區域展會“抱團”打天下

青島海宸國際會展有限公司(以下簡稱海宸國際)，很多人都會在第一時間問：這是一個什么樣的公司?但是提起中國(青島)國際建筑材料及裝飾材料博覽會(以下簡稱青島建博會)，恐怕在建材領域的商家都不陌生，而在四年之前，青島的建材類展會還是亂象橫生，如今已經變成了集青島國際門窗幕墻展、青島國際木門展、青島國際地板展、青島國際建筑節能展、青島國際石材展多項展會于一身的建筑裝飾行業的盛會，整合之后的規模效益和市場效益確實有目共睹。

“青島國際建博會發展到今天，很不容易?！被叵肫鸾ú砷L的歷程，總經理劉寶芳也是感慨不已。青島國際建博會立足青島、面向國際，作為主要承辦方——海宸會展從建立之初就本著“為展商效益最大化而努力”的辦會宗旨，全力打造北方建材行業品牌展會。而當時在青島本地就多達四五個同類題材展會，“09年，第五屆青島國際建博會有700多個展位，而其他同類展會項目多在100多個展位左右”，劉寶芳在接受記者采訪時介紹，“參展商也十分頭疼，因為都是‘青島’，第一次參展他們根本沒法嚴格區分哪個會好還是不好”。由此可見，當時的生存環境是多么惡劣。

而且，從展會影響和品牌性來說，不利于展會長期發展，“很多參展商都是參加過青島的展會之后說，青島的展會真差勁?！闭腔谶@樣的認識，在青島國際會展中心的主導下，青島的建材類展會迎來整合的契機?！爱敃r青島國際會展中心主任鞠正球也在整合展會的過程中起到了重要作用。”2009年9月份，在會展中心組織的展會競標會上，海宸會展獲得了建材展的唯一舉辦權，不僅減少了同質化的惡性競爭，同時也對展期進行了整合、調整。2010年，展會正式更名為中國(青島)國際建筑材料及裝飾材料博覽會，與各商家見面，展會首次突破1500個國際標準展位，展會的實效性與專業的服務得到了商家一致認可和好評。“這也是我們希望看到的展會，是有生命力和競爭力的?！眲毞颊f。

作為整合建材展的倡導者，鞠正球可謂感受良多，“當時青島展會同質化的惡性競爭局面很嚴重，對市場秩序健康發展不利。”鑒于客觀情況，以及未來青島會展市場發展秩序，青島國際會展中心聯合當地四家會展主辦企業負責人成立了“青島會展中心展會項目管理委員會”，共同通過了展會項目管理辦法，統一整合當時的四家建材展，最終設立一個建材類展會項目，并進行招標?！拔覀儽局褪欠龀趾痛蛟烨鄭u展會的品牌化、國際化、規模化?！弊罱K促成了如今青島建博會的茁壯成長。

青島建博會一躍沖天，與北京建博會、廣州建博會并成為中國三大建材展，也是青島市政府重點培養的品牌展會。然而海宸國際并沒有停下前進的腳步，劉寶芳愛琢磨的“毛病”多多少少也為展會帶來另一種發展氣息?！拔乙碴P注北京、廣州等地的建博會，早在很多年前就想著是不是能夠和這樣的全國性品牌展會合作?！眲毞颊f，經過實地考察和多方面走訪，她發現，合作并不是難事，關鍵在于如何執行和保持競爭優勢。據劉寶芳分析，北京的建博會注重墻紙布藝，廣州的建博會注重衛浴五金，“但是青島建博會恰恰相反，種類繁多，以建筑節能展為主，門窗、木門。建筑材料等都是熱門的題材。”她還特別強調，青島建博會更注重落地效應，也就是更注重實際貿易性。

展會不僅實現了“統一”，而且也逐漸培養品牌展會，目前的青島石材展就屬于單獨剝離出來的展會項目，其成長速度也十分驚人，一躍成為國內知名的石材類展會，并且按照劉寶芳的分析，石材展的參展商國際部分占到了35％以上，“定位國際性展會是我們最終的市場定位，也是未來努力的目標。”相比較而言，說青島建博會是定位區域性展會，劉寶芳說確實心有不甘，但是宣傳是國際性展會，“實力和規模又稍顯不足。其實我們對展會的定位挺尷尬的?！边@也是區域性展會整合到一定程度以后的煩惱，而這種煩惱又是成長期必須經歷的“酸楚”。

