盛大遇險

陳天橋的娛樂帝國夢想遭遇整合難題

酷6裁員事件激起的輿論漩渦漸已平靜，但這家視頻網(wǎng)站并未擺脫后續(xù)的折磨：員工士氣低迷、廣告客戶紛紛退單，股價跌至借殼上市以來的最低谷。盡管其意外賺取了此前夢寐以求的眼球效應(yīng)，卻更像是一場悲劇的上演：觀眾噓唏之后，曲終人散。

幕后導(dǎo)演這一切的盛大董事長陳天橋依舊保持沉默。盛大通過華友世紀(jì)收購酷6之后，酷6董事長職位曾由陳天橋擔(dān)任，但去年8月吳征接任，后者成為化解此次裁員鬧劇的關(guān)鍵推手，亦替陳天橋遮擋了風(fēng)雨。

但沉默并不能隱藏陳天橋娛樂戰(zhàn)略的失利。酷6今年以來的連續(xù)動蕩，包括創(chuàng)始人李善友離職、銷售團隊整體被裁、第一季度財報巨虧，揭開了盛大過去兩年頻繁收購卻整合失敗的亂象一角。

自2009年起，陳天橋雄心勃勃為盛大規(guī)劃了“娛樂帝國”的愿景，并通過各種資本運作手段，迅速完成了以游戲為核心、覆蓋文學(xué)、音樂、視頻、影視等多業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略拼圖。據(jù)前盛大高管向《環(huán)球企業(yè)家》披露，粗略統(tǒng)計，自2006年至今年初，盛大直接或間接收購的公司達(dá)180多家。但這些頗費心思的布局，并未順利進入陳天橋預(yù)期的軌道，相反，在陷入“消化不良”困境后，接連遭遇陳天橋的強勢整頓。

今年初，華影盛視暨盛大影視業(yè)務(wù)的核心人物龍丹妮以“精力有限”的理由離職，但雙方理念不合的傳聞不脛而走；緊接著視頻平臺的負(fù)責(zé)人李善友離職，隨后爆發(fā)酷6裁員風(fēng)波；盛世驕陽創(chuàng)始人徐蕾蕾也沒有擺脫出局的命運，她被降職為副總裁，并淡出了日常管理；曾大談“云旅游”概念的盛大旅游命運凄慘，據(jù)知情者稱尚未大展拳腳就已夭折；至于專注移動互聯(lián)網(wǎng)的盛大無線，陳天橋曾計劃將其打造為整個集團的無線業(yè)務(wù)出口，但因為內(nèi)部利益紛爭，其權(quán)限已大大縮小。

種種跡象表明，陳天橋正在重演過去10年中國互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的錯誤：為實現(xiàn)宏大的戰(zhàn)略，快速擴張和并購，卻埋下難以協(xié)同和文化沖突的隱患。類似的犯錯者如分眾傳媒江南春，他曾試圖依靠快速并購和整合打造一個新媒體帝國，最終證明其終點是危機四伏的雷區(qū)，直到主動“瘦身”，回歸主業(yè)，江南春才帶領(lǐng)分眾走出低#8202;谷。

新布局業(yè)務(wù)的接連動蕩沉重打擊了陳天橋的迪士尼夢想。陳創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷挫折后，背水一戰(zhàn)豪賭一款韓國二流游戲《傳奇》成功，進而成就自己的商業(yè)傳奇，但接近陳天橋的人曾向本刊披露，陳從內(nèi)心并不愿承擔(dān)網(wǎng)游的諸多罵名，也反感別人稱盛大為網(wǎng)游公司，對標(biāo)迪士尼無疑成為其“洗白”的最佳方式，盛大內(nèi)部更是將定位“娛樂公司”視為品牌轉(zhuǎn)型之舉。但隨著圍繞該戰(zhàn)略的收購整合陷入混亂，有心人發(fā)現(xiàn)，從去年下半年起，“娛樂”戰(zhàn)略已越來越少被盛大強調(diào)。

盛大究竟發(fā)生了什么？

酷6殘局

酷6裁員風(fēng)波爆發(fā)的前奏是李善友離職。3月初，被曝與陳天橋存戰(zhàn)略分歧的李善友黯然掛冠而去，彼時這位酷6創(chuàng)始人仍試圖安撫員工穩(wěn)定局面。向跟隨他多年的下屬介紹酷6傳媒代理CEO朱海發(fā)時，李善友甚至稱后者“智慧十倍于我”。然而不久后，令他始料未及的裁員風(fēng)波驟然而起，并迅速演變?yōu)榧ち业妮浾搶梗徊脝T工與在職員工聯(lián)合開發(fā)布會抗議的場景極為罕見。

