提高盈利 改造CRM

作為福建一家知名食品企業，A公司的各級銷售組織遍布半個中國，自建一百多家直營終端店，并在數百家大賣場、百貨店零售。

雖然該公司總部在2008年就上線了OA、CRM等辦公系統、營銷系統，去年也上馬了ERP，但是關于營銷的重要數據和指標都分散在全國各地分公司手中，A公司仍不能掌握所有的數據資料，難于做出全面、及時、準確的促銷預測、管控與事后評估。

因此如何對系統老化、功能不全、特點不突出、時代氣息不明顯的原CRM系統進行全面改造、規范優化與提升，對A公司完成年度計劃銷售目標非常重要。

個性化改造

在促銷活動中，產品往往是特定的幾類產品，不是所有品類。為此如果要把營銷活動與促銷管理結合起來的話，就需要專門解決這個問題。這就要求在CRM促銷管理模塊中，可以方便地、隨意地針對某一類的產品設置促銷優惠價，如8.8折；然后可由系統運行一個批處理命令，把此折扣信息對應到這個類中的所有促銷產品，而系統操作人員不用一個個去操作、設定。

每次促銷活動總有一個期限，為此在定義折扣策略的時候，CRM系統必須改良到能為促銷活動自動設置有效期限，如從1月1日到1月5日，讓活動中的促銷價格也會隨著營銷活動的結束而自動結束。

提高自動化水平

在食品企業的營銷活動里，包含許多作業流程，如從營銷活動開始到銷售訂單再到貨款收入，從前期的活動，包括給意向客戶發送郵件、發短信等通知，再到收集客戶的反饋、評估考核工作等。為了提高營銷活動的效率，就需要把這些作業活動通過IT流程自定義集成起來，令活動快捷、高效。

首先，一個較好的CRM系統，應有一個短信群發平臺，通過此平臺可以利用平時系統中收集到的經銷商、消費者留下的電話號碼直接把活動信息發送到對方的移動通信設備；其次，該平臺還是一個郵件發送平臺，能夠把促銷活動的宣傳海報、產品等所有的具體信息、打折的優惠活動等信息詳細地群發給關聯客戶。系統操作員只需要做好工作內容，按一下按鈕就可以自動快速地完成短信、郵件的群發工作。即使在百忙之中，系統仍然會提醒企業做好這方面工作，一件都不會落下。

年關歲首，是食品業旺季，客流量大，交易頻率高，會造成IT系統的速度緩慢，甚至反應不過來。在營銷旺季，若促銷產品繁多，最好采用套餐的模式來推廣產品，企業可把這些套餐預先訂制好模板。如此，當有客戶下單時，操作人員只需根據預先定義好的模板，輸入產品編號、訂單數量等相關信息，就能快速生成銷售訂單，從而提高訂單下單的速度。

此外，A公司在促銷結賬的時候，常有一定的買贈優惠政策，比如滿多少減多少再送多少等，若用手工核算，時間一久，這些數據信息就會發生偏差，準確性差。因此在改造CRM系統時，應允許預先定義好促銷、結賬優惠的規則，讓系統根據顧客消費的產品及金額，自動生成最后的優惠項目，便于今后財務成本核算。另外，一個優異的CRM應能提供自動查詢、反饋庫存的功能。

挖掘數據

數據挖掘是改善企業管理水平、提高促銷效率的基石，也是評判一個軟件系統好壞、企業信息部門軟件選型的主要依據。一個優秀的CRM系統能將數據挖掘技術與現有技術很好地結合起來，將特殊領域的商業邏輯與數據倉庫技術集成起來，使企業對相關的促銷數據挖掘的分析效果和效益盡可能達到峰值。

以前不少企業應用的CRM系統，只能促使有關促銷分析報告回答“發生了什么事”，現在一個優秀的CRM系統的數據已可以被用來回答“為什么會發生這種事”，而且一些關聯數據庫還可幫企業預測“將要發生什么事”，最終發展為活躍的數據倉庫，從而決定“你(用戶)想要什么事發生”。

一個功能突出、基礎扎實的CRM系統能對消費者或經銷商的信息進行充分有效的收集、分析并深度挖掘。如某部分消費群體是某飲料品牌的老主顧，那么該CRM系統就會向該企業提供如下個性化服務：能有理有據地告知企業相關策劃主管這部分群體的習慣、喜好和年齡段，喜歡什么樣的口味飲料、能接受的價格是多少、從事什么工作、有什么商務需求等。當企業進行某些特定產品促銷時，營銷主管就能馬上著手，據此制定對口對味的促銷計劃，從而大大提升企業促銷效率。

還有，以前食品連鎖企業開設新的營業網點，往往都是根據經驗決策，看人口的密度、購買力、住房情況，新設的網點一般需要1至兩年才能較好地獲利。然而，當采用CRM并結合運用商業智能BI系統、GPS等現代IT手段后，就可以通過數據分析、理性決策，快速找到合適的新網點，如此開設的新網點或許在短短幾個月內就能獲利了。

與系統融合

現在不少食品企業陸續上馬了OA、HR、CRM、財會電算化等軟件，甚至也上了ERP，但這些信息系統的數據大都各行其是、各為其政，沒能較好地交叉利用、統一融合，甚至造成新“信息孤島”，無法準確、科學地指導企業促銷活動。

因此要讓CRM充分發揮效用，進行深度數據挖掘，為企業營銷決策提供依據，就要使之與POS等現有系統充分集成，既可使企業現有的信息價值(如由POS提供的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本等信息)充分發揮出來，又可以優化整個企業的進、銷、存各個業務流程，形成一體化的以客戶為中心的企業流程；并能對預算計劃進行分解，與費用申請與報銷流程結合起來，實現預算控制；更重要的是讓CRM與其他HR、OA、財務等系統融合、協同。

目前，一些國外先進的CRM軟件能提供標準的客戶信息、訂單信息、POS等接口，只要符合固定格式，就可方便地把其它管理系統、訂單管理系統、POS中的客戶信息、訂單信息、收付信息等同步轉到CRM軟件中去，便于指導企業經營與促銷。

全面追蹤考評

每次促銷整體活動過后，營銷主管都需要進行一番復雜的評估總結，才能提升日后促銷的品質和效果，比如本次活動銷量情況、同比增長率、執行有效性、消費者評價比、同業反應概況等。優化后的CRM系統會把促銷活動期間發生的特殊、意外事件記錄在案；可統計從下訂單到客戶結賬這個過程中的平均花費時間、最長時間等信息，這可以幫助主管人員分析流程、優化流程，爭取在下一次促銷中把時間縮短，提高客服水平；會自動統計此次促銷指定產品的銷量、營收、毛利，并與上期同檔的促銷進行對比，指出數據差距在哪，以供策劃者參考、改進；利用客服人員收集客戶對此次促銷的反饋與建議，并在系統記錄在案，以便下次吸吶與改進。

經過升級與提升的CRM，已基本能達到上述相關的要求和目標。