眾的關(guān)注度也會(huì)下降。”

這似乎是一個(gè)封閉的惡循環(huán)。觀眾不關(guān)注即沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)市場(chǎng)渠道商（例如院線）則不愿播出，從而影響投資者熱情；而反過(guò)來(lái)，由于投資匱乏，很難拍出高質(zhì)量的精品，市場(chǎng)反響自然不佳。紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)的籌資主要倚賴于政府、媒體和文化公司（依托于政府），很難拓寬投資來(lái)源。在這個(gè)循環(huán)中，“唯一的突破口，就是大家的關(guān)注。”趙捷說(shuō)。

自去年廣電總局出臺(tái)文件，到今年初央視成立紀(jì)錄片頻道，這種關(guān)注正在升溫。“紀(jì)錄片市場(chǎng)正在迅速好轉(zhuǎn)。” 北京三多堂傳媒總經(jīng)理高曉蒙告訴本刊記者。三多堂曾與央視合作制作《大國(guó)崛起》、《公司的力量》等紀(jì)錄片，生產(chǎn)了中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)的絕大多數(shù)“大片”。今年，三多堂獲得了北京國(guó)潤(rùn)創(chuàng)投的約幾千萬(wàn)的投資，該公司也是暴風(fēng)影音的投資方。隨著市場(chǎng)漸熱，這樣的投資會(huì)更多。“在影視行業(yè)，紀(jì)錄片有可能是最后一塊待分的蛋糕。”高曉蒙#8202;說(shuō)。

突圍

在生存多艱的民營(yíng)紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)中，三多堂是極少數(shù)的成功案例。2010年，其簽約營(yíng)業(yè)額達(dá)到6000萬(wàn)人民幣。在不久之前的央視紀(jì)錄片頻道招標(biāo)中，三多堂成為13家中標(biāo)公司之一，承制《淘金夢(mèng)》系列紀(jì)錄片。

高曉蒙將公司的良性發(fā)展歸結(jié)于“樹立標(biāo)準(zhǔn)”。紀(jì)錄片行業(yè)由于缺乏市場(chǎng)運(yùn)作，幾乎沒(méi)有像樣的價(jià)格體系。電視臺(tái)不以盈利為主要目的，臺(tái)與臺(tái)之間采取以物易物的方式進(jìn)行節(jié)目交易，導(dǎo)致紀(jì)錄片被壓至“白菜價(jià)格”。一部基本達(dá)到播出標(biāo)準(zhǔn)的紀(jì)錄片，平均價(jià)格約為每分鐘10至20元人民幣，首播又質(zhì)量極高的才能達(dá)到100至120元。高曉蒙決心挑戰(zhàn)價(jià)格門檻，他給三多堂定下規(guī)矩，“如果達(dá)不到我們的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，寧可窩在手里也不賣。”在這種堅(jiān)持下，三多堂制作的紀(jì)錄片獲得了較高的價(jià)格，但還遠(yuǎn)未達(dá)到理想：“一部紀(jì)錄大片的單集成本就在120至180萬(wàn)元，要達(dá)到這樣的售價(jià)，電視劇可以，紀(jì)錄片根本還沒(méi)可能。”

與央視的合作中，三多堂也開始嘗試不同模式。《大國(guó)崛起》是由央視委托定制，即由央視提供所有制作經(jīng)費(fèi)，三多堂承制。當(dāng)年市場(chǎng)火爆，正版DVD銷售就達(dá)40萬(wàn)套，但由于版權(quán)歸央視完全所有，公司并未能分享到市場(chǎng)成果。之后拍攝《公司的力量》，三多堂則介入了投資，“央視占百分之五十多，三多堂百分之四十多。”紀(jì)錄片的所有海外拍攝，其中三集的后期由三多堂完成，而整個(gè)紀(jì)錄片的策劃運(yùn)行則由央視統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。雙方實(shí)行版權(quán)分成，央視享有本臺(tái)播出版權(quán)，地方臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和DVD音像發(fā)行則歸三多堂所有。如今，公司的融資渠道正不斷拓寬。正在制作中的風(fēng)光紀(jì)錄片《中國(guó)有個(gè)海南島》，就由海航集團(tuán)投資上千萬(wàn)委托定制。