當然，當時會有一些企業“不甘心”，可是站在維護市場秩序的角度來說，“我認為這種整合是很有必要的，分化的市場資源形成合力，才能形成堅實的競爭力?！本险蛱崞鹜乱廊涣x正言辭，雖然也有企業來找他談話，但是當把前因后果和利益敝處擺在面前時，那些想不通的企業也一樣同意了鞠正球的做法?！白鳛楫數貢箻I的載體，我們就是要扶持和鼓勵規模大、品牌性、有生命力的展會?！彼矎娬{，地方必須客觀分析當地展會的發展優勢，用發展、長遠的目光來考慮其未來定位。

“我覺得現在展會要講求差異化競爭，而且要發揮自己的優勢，而不是一味地補足自己的劣勢?！眲毞几锌?，如果只是強調補充劣勢，忽略了發展自身優勢，那么相當于展會沒有進步，反而還屬于倒退；相反，如果發揮展會自身優勢，綜合區域特點，充分發揮優點，這才能進一步鞏固展會的品質。7月21日，第七屆青島建博會在青島國際會展中心舉行，劉寶芳告訴記者，目前的招商情況還是不錯的，尤其是當聽到很多參展商說“來青島參展效果真不錯”時，她總是心情愉快，“因為這就是品牌效應，這也是區域性展會發展成為全國、品牌性展會的一個鑒證?！?/p>

鞠正球告訴記者，目前青島國際會展中心除了接待外來五個大型全國性巡展之外，展館75％的展覽面積還是被當地會展項目所占據；不僅如此，中心的展會項目管理委員會還完成了對當地禮品展、面料展等項目的整合，市場秩序趨于正常有序。這也說明：對于二線城市來說，如何更好的整合當地區域性展會才是主要任務和業務構成。

不僅是青島，其他很多二線會展城市也在積極進行相關的整合工作。其實，不難理解，從市場出發，從客戶需求出發，展會在搭建平臺的同時，需要估計到更多客觀實際情況，而且因為區域的不同，產業構成不同，消費市場不同，辦展環境不同等，即便是同行業的展會也會呈現出不同的特色。以全國大型展會為統領，充分發揮區域特點，彌補全國性、國際性展會的不足，調動市場活力，挖掘展會潛力，區域性展會在未整合之前還是擔當著重要角色。

困惑與躊躇

我國會展業之所以被認為是快速發展的市場，一方面因為地大物博，還擁有眾多空間需要來填滿；另一方面，展會項目粗放式的增長，以及經濟泡沫下催生的會展經濟泡沫成為重要“現象”。不得不承認，我國會展市場的眾多展會依舊是區域性展會，從面向市場范圍到參展商構成，無不存在重大水分。尤其在個別成長性的區域性展會中，虛報、夸大等宣傳方式占據了一定成分，直接威脅我國會展市場的穩定與秩序。

僧多粥少的戰爭

根據上海市會展行業協會的數據表明，僅上海市2010年的會展項目總數超過了500個，展會題材豐富，以專業展為主，“但是會展項目規模小，缺乏市場競爭力，而且在延續性上還存在問題?！鄙虾Ｊ袝剐袠I協會副會長龔維剛向記者表示。展覽面積在10萬平方米以上的項目僅有不超過10個。

從業界各方反應的情況來看，如何把展會做大做強是主辦方最需要考慮的事情。然而在上海2010年的展會項目中，大量充斥著展覽規模小、市場競爭力差的項目，并且展會題材也出現了嚴重的惡性競爭，一個月可以舉辦2 3場鞋類的專業展會，所以就造成了展會題材沖突嚴重，展會效果差。

參展商、專業觀眾，這些決定著展會成敗的關鍵性因素，從社會總體構成量來說趨于有限。雖然每年也在呈現著不斷的增長，但還是滿足不了日益增長的區域性展會發展需要，這樣就是所謂的僧多粥少局面。在眾多政府報告或研究文獻中都提及：要把會展產業的蛋糕做大。不禁想，如果這蛋糕的大小根本趕不上前來分享的人群增長規模，肯定將會是一場雞飛蛋打的狼狽局面。

區域性展會的妄自菲薄

會展產業只是服務業中渺小的一部分，并沒有實質或強勢的地位，也就造就了產業發展呈現出發展不穩定的局面?！巴苑票　?，這是區域性展會的一大特點，也是其致命的問題所在。

