姚明背后的商業(yè)價(jià)值

摘要：姚明于2011年7月20日發(fā)布聲明，正式宣布退役。當(dāng)時(shí)央視體育頻道啟動(dòng)了五小時(shí)直播，現(xiàn)場(chǎng)直播了他的退役發(fā)布會(huì)，并對(duì)其進(jìn)行專訪。如此高規(guī)格的報(bào)道運(yùn)動(dòng)員退役，這在中國(guó)體壇尚屬首次。隨后，中國(guó)籃協(xié)宣布，將于當(dāng)日在北京為姚明舉行退役儀式。有人說，只要姚明留在賽場(chǎng)，就有贊助商愿意跟進(jìn)，但是離開賽場(chǎng)是作為球員的姚明遲早要面對(duì)的。況且，離開了NBA賽場(chǎng)，姚明的品牌價(jià)值也是暫時(shí)地減弱，我們不妨向姚明學(xué)習(xí)，換個(gè)思路，在未來，姚明的個(gè)人發(fā)展促使姚明這個(gè)個(gè)人品牌增值。

金錢固然可以是一個(gè)人成功的標(biāo)尺，但不是唯一；打球也從來不是生活的全部。有人說，很少有一個(gè)人把一個(gè)城市、甚至一個(gè)國(guó)家背負(fù)在肩上，但姚明就是一例。作為一個(gè)青年領(lǐng)袖，智慧的姚明在離開NBA賽場(chǎng)后或許會(huì)給我們一個(gè)別樣精彩。

關(guān)鍵詞：姚明；NBA；商業(yè)價(jià)值；廣告收入

中圖分類號(hào)：F12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.396/j.issn.1672-0407.2011.08.001

文章編號(hào)：1672-0407(2011)08-001-04 收稿日期：2011-07-3

在美國(guó)《福布斯》雜志公布的2004年度運(yùn)動(dòng)員收入的排行榜上，美國(guó)高爾夫球手老虎伍茲以年收入7300萬歐元高居榜首，而歐洲人為之瘋狂的F1賽事中，德國(guó)人、車王舒馬赫以6500萬歐元的收入位居次席；NBA球星大鯊魚奧尼爾則以5800萬歐元的收入名列第三；第四位則是曾效力于西班牙皇家馬德里隊(duì)的足球明星萬人迷貝克漢姆，他的年收入高達(dá)4500萬歐元。

輕瞟一眼，便會(huì)發(fā)現(xiàn)歐美人熱衷的項(xiàng)目才有豐厚進(jìn)賬，即使中國(guó)的乒乓球明星們很多人都是開著法拉利跑車去訓(xùn)練。與高爾夫、F1賽車手、NBA球星以及足球巨星們比起來也只是小巫見大巫，不在一個(gè)量級(jí)上。

而這些項(xiàng)目通常中國(guó)人并不擅長(zhǎng)，比如F1雖然落戶上海，但中國(guó)并沒有一個(gè)真正的F1車手，簡(jiǎn)單地說，還沒有一個(gè)中國(guó)人獲得在F1賽道上駕車的駕照；高爾夫被中國(guó)人尊稱為貴族運(yùn)動(dòng)，近來成為新貴們的首選，但他們更多在球場(chǎng)上談生意搞關(guān)系，沒人肯花心思在技術(shù)上。其實(shí)中國(guó)的籃球也并不入流，好在籃球是傳統(tǒng)項(xiàng)目，十多億人口每年怎么也能扒拉出個(gè)把尖子，偶爾也會(huì)有天才出世，姚明就是。

新合約躋身千萬年薪俱樂部

身高2.26米的上海青年姚明憑借天賦闖進(jìn)了NBA的主流陣營(yíng)，盡管此前王治郅、巴特爾也曾造訪，但只是小角色。

在姚明身上發(fā)生的一切對(duì)于國(guó)人來說更像一個(gè)傳奇，就像姚明在他的自傳《我的世界我的夢(mèng)》中說，“從中國(guó)到美國(guó)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，很少有人嘗試過我正著手做的事情：同時(shí)成為美國(guó)和中國(guó)的一部分。”

