跨越鴻溝

眾多制造商急于給自己打上“綠色”的標(biāo)簽，但精明的消費(fèi)者并不會(huì)馬上買(mǎi)賬

在許多方面，制造商都顯得一廂情愿—如同“愛(ài)國(guó)主義”并不能真正促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售一樣，僅僅貼上“環(huán)保”、“綠色”的標(biāo)簽也蒙混不了講究實(shí)際的消費(fèi)者。越來(lái)越多的證據(jù)顯示出商家與消費(fèi)者之間鴻溝的存在，這種錯(cuò)位的綠色無(wú)法促成消費(fèi)與生產(chǎn)的良性循環(huán)。

證據(jù)來(lái)自于不同調(diào)查的同一結(jié)果：消費(fèi)者聲稱(chēng)關(guān)注綠色，但并不一定為此買(mǎi)賬。今年4月，奧美整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的可持續(xù)業(yè)務(wù)部門(mén)—“奧美愛(ài)地球”發(fā)布的《與綠色同行：跨越可持續(xù)性鴻溝》調(diào)研報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奧美《與綠色同行》）指出，中國(guó)消費(fèi)者早已具備關(guān)于環(huán)保的基本知識(shí)，他們對(duì)綠色的理解是到位的?！暗藗兟暦Q(chēng)的和實(shí)際發(fā)生的行為大相徑庭，這就是我們所說(shuō)的可持續(xù)性鴻溝。”奧美亞太區(qū)首席知識(shí)長(zhǎng)、該報(bào)告撰寫(xiě)人之一辛默（Kunal Sinha）說(shuō)。

麥肯錫研究亦表明，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)因企業(yè)明確告知其產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響而信賴(lài)這類(lèi)企業(yè)的比例超過(guò)美國(guó)、英國(guó)和日本。但消費(fèi)者對(duì)待環(huán)保問(wèn)題的態(tài)度和行為表現(xiàn)出言行不一。

這樣的結(jié)果或許讓很多企業(yè)感到詫異。綠色并沒(méi)有偏離雙方的共同目標(biāo)，無(wú)論是企業(yè)，還是消費(fèi)者，都已經(jīng)意識(shí)到綠色帶來(lái)的發(fā)展可持續(xù)性。消費(fèi)者希望通過(guò)使用綠色產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)降低污染和消耗，例如無(wú)磷洗衣粉、生態(tài)洗滌劑、環(huán)保電池、綠色食品。企業(yè)希望綠色戰(zhàn)略和產(chǎn)品幫助自己提高品牌的美譽(yù)度，并期待通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生實(shí)際的商業(yè)回報(bào)。

如果這些調(diào)研正確，是什么讓綠色在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前失去魅力？

讓消費(fèi)者迷惑的首先是環(huán)保產(chǎn)品能效真?zhèn)坞y辨，打著綠色旗號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)令消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向，魚(yú)目混珠的現(xiàn)象并沒(méi)有給社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)綠色的利益，反而傷害了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的信心。

奧美《與綠色同行》研究報(bào)告指出，55％的受訪者聲稱(chēng)“方便”是購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。但綠色產(chǎn)品在零售終端產(chǎn)品陳列上不突出，需要花費(fèi)時(shí)間去找尋環(huán)保產(chǎn)品是大部分人不愿意買(mǎi)的理由。

更為關(guān)鍵的障礙在于價(jià)格。53%的受訪者在接受奧美的調(diào)查時(shí)認(rèn)為綠色產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格偏高。69%的受訪者說(shuō)，如果環(huán)保產(chǎn)品和非環(huán)保產(chǎn)品的價(jià)格一樣，將會(huì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品。雖然同樣價(jià)格，綠色可能成為消費(fèi)者選擇的決定性因素，但仍然繞不開(kāi)價(jià)格因素的假設(shè)。

如果綠色產(chǎn)品成本超過(guò)消費(fèi)者的承受能力，必然使得綠色消費(fèi)市場(chǎng)曲高和寡。麥肯錫咨詢(xún)《2008年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者更加重視實(shí)質(zhì)功能的傾向，意味著在營(yíng)銷(xiāo)信息中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的綠色效能未必能打動(dòng)消費(fèi)者。只有3%的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者將“環(huán)?！绷腥肭叭毁?gòu)買(mǎi)因素，但38%的用戶更重視“省油”成本。這意味著如果購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力車(chē)節(jié)省的油錢(qián)少于多支付的購(gòu)車(chē)款，消費(fèi)者仍有可能望而卻步。

不僅普通消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品尚有多重疑慮，企業(yè)客戶對(duì)此也渴望看到更實(shí)際的收益。作為一個(gè)先行的樣本，施耐德電氣在綠色營(yíng)銷(xiāo)上提供了至少三條可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)質(zhì)功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要?jiǎng)恿?，這是施耐德從中尋找的機(jī)遇。當(dāng)施耐德發(fā)現(xiàn)許多客戶開(kāi)始從利潤(rùn)的角度思考能源管理問(wèn)題時(shí)，提出以“能效管理專(zhuān)家”策略作為公司的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，通過(guò)EcoStruxure能效管理體系幫助客戶追蹤使用能源情況和耗能水平?！翱蛻魰?huì)清楚看到，節(jié)能不是花費(fèi)而是投資?！笔┠偷码姎飧笨偛猛鯘崒?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“更低的能源消耗意味著更高的利潤(rùn)。他們不是為了綠色而綠色，而在很大程度上因?yàn)閺墓?jié)能中得到好處?！?/p>

要想讓綠色成為成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略，需要將模糊籠統(tǒng)的綠色，轉(zhuǎn)變?yōu)橐桌斫?、可量化、便于進(jìn)行管理和銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)值。施耐德用“審計(jì)、提出解決方案、設(shè)計(jì)目標(biāo)衡量、優(yōu)化”四步法，幫助客戶實(shí)施類(lèi)似“減肥”計(jì)劃。比如給客戶唐山鋼鐵的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化至：每生產(chǎn)1噸鋼節(jié)約100#8202;元。

完整的綠色營(yíng)銷(xiāo)還包括對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)傾向的引導(dǎo)教育。施耐德通過(guò)推廣能源大學(xué)，輸出節(jié)能知識(shí)，培育消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、行動(dòng)”，從而強(qiáng)化其更加綠色的品牌定位。

另一些企業(yè)則通過(guò)提高產(chǎn)品的功能性來(lái)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。比如太古的一款果珍產(chǎn)品，沖飲時(shí)很容易溶化，從而減少了熱水使用；聯(lián)合利華研發(fā)的一種洗衣粉很容易溶解，從而減少了水的使用。

毫無(wú)疑問(wèn)，要想讓消費(fèi)者真正喜歡綠色產(chǎn)品，最重要的是讓他們從中得到好處。包括更便宜的價(jià)格、更方便得到、更實(shí)用、更容易理解的綠色知識(shí)。奧美《與綠色同行》報(bào)告撰寫(xiě)人之一凌云劍對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“企業(yè)不要先要求消費(fèi)者怎么做，而是要把自己的綠色內(nèi)功做好?！卑ㄔ诋a(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)降低成本，在有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格水平上展開(kāi)吸引和留住顧客的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵在于，綠色消費(fèi)不僅是生產(chǎn)的終點(diǎn)，更是生產(chǎn)的起#8202;點(diǎn)。