美的的創意教練

中國企業不僅需要更酷的產品，更需要IDEO這樣的全球頂級設計機構改變其對創新的理解

一個陶瓷質地、圓形的“草本植物料理機”，一個帶有LED屏、曲線型的“室內空氣平衡器”，一個裝在智能手機里，通過拍攝舌苔顏色檢測自我健康狀況的“自我健康監測儀”應用軟件—這是經過三個星期密集的調研、頭腦風暴、反復修改之后，美國設計公司IDEO呈現給美的精品電器制造事業部總經理黃元雄的成果。

IDEO在工業設計領域里曾有過很多有名的設計產品，比如蘋果和微軟的第一個鼠標、全世界第一臺筆記本電腦和PDA的經典機種Palm V等。現在，這家公司希望通過上海辦公室在中國做出適合本地市場的成功設計。

的確，展現在黃元雄面前的設計成果，與他以往收到的任何方案都截然不同。一般的工業設計，訴求更多在于外觀和造型的改進，但IDEO卻帶給黃更深入的思考，“未來我們可以為消費者創造什么價值，通過什么樣的業務模式來實現這個價值，達到這個價值的體現，我們都要有更深入的思考。”黃元雄告訴《環球企業家》。

這正是IDEO試圖展現的與其他工業設計公司不同的獨特之處。“我們創造的不僅僅是產品，而是在簡單產品背后更具價值的創新業務模式。”IDEO公司亞太區執行總裁李睿哲（Richard Kelly）說。

事實上，這也是美的現階段極力突破的瓶頸。盡管它已是中國規模較大的家電公司，但它認為自己必須成為一個開創者，而非追隨者。實際上，以制造起家、依靠大量廣告起家的中國制造業公司，大多都面臨如此困境—當你的銷售規模在全球都舉足輕重的時候，會發現單靠拷貝國際品牌的發展之路已經愈發不暢。

當美的將這一設計目標委任于IDEO時，李的團隊開始思考，什么樣的設計能夠真正影響并改變中國人的生活。值得一提的是，IDEO以團隊成員的背景多樣化和豐富性著稱。此次美的項目的主要成員就有專業產品設計師、可以將創意和商務結合的商務設計師、工業設計師、擁有媒體設計研究的交互設計師，其中包括哈佛商學院出身的人來設計商業模式。如此一來，能保證創意的足夠多樣，但也由于價值觀的統一，不會偏離“以人為本”的軌道。

新思維

這樣的價值觀，也即IDEO的設計原則，是設計必須自然、與歷史相關、且具有教育性。

最終，團隊將在中國擁有千年歷史，但在現代中國社會有迫切需求卻未被完全挖掘的健康保健作為設計目的，希望將中國文化已經沉淀的健康養生概念更為現代化，更符合當代人的生活方式；同時將諸多缺乏科學甚至是迷信的內容變成具有科學依據的事實。

有趣的是，IDEO發現，在對待健康問題時，中國人現在往往去看“頭痛醫頭腳痛醫腳”的西醫，西方人倒更青睞講求“循環和平衡”的中醫。而IDEO決定通過設計，在這兩者間找到一個平衡點。這個項目被命名為意味深長的中文字“通”。

以上結論可不是憑空得出，而是完全基于IDEO團隊前期的各種有趣調研。事實上，IDEO的這種觀察消費者行為方式的調研方法讓黃元雄印象深刻，甚至“讓我深刻地反省了一下以前的設計合作，與這次有很大區別”。此前，設計公司為其做的項目，大多只是幾個設計師在辦公室中做出來的，既沒有這樣豐富的設計信息來源，設計師團隊構成也頗為簡#8202;單。

團隊中的三位男性會走進孕婦防輻射店，體會店員將手機放入防輻射服以此證明輻射被隔離的推銷方式；在跟隨人們、觀察他們生活的時候，IDEO會記錄下中國人維護健康的獨特方式。李睿哲去藥材店實地勘探時，被店員極力推薦白酒和桂圓，指出這兩種東西是針對男性和女性溫潤身體的不同素材。“從頭到尾都沒有提到過口感，只是說吃這個對你身體有好處。”最終的設計成品“草本植物料理機”正能回溯到這個靈感迸發的瞬間。

同樣的例子來自于花鳥市場的收獲。當IDEO的團隊成員與上海花鳥市場一位來自安徽的老太太閑聊時發現，她花了很多時間講述家鄉的空氣環境如何之好，抱怨上海環境不盡如人意，但結論卻是仍要留在這個生活更為便利的大都市。“這其實是個矛盾，很多人能在矛盾心態中活得很滋潤，但心底仍向往自然。”成員之一的黃智恒告訴本刊。這給予團隊的啟發是如何創造一個健康“自然”的家庭，比如，能否讓家里有更流通的空氣？

給顧客提供的產品，要從顧客心底得到認可，這是IDEO很擅長的設計思路。IDEO美國團隊就曾經根據消費者偏愛化零為整的計數方式，建議美國銀行將那些實際上被多計一筆的零錢整合起來，年底時雙倍返回，這個讓用戶覺得錢不減反增的做法幫助美國銀行在競爭成熟的美國金融市場上贏得了幾百萬的新用戶，忠實用戶數也在增加。

相比產品設計本身更重要的是，商業模式的創新，由團隊中擁有商科以及創意媒體雙料背景的沈泓主導提出。比如，同樣是基于前期調研，沈認為中國人對于健康的看法更仰賴于權威，所以“室內空氣平衡器”應該和中草藥供應商合作，通過醫生之口向消費者推介，以租賃而非售賣機器的方式使用這個機器。這對美的來說，是提出了與現有簡單銷售產品完全不同的商業模式。美的以往接觸的設計公司，并不會從商業模式的角度來提出想法，通常認為那不屬于設計公司需要做的事。實際上，的確有人認為IDEO作為設計公司，已經搶下一些管理公司的生#8202;意。

當然，設想固然美好，但是離真實市場是否過于遙遠？在黃元雄看來，他更希望從此概念項目中獲得更為抽象的思考模式和創新方法，和美的本身對于本土市場的了解，兩相結合落地出切實的項目。所以，雖然以上設想未免有些過于前瞻，但對于美的來說，現在恰要著眼未來。“現在只是完成產品的概念性設計，到市場上去相信還有半年時間。”黃元雄告訴《環球企業家》，更重要的改變在于，IDEO的設計思維方式，已經在改變美的。