對抗的誘因或在收購酷6之時就已埋下。曾參與盛大收購酷6談判的人士告訴本刊，陳天橋在謀劃布局視頻渠道時，曾看遍國內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站，并圈定兩個目標(biāo)，一是酷6，一是激動網(wǎng)，最終急需大筆資金的李善友和盛大一拍即合。但雙方都忽略了可能的文化沖突，“酷6是銷售文化，必須仰視客戶，但盛大是一個內(nèi)容公司，他的甲方氣息非常濃，跟別人談合作時永遠(yuǎn)都很強勢，這兩種文化不可能融合。”李善友離職后，盛大文化濃厚的朱海發(fā)等空降兵，與原酷6團隊的高管更難以相#8202;處。

盛大內(nèi)部人士對酷6可能出現(xiàn)的變動早有預(yù)感。“盛大集團每半年開一次高管會議，助理總裁以上的級別參加，如果你業(yè)績差，就坐后面的位子，甚至吃飯都是不一樣的，感覺很沒面子。去年聚會酷6坐在最角落，我們開玩笑說吃飯可能就是一頓面條。”知情者對本刊透#8202;露。

糟糕的業(yè)績和居高不下的銷售成本終成導(dǎo)火索。據(jù)酷6今年一季度財報，其該季度總營收為660萬美元，但運營費用高達(dá)910萬美元，其中銷售及市場費用達(dá)530萬美元，為營收的80%。酷6被收購五個季度后交出的這份成績單可謂慘淡，這成為大規(guī)模裁員的最佳依據(jù)。

但盛大并不會輕易對酷6放手，陳天橋解決酷6問題的出路仍是并購整合。今年4月，酷6宣布用全股票形式收購皮皮網(wǎng)，后者是盛大投資的P2P視頻客戶端軟件。與酷6的大客戶此前多為品牌廣告主不同，皮皮網(wǎng)的盈利模式是流量廣告：通過影視劇資源吸引大量用戶，然后從網(wǎng)站廣告聯(lián)盟那里將流量變現(xiàn)。隨著皮皮網(wǎng)與酷6的合并，加上陳天橋認(rèn)為視頻行業(yè)應(yīng)盡早建立可持續(xù)、可拓展的商業(yè)模式，流量廣告模式也成為酷6未來的方向，而酷6的品牌廣告轉(zhuǎn)移給了第三方廣告公司，這家廣告公司很可能將是盛大旗下的盛越廣告。

整合后的酷6正艱難轉(zhuǎn)型。其在業(yè)務(wù)重點上已做出多項調(diào)整，包括合并皮皮網(wǎng)播放器客戶端，開發(fā)視頻分享平臺“圍觀”，以及將內(nèi)容側(cè)重點由影視劇逐漸向資訊和娛樂類節(jié)目轉(zhuǎn)變，目標(biāo)是希望通過產(chǎn)品增強酷6的用戶黏性，但在競爭激烈的視頻市場，這些措施的效果可疑。

整合之殤

過去兩年，陳天橋迅速完成了互動娛樂帝國的完整拼圖，其為人熟知的動作包括收購華友世紀(jì)、酷6，控股影視版權(quán)分銷商盛世驕陽，合資創(chuàng)辦影視制作公司華影盛視，整合成立盛大音樂、盛大無線、盛大旅游等。但盛大與這些新加入力量的融合遠(yuǎn)沒有想象中簡單。

盛大在視頻媒體板塊除了酷6，還低調(diào)投資了版權(quán)分銷商盛世驕陽，后者成立于2009年7月，擁有的新媒體節(jié)目影視版權(quán)占國內(nèi)渠道的80%以上。這是一筆精明的投資，“有些獨家劇的版權(quán)，賣一兩家就能收回成本，再賣就是純盈利了。”前盛大投資部門人士稱。

與直接收益相比，陳天橋更希望盛世驕陽能與酷6協(xié)作。前酷6負(fù)責(zé)版權(quán)業(yè)務(wù)的員工透露，酷6直接購買版權(quán)成本很高，但如果由盛世驕陽購買版權(quán)再分銷給酷6，相應(yīng)的成本會低很多。有了盛世驕陽的“掩護”，酷6可以將部分版權(quán)成本轉(zhuǎn)嫁給盛世驕陽。“版權(quán)成本的賬期較長，可能半年到一年，盛世驕陽能背，酷6的報表也會更好看。”

