德國會展業(yè)新近發(fā)展動向

在歐美發(fā)達(dá)國家中，如果數(shù)會展強國，德國當(dāng)仁不讓。無論展會數(shù)量、展覽規(guī)模，還是參觀客商的數(shù)量和質(zhì)量，全都高居世界會展強國的榜首。其領(lǐng)先地位已經(jīng)得到全世界會展國家的認(rèn)可。本文以2010年公布的統(tǒng)計數(shù)字為據(jù)，對德國會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做實證描述，希望為我國會展業(yè)同仁提供參考。

一、德國會展業(yè)特征

1、總體情況

長期以來，德國展會的數(shù)量和質(zhì)量，在國際會展業(yè)界排行第一。世界制造業(yè)領(lǐng)域大約三分之二的龍頭展會在德國舉行。德國每年要舉辦大約150場國際貿(mào)易展會，接待16-17萬參展商和900-1000萬觀眾。德國共有22個展覽場館，室內(nèi)展覽面積達(dá)270萬平方米，可供舉辦國際和國內(nèi)商展使用。其中，室內(nèi)展覽面積超過10萬平方米的特大型場館10個，超過5萬的大型場館6個，其余6個共有5萬。世界五大展覽中心，三個在德國。

2、重視商業(yè)展會

把商展看作營銷溝通的最重要工具。根據(jù)德國經(jīng)濟展覽和博覽會委員會(以下簡稱AUMA)對以專業(yè)觀眾為目標(biāo)的德國500家參展商的抽樣調(diào)查的結(jié)論，展會被看作是營銷溝通的最重要工具。83％的參展商認(rèn)為，展會對企業(yè)間溝通重要或非常重要。除了公司自己的網(wǎng)站，其余溝通手段均位列其后。在B2B參展商的營銷溝通總預(yù)算中，展會開支份額獨占43％。

2009年以來，雖受國際金融危機困擾，參展商仍然認(rèn)為展會的中期前景不受影響。68％的受訪者認(rèn)為，展會地位在未來5年將同等重要，14％的受訪者認(rèn)為將更加重要。只有16％的受訪者認(rèn)為其重要性會有所下降。

3、經(jīng)營規(guī)模龐大。德國商展主辦機構(gòu)近年來年均營業(yè)額在25-29億歐元之間浮動。其中，按利潤排名居世界前列的10大展覽公司，有四個總部設(shè)在德國。

4、AUMA發(fā)揮重要作用。作為德國商展行業(yè)的核心組織，AUMA融集了各種力量，代表著參展商、專業(yè)觀眾、主辦方以及國內(nèi)外服務(wù)水平一流的供應(yīng)商的利益。它在產(chǎn)業(yè)鏈上不同公司之間發(fā)揮著利益均衡的作用。

二、回顧與展望

1、2009年德國展會普遍遭遇下滑困境，但在國際上仍然保持相對優(yōu)勢。受國際金融危機沖擊，2009年德國共舉辦135個國際專業(yè)展，參展商共154155人，其中72285人來自德國本土，81870人來自海外。組展商共租用展覽面積5781738平方米。觀眾以8916693人的總數(shù)參觀了這些展會。

與此同時，德國組展商的營業(yè)額從2008年的29億歐元下跌到2009年的25億歐元，展位租用面積下降了6.0％，參觀觀眾減少了8.4％。國際消費展受影響最大，下滑率達(dá)9.2％。特別是汽車類展覽，以及針對高品質(zhì)、耐用品的展覽，如船舶類展覽，受到了很大的影響。當(dāng)然，這些數(shù)字也不能完全歸咎于經(jīng)濟不景氣。一半以上的原因，還是由于市場信心不足，導(dǎo)致2009年舉辦的展會明顯減少。堅持出席展會的參展商，在開銷上也比以往更為謹(jǐn)慎，例如縮減展位面積等等。不過，盡管用于布展的資金減少，參展商們?nèi)匀涣D通過實際參展行動，顯示其值得期待的發(fā)展前景。

2、參展商和國際觀眾比例相對穩(wěn)定。2009年展覽業(yè)相對穩(wěn)定，來自歐盟大國的參展數(shù)量保持了相對穩(wěn)定，數(shù)量下滑僅僅為2％。與此形成對照的是，2009年總的海外參展商參展率下降到了5％。來自意大利、英國、荷蘭的參展商相對穩(wěn)定。德國參商展實際上還有少許增加。

2009年盡管全球經(jīng)濟衰退，出口貿(mào)易下降，德國展會的國際觀眾比例與往年基本持平，全年共接待外國觀眾約205萬人。前來德國參觀國際商展的主要動機，是為了信息咨詢和貿(mào)易洽談。

3、2010年出現(xiàn)總體回升。2010年的頭幾個月，國際專業(yè)展的數(shù)據(jù)保持了相對穩(wěn)定。除個別展覽外，沒有出現(xiàn)參展商和觀眾數(shù)量明顯下降的情況。有些展會已經(jīng)從前一年遭受的國際金融危機的沖擊中明顯恢復(fù)過來。德國參展商對2010-2011年的展出計劃持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。雖然有20％罐向公司準(zhǔn)備擴大參展計劃，但也有20％的公司打算縮減參展計劃

4、著重現(xiàn)有場館空間的加工改造。根據(jù)監(jiān)管機構(gòu)的決策，2010年到2015年間，德國將投入約3億3千萬歐元，用于現(xiàn)有展覽空間的整修和現(xiàn)代化改造。