事實(shí)上在姚明之前，沒有人真正嘗試過。

2002年，姚明簽約火箭4年1780萬美元的狀元秀合同已讓眾多國(guó)人咋舌，而成功與財(cái)富的比例，決定著人們關(guān)注姚明的程度。

中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部跨國(guó)研究中心研究員馬宇經(jīng)過計(jì)算后認(rèn)定“姚明是中國(guó)最大的單個(gè)出口商品。”他在多家報(bào)刊上撰文道：“中國(guó)入世以后，服務(wù)貿(mào)易成了街談巷議的熱門話題，但多集中在外資銀行、保險(xiǎn)公司進(jìn)來等問題上；出口說的也是貨物貿(mào)易，服務(wù)貿(mào)易似乎距離尚遠(yuǎn)。可大家知道，在WTO“服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定”中，自然人流動(dòng)是4種服務(wù)貿(mào)易出口形式之一——出口姚明正是這種方式。”

這一次，關(guān)于姚明和財(cái)富的傳奇還在繼續(xù)。2005年8月31日下午，人在北京的姚明與休斯敦火箭隊(duì)提前一年續(xù)約，姚明拿到了一份5年7600萬美元的合同，這也是NBA勞資協(xié)議規(guī)定的最高工資。

新合同將2006-2007賽季研始，一直到2010-2011賽季。2005-2006賽季是姚明“3+1”新秀合同的最后一年，因此他只能領(lǐng)到560萬美元左右的年薪，仍屬于NBA的中低薪階層。但此次續(xù)約之后，從2006-2007賽季開始，姚明將一躍進(jìn)入NBA的“富人”階層。

按照合同，不考慮此后發(fā)生新的簽約和裁員，姚明在2006-2007賽季拿到的年薪大約為1250萬美元，在全NBA42位千萬年薪球員中排名第28位。

姚明的這一合同創(chuàng)下了三項(xiàng)紀(jì)錄：年薪和收入總數(shù)最高的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、收入最高的亞洲運(yùn)動(dòng)員、在NBA打球的國(guó)際球員中平均年薪最高的。

根據(jù)《福布斯》雜志公布的2004年世界500強(qiáng)企業(yè)CEO年薪收入調(diào)查中，IBM公司CEO塞繆爾·帕米薩諾排名第86位，薪水總額為1439.4萬美元；英特爾CEO克雷格·貝瑞特排名102位，薪水總額為1329.2萬美元。也就是說，姚明的薪金已經(jīng)與這些商界大腕們大體相當(dāng)。此次調(diào)查的CEO薪水包括工資、獎(jiǎng)金和其他各種補(bǔ)償(股權(quán)、股票收益等)，而姚明還沒有把收入的另一個(gè)大頭—各種代言收入計(jì)算在內(nèi)。

如此看來，姚明的收入顯然要高出很多，姚明時(shí)常說，“我是藍(lán)領(lǐng)，我干的是力氣活，是要上場(chǎng)打球的。”當(dāng)然這一點(diǎn)也不妨礙“藍(lán)領(lǐng)”姚明與那些金領(lǐng)或者說鉑金領(lǐng)們比肩薪資。皇馬憑著貝克漢姆在亞洲的超人氣，輕松地敲開了亞洲的市場(chǎng)；而失去了貝克漢姆的曼聯(lián)在亞洲的票房急劇下降。這就是一個(gè)球星的價(jià)值。

擁有姚明便可以輕易地敲開有著十三億消費(fèi)人口的中國(guó)市場(chǎng)，這就是姚明最具魅力的商業(yè)價(jià)值。跨國(guó)企業(yè)要從一個(gè)文化進(jìn)入另一個(gè)文化需要一個(gè)“跳板”。姚明就是一個(gè)最理想的“跳板”。姚明擁有在中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)特的號(hào)召力，以他作為開路先鋒，就不會(huì)帶來文化的沖突。

姚明選擇代言的挑剔令他的代言更具身價(jià)，姚明身后的姚之隊(duì)深諳此道。盡管如此，幾年來他已經(jīng)簽下蘋果電腦、VISA信用卡等多個(gè)商家，廣告贊助總收入超過2000萬美元。保守估計(jì)，這幾年姚明的廣告贊助收入至少可以突破8000萬美元。當(dāng)然這只是估計(jì)，天知道未來會(huì)發(fā)生什么。2004年，銳步一位發(fā)言人說，該集團(tuán)在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋年銷售額只有3000萬美元。而該集團(tuán)的年收入估計(jì)為30億美元，所以這3000萬美元不過是九牛一毛。