南寧的東盟博覽會、長春的東北亞博覽會、烏魯木齊的中國歐亞博覽會等，這些在我國均屬于高層次、高品質的展會，從輻射范圍來說，擔負著輻射我國周邊國家經濟貿易的重任，因此從全球范圍來說，也屬于區域性展會。再把目光放回到國內，各個以省會城市為中心的展會鋪天蓋地，最為突出的當屬汽車類展會。隨著汽車產業的發展，再加上城市經濟增長加快，人民生活水平也得到提升，汽車的需求成為當前城市人群中的必備品。不管是以消費為主，還是以展示為主，各地車展風生水起，越來越多的市民也把參觀車展作為日常生活中的一種享受。二線城市、三線城市均創下年年突破的目標，以2011青島國際車展為例，不僅因為展商過多而取消了原有的試駕面積，全面啟用青島國際會展中心室內面積5萬平方米，包括全部6個室內展館、5個序廳以及所有室外場地5萬平方米，總規模超過10萬平方米，為青島國際車展歷屆以來的最大規模。

有了以上成績，不難發現，區域性展會也有其重要的作用，鏈接地區發展，平衡貿易水平，同樣也達到了繁榮國民經濟的間接作用。但是大多區域性展會的主辦方，諸如二線城市消費類展會、專業展等均宣稱本身展會輻射范圍有限，并不面向全國，只是針對區域性觀眾或企業存在展會效應，規模小、參展商數量相對少等都成為共搪塞的借口，絲毫沒有“氣吞天下”霸氣。

妄自菲薄，這就成為限制展會發展的重要枷鎖?？偸菍⒄股?、規模、創意局限在一個籠子里，事實警惕被吞掉的危險，卻一步也不向前發展。即便兩個甚至更多的展會不存在直接競爭關系，主辦方也是鮮有往來，而且提到對方展會的好處，恨不得讓自己主辦的展會熠熠發光，毫無缺點，就是要蓋過對方展會的風頭，這也就不難理解為什么我國會展業出現四分五裂、一盤散沙的局面。不僅是會展產業，我國其他產業也出現此類現象，之所以說我國還不是經濟強國，這也算最重要的一個原因。

正視缺點的存在

我國區域性展會發展的速度托起了整個會展產業的繁榮，但是仔細分析，這種繁榮呈現出一種泡沫。2011年第二季度，全國性的汽車配件展會有兩場，而區域性展會為2場，根據調查，下半年的汽車配件類展會數量達到了5個，除去全國性的展會兩場之外，其他均是三線城市或其他城市的展會。不僅題材嚴重重疊，而且對于參展商而言，簡直就是一場噩夢。

從目前了解的情況來看，合作是區域性展會最為缺乏的方式。如分別在南北方舉辦的同類題材的安防專業展，產品大同小異，但是觀眾和專家買家各有千秋。如果兩展會的主辦方能夠坐下來，認真研究一下如何共享其專業買家資源，甚至參展商資源，互相提供必要的支持，那么安防類展會可能會出現一個巨頭，不管是誰兼并誰，安防展——這塊蛋糕著實做大做實了，真正迎來共贏局面。并且對于消除展會項目的惡性競爭起到了一定積極作用。

商場如戰場，在戰場上解決敵人的最好辦法，就是讓敵人變成你的朋友。在會展強國德國，其發展模式正是突出區域性展會的特色，和國際展會并舉發展。2007年德國舉辦了展示地方特色的當地展會和跨區域展會167場，展商達54222家，展臺面積為1542631平方米，觀眾6461399人。而我國展會一味強調高、大、全，恨不能在西北地區的三線城市立刻推廣為全球知名城市，讓來自世界各地的展商云集于此，此行為莫過于畫餅充饑。正確歸納當地需求，在此基礎上提升展會的規模、品質和輻射范圍，方能一步步贏得市場。

未來會展業發展的趨勢必將是展會項目數量越來越少，但是展會層次、品質、規模肯定是穩步上揚。區域性展會在這個過程中會死掉一批，但是其中的利益和效益是呈現增長態勢的。盡管目前我國會展經濟并不像德國、英國一樣貢獻高額收入，但其龐大的帶動效應是不可忽視的。區域性展會滿懷志氣，但是在路上充滿了困惑和躊躇，尋找進一步騰飛和發展的辦法與途徑才是王道。

誰為區域性展打入催化劑

我國會展業并沒有達到火山進發、不可收拾的狀態，從理性角度分析，真正走向專業化、品牌化、國際化還有非常一段艱辛且長時間的路要走，就像中國制造向中國創造轉變一樣，不僅需要時間、機遇、實力和支持，更需要各種不同區域性展會的共同努力。生存，是當前區域性展會的最直接狀態，但是不可否認，中長期來把握，這些區域性展會不但短時間不可能死掉或滅絕，很可能在相當長一段時間內充當著重要角色。

從青島建材展的例子不難看出，在區位不同的地域，根據產業、經濟結構、消費市場等因素的不同，其所依靠的生命源也就不相同，青島建材展是靠市場存活，而沈陽制博會更多是依賴老東北工業基地的生產力而存在。但是他們如今都面臨著抉擇：生存還是升級?