盛世驕陽卻有自己的利益訴求。知情者認(rèn)為，盛大集團并沒有成功理順一套關(guān)于采購和分成的利益分享機制，盛世驕陽長期背負(fù)著酷6的版權(quán)采購成本，有限的資源要優(yōu)先滿足酷6的要求，這對盛世驕陽來說并非持久之道，盛世驕陽創(chuàng)始人徐蕾蕾也缺乏十足動力來配合。這導(dǎo)致今年4月，強勢的陳天橋派空降兵接替了徐蕾蕾的盛世驕陽CEO職務(wù)，徐轉(zhuǎn)任副總裁，并淡出公司運#8202;營。

同樣劃上不圓滿句號的還有華影盛視CEO龍丹妮。龍離職的公開理由是“精力有限”：盛大籌劃進入影視行業(yè)時，研究發(fā)現(xiàn)該行業(yè)最關(guān)鍵的因素是人，因此不惜和湖南衛(wèi)視合資，請“選秀教母”龍丹妮出山，但龍丹妮實際上并未全身心投入盛大，她依然兼任天娛傳媒CEO。了解內(nèi)情者向本刊透露，華影盛世和天娛同處一棟辦公樓，但龍丹妮長期在樓上的天娛辦公，絕少跨足華影盛視的辦公室。

真正令陳天橋不滿的還是雙方的思路分歧。按照陳的規(guī)劃，華影盛視應(yīng)與盛大游戲、文學(xué)聯(lián)動，形成“文字-影視-游戲”的產(chǎn)業(yè)鏈。“如果盛大影視劇不是來自于盛大文學(xué)原著的話，不符合商業(yè)邏輯。”接替龍丹妮掌管華影盛視的趙雨潤最近表示。但兼管天娛的龍丹妮恰恰因此招來不滿：她更愿意引入天娛的資源和品牌做事，對盛大方面寄予厚望的網(wǎng)絡(luò)小說改編電影反而推動不力。

雙方平淡分手之后，華影盛視調(diào)整了策略，將重心轉(zhuǎn)入電視劇制作。在更了解陳天橋訴求的趙雨潤看來，電影如同“單機游戲”，講求密集、一次性的票房收入而容量有限，而電視劇更像“網(wǎng)絡(luò)游戲”，集數(shù)多、內(nèi)容豐富，更能與擁有大量原創(chuàng)小說的盛大文學(xué)產(chǎn)生協(xié)同效#8202;應(yīng)。

陳天橋曾經(jīng)高度重視的盛大無線是另一個“折騰”項目。盛大整合華友世紀(jì)以及其他一些收購的公司后，組成了盛大無線，這是家押注Android開發(fā)的公司，類KiK產(chǎn)品“有你”即盛大無線開發(fā)。

過去，陳天橋認(rèn)為自己能拿到中國最好的內(nèi)容就行，但在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，靠內(nèi)容一是很難賺錢二是很辛苦，陳天橋?qū)η篱_始格外重視。陳天橋最初規(guī)劃將盛大集團所有的相關(guān)業(yè)務(wù)都交給盛大無線，包括云中書城、盛大游戲等Andorid的客戶端，但很快發(fā)現(xiàn)效果不好，溝通成本過高，又撥回各家做各家的，改革的效果大打折扣。

至于盛大旅游，這個試圖將虛擬和現(xiàn)實結(jié)合的項目太過超前。該項目最初計劃與4A級景區(qū)合作，通過無線設(shè)備運用，將網(wǎng)游、小說或視頻中的好友關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下關(guān)系。“操作起來發(fā)現(xiàn)目前還難以實現(xiàn)，所以暫時擱置了。”知情者說。

盛大音樂是少數(shù)新業(yè)務(wù)中較為成功的。這家公司主要由原華友世紀(jì)收購的幾家音樂公司，加上盛大自己的音樂公司，整合相對較為容易。如果其是單純的唱片公司，在盜版嚴(yán)重的中國市場也很難盈利。但盛大音樂的獨特性在于擁有音樂類網(wǎng)游《巨星》以及耗時五年開發(fā)的因特萊斯音樂系統(tǒng)，通過運營《巨星》以及授權(quán)代理等方式，盛大音樂并不難賺錢。

陳氏風(fēng)格

自從當(dāng)年盒子戰(zhàn)略失敗后，陳天橋已很少在公眾面前發(fā)聲。這既是陳不愿拋頭露面的性格使然，也有身體欠佳的原因。知情者稱，相比依然習(xí)慣深夜給下屬回郵件的馬化騰，陳天橋現(xiàn)在每天現(xiàn)身辦公室的時間通常只有三個小時，其余時間均在陪伴妻兒。

外界對陳天橋的評論褒貶不一，他是個精明的商人，諳熟資本財技，2005年收購新浪盡管遇阻，他最終仍賺得9000萬美元收益。陳同時又是個富有想象力的戰(zhàn)略家，其布局往往令人嘆為觀止。但他對產(chǎn)品的感覺顯然不如馬化騰或者丁磊，在其領(lǐng)導(dǎo)下，盛大的核心游戲業(yè)務(wù)先后被騰訊和網(wǎng)易超越，游戲之外又缺乏重量級的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，至今大多數(shù)收入仍來源于網(wǎng)游。最近的酷6裁員事件更讓其蒙上“冷血”的罵名。