而當(dāng)年姚明剛剛登陸NBA時(shí)，銳步就是迫不及待地將背后印有YAOMing字樣的球衣交到姚明手里，與耐克展開了競(jìng)爭(zhēng)代言的戰(zhàn)斗。銳步發(fā)言人表示說：“錢不是問題，關(guān)鍵是得到姚明這個(gè)人，這是一場(chǎng)戰(zhàn)略性戰(zhàn)役，我們一定要打勝。”

對(duì)于銳步來說，與姚明簽下10年7600萬美元的合同與3000萬美元的銷售額相比只不過是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)節(jié)而已，就在姚明與銳步簽約的消息宣布后，銳步的股價(jià)上揚(yáng)了0.48美元。得到姚明對(duì)于大多數(shù)的公司來說都是戰(zhàn)略問題，休斯頓火箭隊(duì)是這樣，NBA也是如此。所謂戰(zhàn)略也就是古人云：風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。

商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)回報(bào)并不易

因?yàn)橐γ鞯牡絹恚菟苟卦谥袊?guó)知名度迅速攀升，休斯敦是美國(guó)的第四大城市，人口400萬左右，華人大約有15萬。姚明的到來，從某種程度上說，帶動(dòng)了這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。只算算姚明登陸NBA到現(xiàn)在，已經(jīng)有多少中國(guó)記者來休斯敦采訪，這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)很驚人了。

當(dāng)然這是玩笑，事實(shí)上歐美體育很難掏中國(guó)人的腰包，如果你把觀看人數(shù)當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)，那沒有問題，但是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)回報(bào)則要難得多。

如今NBA或者說休斯敦火箭隊(duì)至少目前還沒有獲得把姚明與中國(guó)聯(lián)在一起的商業(yè)價(jià)值完全轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的回報(bào)。但是他們有足夠的耐心，因?yàn)樗麄儼阎袊?guó)的姚明視作戰(zhàn)略投資。

曼聯(lián)俱樂部估計(jì)在中國(guó)主要城市有2000萬鐵桿球迷，幾乎是英國(guó)本土球迷的兩倍，該俱樂部年收入1.60億英鎊，其中僅有100萬英鎊來自中國(guó)。但曼聯(lián)還是不遺余力地開拓中國(guó)市場(chǎng)，“這是在為未來鋪路，”曼聯(lián)商務(wù)總監(jiān)安迪·安森在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者的采訪時(shí)說。“我希望我們?cè)?0年內(nèi)，在中國(guó)的利潤(rùn)達(dá)到每年500萬至1000萬美元。”

而另一方面，中國(guó)又成功地吸引了很多跨國(guó)企業(yè)贊助體育賽事，因?yàn)檫@些公司希望在中國(guó)推廣他們的品牌。

原奧林匹克營(yíng)銷主管、現(xiàn)加盟一級(jí)方程式賽車管理公司的邁克爾·佩恩先生曾分析說，跨國(guó)公司贊助國(guó)際性賽事有利可圖，“對(duì)很多贊助商來說，企業(yè)在中國(guó)投資回報(bào)率可達(dá)到30％％-40％％。”

但是，德國(guó)西門子公司決定終止和中國(guó)足球甲A聯(lián)賽的贊助合約。該公司說，將“贊助其他球隊(duì)，比如皇家馬德里隊(duì)，以此保持我們?cè)谥袊?guó)的高知名度。”換句話來說，當(dāng)西門子決定不再贊助事端頻發(fā)的中國(guó)聯(lián)賽時(shí)，他們把錢投向了皇馬，因?yàn)橹袊?guó)人喜歡皇馬，他們用另一種方式來保持在中國(guó)市場(chǎng)的知名度。

姚明，一個(gè)籃球天才，在合適的時(shí)間出現(xiàn)在了合適的地方，創(chuàng)造了一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)帝國(guó)。

姚明背后的商業(yè)價(jià)值

登陸NBA后的姚明不僅是一個(gè)中國(guó)符號(hào)，還是一個(gè)品牌。圍繞著姚明有多少產(chǎn)業(yè)、多少人在轉(zhuǎn)，很難細(xì)化。

擁有姚明便可以輕易地敲開有著13億消費(fèi)人口的中國(guó)市場(chǎng)，這就是姚明最具魅力的商業(yè)價(jià)值。跨國(guó)企業(yè)要從一個(gè)文化進(jìn)入另一個(gè)文化需要一個(gè)“跳板”。姚明就是一個(gè)最理想的“跳板”。姚明擁有在中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)特的號(hào)召力，他作為開路先鋒，就會(huì)避免帶來文化沖突。