靠山吃山，靠水吃水。在各地區域性展覽或會議創立之初，必然對當地或以舉辦城市為中心的區域進行過產業、經濟、消費等各項調查，并不是一味強調經濟利益而設立展會項目。而這種定位直接決定著城市會展工作的定位。

2011年3月底，濟南市在北京舉行專場推介會展環境的推介會，在事后《濟南日報》發表的新聞稿中，列舉了濟南發展會展業的六大優勢，分別從區位交通、配套設施、政府支持、產業及市場、人文資源和旅游資源進行闡述。濟南市商務局副局長張欣說，近幾年濟南會展業在全國中心城市中的地位和影響力在逐年提升，會展業已經成為全市經濟發展中一個新的增長點。“但與先進城市相比，濟南市品牌展會少，特別是有規模、有影響的大型品牌展會偏少的現象一直沒有得到根本改觀。”

可是從前者分析的各種優勢來說，濟南儼然已是非常具備各項實力的區域性會展名城，特別是以當地知名會展企業舉辦的各種區域性行業展會，風生水起，名聲在外。如果按照“高、大、全”的思維邏輯思考，濟南必須要成為全國會展中心城市才能稱得上是會展之都，這仿佛喪失了當初對濟南會展業的定位。就當地會展市場而言，確實無法與北京、上海、廣州城市相比，因為國字號展會并沒有很多光顧。同樣也會發現，濟南是眾多區域性展會必爭之地，這充分說明了其輻射的范圍和影響最夠強。

其他城市也依然如此，成都，承擔起的是西部會展業的重任，而其區域性展會則是為繁榮以成都為中心的西部地區經濟；昆明，肩負繁榮西南地區城市經濟的重任，也是區域性城市的代表；烏魯木齊，是我國通往中亞、西亞、南亞的重要窗口，而升級之后的中國一亞歐博覽會不僅政治性、經濟性提高，就區域輻射力來說，也提高了一大截；還有廊坊、沈陽、銀川、湖南、杭州、南京、安徽、武漢等一批城市，他們的首要任務必定是繁榮區域經濟，而非一股腦兒地為國家總體經濟“埋頭苦干”。

當然，從后續影響以及深度分析來看，以上城市的會展項目都將促進我國經濟，不管是對外還是內部，產生巨大的推動作用，筆者想要申明的是讓這些區域性展會帶好“繁榮國家經濟”這頂帽子，而不是任意強加。

動不動就是國際，國字號，讓展會打破了原有發展規律，而喪失其本能，這只能是揠苗助長，絕非一日千里。為城市帶來沉重壓力，也將展會辦成了“決定國家經濟命脈”式的展會，嗚呼哀哉。

對于區域性展會來說，生存是第一選擇，也是為日后升級所做的必要準備。

首先，積累、整合資源，擴充實力，學習大型品牌性展會的運作模式與方法。區域性展會的優點在于熟知當地經濟市場情況，能夠清楚了解區域性問題，所以在此基礎上，大量的積累資源，并在相應時機整合各方資源，壯大主辦方實力的同時，也打響了區域性品牌展會的名頭，為更大程度的“成長”奠定基礎。此外區域性展會不等于封閉性展會，一定要能夠從當地或區域內為數不多的國字號、國際性知名品牌展會項目中學到其運營的模式和方法，為將來提供經驗。

其次，正確分析展會競爭優勢。大多數展會主辦方與大型國字號展會相比較時，總是一位強調自身所具備的缺點，諸如規模小、資金少、展會參展商層次不高等，卻忽略了展會熟知當地市場、快速召集當地主要大型企業、清楚當地需求等優勢，這是本末倒置的思考方法，也并沒有看清楚區域性展會的強大生存和發展優勢，所以區域性展會一定要走出必須要與大展比較規模、資金等全國性展會的比較標準。

第三，充分發揮靈活、機動性強的優勢，展開各種合作。我國會展業即將進入整合的時代，行業內展會數量繁多已經成為一種負擔，因此，合作甚至兼并都是必須經歷的過程。那么區域性展會就要發揮靈活機動的特點，掌握區域性市場特點，與其他地域展開諸如展商互相觀訪展會、參展商互相優惠等合作，用開放的方式經營展會，說不定在某個行業區域性展會將成為巨無霸。