熟悉陳天橋的人對本刊評價，他對業(yè)務(wù)和對人的判斷完全可以從投資收購視角來看，他是一個喜歡看數(shù)字的管理者，重視投資收益回報。如果他對某人的戰(zhàn)略設(shè)想感興趣，會給予大量資源支持，但如果短期內(nèi)無法取得回報，他又會毫不手軟走馬換將。盛大的“講道理”文化也體現(xiàn)了陳的性格。“講道理”即用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫛⒁?guī)范的民主、負(fù)責(zé)任的獨裁去做事，凡事不講空話。“陳天橋非常惜才，重戰(zhàn)略和邏輯甚于執(zhí)行。”

陳的強勢作風(fēng)在收購整合中體現(xiàn)無余。盛大為了實現(xiàn)自己宏大的布局，總是希望資本運作來對收購公司實現(xiàn)控股。即使沒有絕對控股的企業(yè)，“哪怕占一二十個點，陳也認(rèn)為要聽盛大的。”盛大的一位前投資部員工對本刊說。

這種作風(fēng)并不會特別令人愉快，特別是其稀釋創(chuàng)始人股份奪取企業(yè)控制權(quán)時。“李善友一年之內(nèi)股份稀釋從10%到5.54%，盛世驕陽創(chuàng)始人徐蕾蕾一年內(nèi)股份稀釋從70%到大約5%，收購來的皮皮作價1億美元如此之高也是為了稀釋創(chuàng)始人股份。”前酷6副總裁郝志中稱，陳天橋習(xí)慣將收購來的公司在一年內(nèi)稀釋掉原團隊的股份。“只要他認(rèn)定的事，沒人能改變的了。”這種控制導(dǎo)致的結(jié)果是，沒有足夠人才可用的情況下，陳天橋只能將自己身邊核心權(quán)力圈的高管派駐收購整合的企業(yè)中。但他并不能只靠自己或者親戚、同學(xué)、老鄉(xiāng)組成的核心圈子來解決這一切布局后的現(xiàn)實問題，這對38歲的陳天橋是個考驗。

陳天橋?qū)ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的理解或是他最大的短板。“我們總說橋哥可能在高位待的太久了，他就在他的世界看互聯(lián)網(wǎng)，比如現(xiàn)在電商很熱，但他不認(rèn)可電商，覺得那東西太累太重，移動互聯(lián)網(wǎng)他認(rèn)為就是以前盒子的東西，不覺得這多么新鮮。”有盛大的離職者抱怨，“在盛大體系里留下的人永遠(yuǎn)都是順從他的，是適應(yīng)這套邏輯的，有自己想法主見的人在盛大體系里很難容得下。”

但即使如此，盛大在很多離職員工看來，仍是一家“非常值得人留戀的公司”。有員工評價，盛大的氛圍很好，人員之間合作很單純。而且，“盛大最初搞盒子大家看著像玩概念，現(xiàn)在仍覺得在玩概念，但是盛大并沒有倒掉，而是因為盛大有很好的運營和管理體制。否則不能解釋盛大為啥產(chǎn)品做的爛，但整體還是能夠掙#8202;錢。”

為提升管理效率，陳天橋曾正指派CIO米丹寧為盛大網(wǎng)絡(luò)開發(fā)了一系列管理系統(tǒng)，讓員工像打游戲升級一樣，積累自己的工作經(jīng)驗值，依靠制度去激勵員工，盡量剝離人管理人的因素。其目的在于：管理者走了，整個體系受到?jīng)_擊并不大，而他能將管理半徑擴大至每一個員工。他并不必親自去看員工的日常記錄，有了這套系統(tǒng)，任何決策過程和結(jié)果都能記錄在案，互聯(lián)網(wǎng)滋深人事張露對本刊評論。

善于構(gòu)思大戰(zhàn)略的陳天橋或已重新出發(fā)。今年以來，陳天橋迅速推行盛大向社區(qū)化和移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其先后發(fā)布基于網(wǎng)游的社交平臺糖果社區(qū)、位置服務(wù)社區(qū)（LBS）切客、輕博客網(wǎng)站推他，推動盛大游戲等核心業(yè)務(wù)進行社區(qū)化改造，并投資了N多網(wǎng)、安智網(wǎng)等一批移動互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司。

盛大走過12年之后，陳天橋正尋找再造盛大的新契機，這一次他能成功嗎？