休斯敦因?yàn)橐γ鳎蔀閲?guó)人美國(guó)之行中的一站，這些人只沖著姚明而來；因?yàn)橐γ鳎菟苟鼗鸺?duì)輕易地走進(jìn)了中國(guó)球迷的視線，大洋彼岸的火箭隊(duì)儼然成了中國(guó)球迷的主隊(duì)，中國(guó)球迷形成了每周末早起看NBA比賽的習(xí)慣，形成了看NBA新聞的習(xí)慣進(jìn)而形成了消費(fèi)的習(xí)慣。姚明成了NBA球賽收視率的保證。

當(dāng)然，也有人不認(rèn)同姚明給火箭帶來的商機(jī)，《休斯敦紀(jì)事報(bào)》作家所羅門就撰文描述：“姚明是相當(dāng)有價(jià)值的球員，當(dāng)然這是指他健康的時(shí)候。不過，火箭肯定很愿意考慮一下交換走姚明和他即將到期的合同，但沒有哪支隊(duì)伍會(huì)愿意接受一個(gè)支離破碎然后無法帶來任何價(jià)值的大塊頭。不管你愿不愿意相信，火箭并沒有因?yàn)橐γ鞯闹袊?guó)元素掙到你想象中的錢，隊(duì)內(nèi)知情人士透露他帶來的收益大約是一年400萬美元，這和5年7600萬美元的工資，或者福布斯統(tǒng)計(jì)的4.7億美元身價(jià)相比不值一提。

但是姚明帶來的收益只有400萬美元嗎?回想火箭隊(duì)主場(chǎng)比賽，招商銀行、方正、燕京啤酒、七匹狼、中國(guó)人壽等中國(guó)企業(yè)的廣告都曾出現(xiàn)在場(chǎng)邊的廣告牌上。

NBA總裁斯特恩說，中國(guó)是NBA美國(guó)本土之外最大的市場(chǎng)，并且每年會(huì)從中國(guó)獲取大約5000萬美元的收入，這占NBA總收入的五分之一，其中一半是歸火箭隊(duì)的。

火箭隊(duì)沒有非賣品

登陸NBA的前三個(gè)賽季，姚明的出場(chǎng)次數(shù)都至少能保持在80場(chǎng)。從2005-2006賽季開始，姚明開始被傷病困擾，連續(xù)三年上場(chǎng)次數(shù)銳減，但正值當(dāng)打之年，姚明場(chǎng)均得分卻達(dá)到了巔峰時(shí)期。2006-2007賽季，姚明更是創(chuàng)下了NBA生涯個(gè)人場(chǎng)均得分最高紀(jì)錄。在2008-2009賽季，正是在姚明的帶領(lǐng)下，火箭隊(duì)闖入了季后賽第二輪。

2011年的春天，姚明已經(jīng)扔掉雙拐和保護(hù)靴可以自如地行走，但何時(shí)能重返賽場(chǎng)，還是未知數(shù)。

姚明對(duì)于賽場(chǎng)的留戀?gòu)乃难哉Z中可以輕易地感覺到。NBA賽場(chǎng)上，在重大傷情打擊下仍可以在賽場(chǎng)上“活”過來的先例并不是沒有，比如太陽隊(duì)的老將格蘭特-希爾。

但是，小巨人可以嗎?他的龐大身軀和他容易受傷的足踝似乎成了死結(jié)。如今姚明面臨的不僅是職業(yè)生涯更是人生的一個(gè)選擇，而此時(shí)無論怎樣選擇，他必須先得學(xué)會(huì)放下身段，放平心態(tài)。

自從第一個(gè)賽季報(bào)銷后，關(guān)于姚明告別火箭的流言就沒有停息過，拿著球隊(duì)的頂薪，卻只能在替補(bǔ)席上充當(dāng)西服黨，換哪個(gè)老板都不甘心。火箭隊(duì)目前還沒有做出任何關(guān)于姚明的決定。但鑒于姚明的健康問題，火箭隊(duì)確實(shí)曾經(jīng)想把姚明交易出去，幾個(gè)月前，火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷在將姚明放上交易平臺(tái)之際，就曾很坦白地告訴姚明，“我不想你是通過新聞才知道這事情。”但姚明的傷情和合同太大，其他球隊(duì)望而卻步。

火箭隊(duì)交易姚明其實(shí)已經(jīng)放出了兩個(gè)信號(hào)，一是他們已經(jīng)放棄姚明，不可能讓他作為核心；二是火箭隊(duì)要清理他的合同，姚明在火箭的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