第四，依托各地政府政策及支持。各地政府相繼出臺會展業十二五發展規劃及相關政策，那么這些政策不僅對國字號展會有用，同樣對于區域性展會也是效力相同，充分利用現有政府支持政策，為區域性展會發展添磚加瓦，這樣才能促進區域之間的交流，也能促進區域間會展經濟的交流。

第五，依靠當地會展行業協會或場館，“合理越位，整合資源”。青島建博會的例子就是一個很好的說明，并且青島國際會展中心主任鞠正球提出，展館作為當地會展業載體，應當承擔起規范行業秩序的責任，并且有義務培養品牌性、國際化、大規模區域性展會，那么在整合展會項目的過程中，會展中心操作了一些本職工作之外的行為，“但是對地域展會發展有利，那么這種越位我認為是合理越位。”所以二線城市應當主動進行當地同質化展會的整合，保證當地會展秩序政策，才能形成具備強勁競爭力的展會項目。

總之，會展業在每個地域發展的狀態、趨勢不同，那么每個展會也就不會有同樣一種發展結果，同樣是生存，如果是為區域性展會壯大而生存，這叫成長；相反只是為一己之力或一方繁榮，那這是狹隘、自我會咩式的發展模式，特別是對于現階段我國會展業來說，極為不利。

合作——區域性展會生存之道

和，一個字可以包括中國的文化內涵。經濟基礎決定社會上層建筑，順其而言，我國的經濟基礎也應建立在合作共贏之上，絕不是用所謂精神硬生生套取繁榮且充滿“和諧”的經濟實體。

會展城市不斷崛起，除去北京、上海、廣州，其他均被歸結為二線、三線、四線會展城市，與其說是城市規模上的差距是分水嶺，不如說是因為北上廣三大城市的全國性、國際性展會數目居多，基本可以勾勒出中國會展業發展的骨骼。同樣，以每個城市為中心，區域性的會展城市和會展項目卻填滿了整個之前提到的構架，讓世界可以了解一個更加豐滿、具有生命力的會展市場。

“不識廬山真面目，只緣身在此山中?！比绻皇蔷蜁苟摃梗疵庥行┆M隘，從產業地位來說，會展業并沒有與之影響相稱的名聲。按照筆者的理解，如今的會展業已經滲透在各行各業，只是研究會展業的相關問題，只能成為鉆牛角尖兒的老頑固。所以，從產業發展和布局來看會展業發展，這將是一條新思路。我國產業發展地域性、區域性強，無論是生產或消費都呈現一定的區域特點，而非全國一個樣。以往的觀點認為，全國行業領先展會只能有一個，或者兩個，不然容易攪亂市場秩序。仔細分析，固然有一定道理，但是筆者也發現，目前展會的亂并不是因為大家一窩蜂地舉辦展會，恰恰是少了“合作共贏”的精神，對于實際展會的運營情況來說，也是充滿了敵意或惡性競爭的味道，注定創造出來的市場氣氛就是獨裁、烏煙瘴氣、沒有秩序。

區域性展會在我國有生存的必要，并且在相當一段時間內充當著重要角色，比如在西部大開發戰略中，如何體通過展會將先進技術、知識、資金引入到西部真正需要的城市或產業上，如何促進西部與中部、東部沿海地區的協調發展……正如之前提到的情況，我國產業發展不均衡，注定其相關產業的展會也必須照顧到區域性的特點，形成一批具有區域性特點的展會項目。

會展經濟是國民經濟的晴雨表。推敲這句話，也不難發現區域性展會存在依據就是當前我國區域性經濟的發展特點，在如此背景下，合作，成為區域性展會走向強大的重要工具，也是區域經濟適應未來一體化的重要手段。就展會而言，參展商總數是有限值，而面向不同市場的展會將對其“瓜分”，因為有限的商家不可能滿足日益增長的展會數量，所以也就產生了惡性競爭，爭奪資源、互相保密的手法。但是換種思路亂來解決，如果能夠針對有限數量的商家，幫助其細分市場，而不是通過野蠻式擴張展會數量和規模來達到盈利的目的。

所謂合作共贏，通過一些特定形式的聚合與作為，不僅是展會主辦方獲得經濟利益和社會效益，而且參展商也能夠達到其參展的目的。在滿足各自區域發展需求的前提下，合作就是區域性展會做大做強的重要選擇，甚至在全球一體化的未來，合作也是必不可少的手段。值得一提的是，美好愿望的實現，重在意識與分析問題角度的改變，無論是吞并他人，還是被吞并，合作是一把“抓得住的稻草”，能不能達到救命的目的，還要具體問題具體分析。