“在中國(guó)，紀(jì)錄片市場(chǎng)的發(fā)展主要依托于主流媒體的變革。”高曉蒙說(shuō)，“允許充分的競(jìng)爭(zhēng)，才能產(chǎn)生高質(zhì)量的作品。”央視紀(jì)錄片頻道的招標(biāo)令這些民營(yíng)公司看到了新機(jī)，紀(jì)錄片頻道目前的節(jié)目來(lái)源主要依靠舊的庫(kù)存，當(dāng)原有資源播完之后，勢(shì)必需要源源不斷的節(jié)目供給，這或許會(huì)在一定范圍內(nèi)增加行業(yè)的活躍度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頻道招標(biāo)后，節(jié)目播出量很大，紀(jì)錄片制作的各個(gè)環(huán)節(jié)分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，專業(yè)化水平將得到提高，長(zhǎng)期穩(wěn)定的紀(jì)錄片從業(yè)人員方能增加，“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)也在急劇轉(zhuǎn)型，有很多的現(xiàn)實(shí)題材可供拍攝。”

紀(jì)錄片的受眾屬于高收入、高文化水平人群，隨著商業(yè)的發(fā)展，這一群體正逐漸擴(kuò)大。《海洋》的中國(guó)版權(quán)方，香榭荔舍影視文化交流公司在2003年底曾經(jīng)引進(jìn)過(guò)雅克·貝漢的另一部作品《遷徙的鳥》，但當(dāng)時(shí)全國(guó)票房?jī)H有80多萬(wàn)。而《海洋》至今已突破2000萬(wàn)票房，“這說(shuō)明，在經(jīng)歷前幾年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后，人們開始回頭關(guān)注環(huán)境、自然與人類的關(guān)系。”未來(lái)的空間或許更大，“在日本，《海洋》的票房接近《阿凡達(dá)》。” 一位香榭荔舍管理者對(duì)本刊#8202;說(shuō)。

不過(guò)，如果這個(gè)封閉的生態(tài)圈無(wú)法開放，就始終無(wú)法成就一個(gè)完整的市場(chǎng)。“廣電總局《意見(jiàn)》中的一條，是國(guó)外紀(jì)錄片只允許占到播出數(shù)量的三分之一。”中國(guó)傳媒大學(xué)教授電視學(xué)院教授張雅欣說(shuō)。這和其扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的舉動(dòng)如出一轍，并不能培育出有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的紀(jì)錄片市場(chǎng)。“只要民營(yíng)資本不能進(jìn)入傳媒，無(wú)法擁有自己的播出渠道，他們將永遠(yuǎn)依附于電視臺(tái)的壟斷下，不可能市場(chǎng)化。”

至于電影紀(jì)錄片市場(chǎng)，欠缺的恐怕不僅僅是市場(chǎng)運(yùn)作能力。據(jù)香榭荔舍透露，《海洋》在中國(guó)的整體推廣費(fèi)用不到100萬(wàn)人民幣，在營(yíng)銷上也并無(wú)出奇，傳統(tǒng)推廣手段加上豆瓣、時(shí)光網(wǎng)以及微博營(yíng)銷。爆發(fā)點(diǎn)來(lái)自于電影上映一周后，豆瓣的關(guān)注人群從預(yù)告到上映一周內(nèi)增長(zhǎng)了900%。“還是片子本身好，口碑傳播發(fā)揮了最大的作用。”但是，“我們沒(méi)有拍《海洋》的心態(tài)，也無(wú)法拍出《海洋》這樣的紀(jì)錄#8202;片。”