蘋果門店背后

世界上所有零售商的老板估計都會羨慕甚至妒忌喬布斯，起碼在蘋果零售業務創辦人之一羅恩·約翰遜任內，他絲毫不需擔心招工難的問題，蘋果的狂熱粉絲們爭相到它的零售店打工。約翰遜雖然走了，但在他治下的全球323家門店，打下了蘋果驕人零售戰績的牢固根基。

自從2001年5月弗吉尼亞高端購物中心Tysons Corner和加利福利亞州格倫代爾市的Glendale Galleria頭兩家蘋果零售店開業后，蘋果短短10年在全球4大洲11個國家建立了323個零售店，吸引了100億參觀者到此駐足。9月末，蘋果將新開40家零售店，3/4會在美國境外，其中包括在中國的第5家零售店。

蘋果的零售銷售額一季度達31.9億美元，占公司整體13%。蘋果零售店銷售額的增長率是整個公司所有渠道中最快的，今年一季度同比增長高達83%。這得益于它不斷膨脹的胃口，“在蘋果零售店的一半的Macs是要賣給那些從來沒擁有過Mac的人。”

第一季度，7100萬人參觀了蘋果的零售店，這基本上相當于上個賽季美國職業棒球大聯盟的觀眾人數（7300萬人）。每年的iPhone新品發布會，數以萬計的粉絲會在蘋果零售店門口排著長隊。蘋果也會為他們提供飲料、零食、遮陽或者遮雨的傘。

蘋果最大的零售商店坐落在倫敦的Regent大街上，有著2萬5千平方英尺的面積，形成鮮明對比的是，街對面的諾基亞零售店門可羅雀最近甚至破產了；蘋果最小的零售店位于加利福利亞圣羅莎廣場，面積540平方英尺；澳大利亞Bondi海灘附近的蘋果零售店是唯一店里擁有活樹的門店。零售店的每個細節都有規劃，具體細致到樣機上的預載圖片和音樂。2009年年底，蘋果稱其店面效率是每平方米4300美元，這相當于是當時百思買的5倍。

光店里的木質家具就平均耗資31.5萬美元。總之，花100萬美元能建一個購物中心內的門店；800萬至1000萬美元建的店讓人印象深刻，要讓人過目不忘，價碼是2000萬至4000萬美元。

蘋果零售店是喬布斯唯一雇傭過咨詢公司的業務。2008年，他告訴《財富》“在我近10年的歲月里，唯一一次雇傭咨詢公司就是為了蘋果零售店，讓他們去分析Gateway的門店策略，這樣我就不會犯跟他們同樣的錯誤。”

蘋果零售店招人比哈佛大學更挑剔。2009年，曼哈頓上西區一座新店開張時，1萬個申請人只有200個入選，錄取比例2%；同期，哈佛大學在29000個申請人中挑選了2000個學生，錄取比例7%。錄取只是開始，員工有非常嚴格的行為標準：新員工須跟更有老同事實地學習，未被認可前，不得擅自與客戶溝通交流；不得討論有關產品的傳言，技術人員不得過早承認普遍的小故障，任何人只要被發現在網上撰寫有關蘋果的東西都會被解雇。

零售店的銷售哲學：不是為了銷售，而是為顧客解決問題。其中一本培訓手冊說：你的工作是了解客戶的所有需求，其中有些需求可能是客戶自己都沒有意識到的。盡管沒有銷售配額規定，但員工們必須隨產品銷售服務包。視具體門店而定，銷售量不足的員工會接受再培訓，或被安排到其他崗位。

蘋果將其“服務步驟”濃縮成了“APPLE”，每個字母代表一個步驟。用個性化的熱情歡迎詞迎接客戶、禮貌地詢問以了解客戶的一切需求、向客戶提供一個可以今天帶回家的解決方案、傾聽并解決任何問題或擔憂、以溫和的再見結束，并請客戶再次光臨。

蘋果對客戶體驗的控制延伸到最微小的細節。蘋果門店的保密培訓手冊指導技術人員具體該向消費者如何服務才更富有感情：傾聽，將員工的反應限制在簡單保證你正在照做，如“嗯嗯”，“我理解”等等。零售店的員工應該把注意力放在自己力所能及的事情上，而非其力所不能及的事情；如果消費者讀錯了一個產品名稱，員工不可以糾正客戶，因為這會讓其感覺店員居高臨下。