當(dāng)然，火箭也可以選擇與姚明續(xù)約，問題是火箭愿意給出多少年薪。火箭論壇的一個(gè)球迷說，“如果姚明肯接受一份老將底薪(135萬美元)的話，那肯定是要留下他，因?yàn)槟愫茈y再找到一個(gè)這樣的大個(gè)子球員。”但如果只給出老將底薪的話，現(xiàn)在NBA聯(lián)盟中的每支球隊(duì)都渴望得到他。

而對(duì)于姚明來說，他會(huì)選擇留守火箭還是另選東家，年薪多少并非首要條件。他坦言，“火箭是我打NBA至今唯一加入的一支球隊(duì)，這么多年下來，我和火箭、球迷都建立了很深厚的默契和感情。在這里，我覺得很舒服。”但是，“不能談假設(shè)，正如我說的，先看腳傷恢復(fù)情況再說。很多東西，建立在太多的假設(shè)之上是無法推論的。”他說。

選擇留在火箭，可以預(yù)見的是姚明需要面對(duì)上場(chǎng)時(shí)間被隊(duì)友擠壓的現(xiàn)實(shí)，還有支票薄上遠(yuǎn)少于之前的薪金數(shù)字。

姚明的鳳凰涅槃

有人說，只要姚明留在賽場(chǎng)，就有贊助商愿意跟進(jìn)，但是離開賽場(chǎng)是作為球員的姚明遲早要面對(duì)的。況且，離開了NBA賽場(chǎng)，姚明的品牌價(jià)值也是暫時(shí)地減小，我們不妨向姚明學(xué)習(xí)i換個(gè)思路，在未來，姚明的個(gè)人發(fā)展促使姚明這個(gè)個(gè)人品牌增值。

金錢固然可以是一個(gè)人成功的標(biāo)尺，但不是唯一；打球也從來不是生活的全部。有人說，少有一個(gè)人把一個(gè)城市、甚至一個(gè)國(guó)家背負(fù)在肩上，但姚明就是，一例。作為一個(gè)青年領(lǐng)袖，智慧的姚明在離開NBA賽場(chǎng)后或許會(huì)給我們一個(gè)別樣精彩。

作為一個(gè)球員，姚明的籃球情結(jié)可以在上海大鯊魚男籃的運(yùn)營(yíng)中得以延續(xù)，這對(duì)他來說，可能比賽場(chǎng)上的對(duì)抗更有挑戰(zhàn)性。

中國(guó)球迷都期待帶著NBA經(jīng)驗(yàn)的姚明和他的姚之隊(duì)可以在CBA樹立一個(gè)良性運(yùn)營(yíng)球隊(duì)的標(biāo)桿。從剛接手上海男籃時(shí)與上海體育局的艱難談判，到接手后與隊(duì)員包括發(fā)小劉偉之間發(fā)生的風(fēng)波，到如今球隊(duì)在經(jīng)營(yíng)上依舊虧損，姚明深知，在中國(guó)，經(jīng)營(yíng)球隊(duì)之大不易。

慈善公益事業(yè)，將是姚明一生的事業(yè)，也是作為公眾人物的社會(huì)責(zé)任，除了“姚基金”，姚明和納什在中國(guó)共同發(fā)起過慈善晚宴和比賽。

對(duì)于姚明的退役，或者我們還可以有另一種期待，就是期望姚明可以參與到國(guó)際體育組織的工作，進(jìn)而參與競(jìng)選，成為領(lǐng)袖。

昔日的法國(guó)球星普拉蒂尼，今日的歐足聯(lián)主席，或許這就是姚明努力的方向。中國(guó)體育界一直以來僅在很少的幾個(gè)項(xiàng)目中有話語權(quán)，但這些項(xiàng)目多半在國(guó)際體育陣營(yíng)中邊緣化。姚明是中國(guó)體育界第一位被東西方文化都認(rèn)同的球星，話很武斷，但卻是事實(shí)。完美的個(gè)人形象、出眾的口才、過硬的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)際體育組織里“從政”，舍姚明其誰?

當(dāng)然，一切都是假設(shè)，正如姚明所說，不能談假設(shè)，很多東西，建立在太多的假設(shè)之上是無法推論的。

姚明的退役將給我們一個(gè)怎樣的轉(zhuǎn)身?我們無法提前預(yù)知，卻可以提前