三、會展機構(gòu)工作

AUMA的主要職能是提供培訓(xùn)、研討、專業(yè)課程、數(shù)據(jù)調(diào)查、行業(yè)會議和圖書資料服務(wù)。比如，在公共和私營部門贊助下，提供職業(yè)培訓(xùn)和高管研討，嘗試推出了新的試點項目——公平貿(mào)易培訓(xùn)課程。再如，作為提供專業(yè)服務(wù)的圖書資料中心，在柏林交易會上為感興趣的人提供如何在服務(wù)貿(mào)易洽談會上尋找相關(guān)主題的信息。

受AUMA委托，慕尼黑IFO研究所2009年秋季遞交了一份關(guān)于商展對德國經(jīng)濟影響的調(diào)查。調(diào)查基于1.55萬名參展商和7.1萬名參觀者的問卷，整合運用宏觀經(jīng)濟模型，以確定商展對整體經(jīng)濟的影響，這被稱作投入產(chǎn)出分析。調(diào)查顯示，展會每年推動德國經(jīng)濟直接增長235億歐元，提供22.6萬個全職崗位，貢獻38億歐元的聯(lián)邦稅收。

國內(nèi)外參展商的開銷，從2005到2008年平均每年78億歐元，其中31％用于展位搭建、運輸和其他服務(wù)，21％用于場地租賃，16％用于人員聘用，13％用于餐飲住宿，10％用于交通費用。參展支出幾乎涵蓋德國經(jīng)濟的所有行業(yè)。國內(nèi)外參觀者用于參觀消費的總體費用為38億歐元，其中住宿占比最大，高達(dá)23％；緊隨其后的是交通和飲食，分別占22.5％和21％。

78億歐元和38億歐元，分別是參展商和參觀者的直接費用。加上來自展會舉辦地的投資，從2005年至2008年間平均超過4.0億歐元，總共120億歐元。根據(jù)IFO研究所的計算結(jié)果，產(chǎn)值增長是直接消費的兩倍，共約235億歐元。

四、競爭對手和海外拓展

在發(fā)達(dá)國家市場，德國展覽業(yè)心目中相對強勁的競爭對手是美國(擁有73家展商)，意大利(57家)，法國(56)，英國(28)。中國擁有26家展商，業(yè)已領(lǐng)先西班牙(19家)，躋身主要競爭國家第五位。全球大型展會約三分之二在歐洲召開，由歐盟國家舉辦；五分之一在美國，七分之一在亞洲。

2010年，德國18個AUMA成員在全球舉辦了237個展會，比2009年有大幅度增加。德國組展商的主要目標(biāo)是在中國舉辦78個展會，在俄羅斯舉辦35個，在印度舉辦30個(此前為24個)，阿聯(lián)酋、土耳其各14個，巴西11個。至于展會所在城市，名列前茅的是上海37個，莫斯科28個，北京19個。

五、市場營銷和媒體活動

在AUMA看來，展會仍須與其它營銷工具展開競爭，使公眾對其獨特優(yōu)勢的認(rèn)識得以不斷提高。為此，AUMA采取了一系列措施，以強化對展會特質(zhì)的宣傳。

市場營銷和媒體活動的重點是海外市場。為此，AUMA在世界范圍內(nèi)推出了題為“展會，德國制造”的多語種海報和系列廣告，發(fā)行了“展會，德國制造”的多語種手冊和宣傳片，開展了以提供盡可能詳盡會展業(yè)數(shù)據(jù)為內(nèi)容的一系列在線活動，舉辦形式多樣的公關(guān)活動，發(fā)起或參與許多德國會展市場的推廣活動。

六、特點與趨勢

1、展覽數(shù)據(jù)的自愿審計。2009年，德國會展數(shù)據(jù)自愿審計認(rèn)證組織(FKM)審計了236個商展的參展商、展覽面積和觀眾數(shù)據(jù)。FKM目前擁有67個德國組展商成員。對參展商來說，F(xiàn)KM的觀眾結(jié)構(gòu)分析甚至比基本數(shù)據(jù)更加重要，因為據(jù)此可以圈定他們所針對的目標(biāo)群體，成為參展商規(guī)劃參展的工具和衡量成功的手段。觀眾調(diào)查能夠為參展商選擇展會而非其他營銷手段提供客觀量化的依據(jù)。

2009年末，F(xiàn)KM做出了重要決策，對有關(guān)未來的新的簡化規(guī)則達(dá)成了共識。此外，今后FKM的審計將作為一項認(rèn)證依據(jù)。新規(guī)定是精簡和重組的結(jié)果，最晚將于2012年1月1日起生效。由此，計算參展商、展覽空間和訪客統(tǒng)計數(shù)據(jù)的方法會更加明確，符合國際標(biāo)準(zhǔn)。

2、AUMA成員間生意往來有所減少。2009年德國伴隨展會而發(fā)生的B2B業(yè)務(wù)接近6000件，比2008年減少了13％，參與人數(shù)也相應(yīng)下降。與此同時，展館空間開發(fā)出了其它用途，例如文化、社會、政治和體育賽事。

3、展臺搭建部門好景漸遠(yuǎn)。受國際金融危機以及其它因素影響，參展商在展臺搭建方面開始有所保留，主要理由是重復(fù)利用。他們還削減了展位規(guī)模以節(jié)省成本。這導(dǎo)致在2009年德國國際展會中，展位搭建面積僅為580萬平方米，比先前的相應(yīng)展會減少了6％。