尼爾森:葡萄酒在蠶食白酒份額

尼爾森公司發布中國消費者調查報告顯示，在中國的一二線城市，葡萄酒正在慢慢搶占白酒市場份額，這種說法是否屬實？

近日， 作為全球領先的市場研究、資訊和分析服務的提供者尼爾森公司，在成都索菲特萬達酒店舉行了中國消費增長論壇。會議主要為大家發布和解讀了2011第三季度中國消費者信心指數、中國經濟發展趨勢，如何把握數字化大潮中的電子商務發展趨勢，網購時代的中國消費者、全民微博如何真正利用社交媒體的影響力，以及營銷策略、產品創新和中國白酒市場營銷秘訣等。

葡萄酒正被消費者接受

正是在這次會上，尼爾森公司發布了一份關于酒行業消費的調查報告，報告顯示，在中國的一二線城市，葡萄酒正在慢慢搶占白酒市場份額。

尼爾森公司對中國一二線城市的消費者進行了調查，在酒類市場，一二線城市里18歲―60歲的白酒消費者中，從2010年7月至2011年7月的12個月里，有55%的人喝過白酒。而在一二線城市里18歲―60歲的葡萄酒消費者中，從2010年7月至2011年7月的12個月里，有47%的人喝過葡萄酒。數據顯示，目前葡萄酒正在慢慢搶占白酒市場份額。

酒行、會所、酒窖虛熱

尼爾森中國區煙酒行業研究副總裁宋穎說，隨著進口葡萄酒大量涌入中國市場，很多城市涌現出大批的葡萄酒行、葡萄酒窖以及葡萄酒會所，以此銷售模式來尋求市場突破，但是由于缺乏完整的營銷方法做指導，很多酒行、酒窖及高檔會所運行得并不如想象得那么好，甚至出現倒閉現象。針對這種現象宋穎表示，葡萄酒行、葡萄酒窖在中國市場的出現本身是件好事，用這種新的模式可以更好地滿足消費者的個性化需求，但經營者一定要想清楚，消費者最想要的是什么，最關注的是什么，他們怎樣享受這種酒文化、酒生活。

宋穎表示，目前，很多消費者并沒有想到去酒莊飲酒，如果經營者只是盲目地去經營酒行、酒窖，就會出現倒閉現象。這就像十幾年前的中國零售業，大家都知道零售業要爆發，很多人都去投，后來就是“大魚吃小魚”，小的零售業都被大的零售業吞并了。同樣的道理，葡萄酒經營者首先要弄清楚，消費者最想要的是什么。

白酒應追求銷售扁平化

宋穎還對白酒營銷提出了一些建議。她說，隨著白酒市場競爭越來越激烈，各企業都在創新中求發展，如渠道扁平化，即把經銷商部分壓縮，通過成立分公司讓生產商直接走近消費者。如今已是網絡信息時代，網絡購物在中國發展迅速，因此，電子商務平臺正日漸成為零售市場的一個重要新興銷售渠道。

據尼爾森報告顯示，在亞太地區，中國和韓國網絡購物的消費者越來越多，95%的互聯網用戶表示，在未來6個月有意進行網絡購物。這為商家們尋求了新的發展，目前已有商家進入淘寶商城以及微博營銷。

反對者：白酒受到的沖擊微乎其微

盡管尼爾森的報告看上去有理有據，但從筆者掌握的資料分析，2011年1―9月份整個酒類市場的情況并非像尼爾森所描述的那樣，目前的中國市場，白酒依然占據國內的主流市場，葡萄酒對其沖擊微乎其微。

前三季度白酒增長遠大于葡萄酒

據中國釀酒工業協會的統計，1―9月份，全國白酒產量為714.05萬千升，同比增長22.6%，工業總產值2614.62億元，同比增長40.21%，銷售產值2483.55億元，同比增長39.02%。9月單月產量94.66萬千升，同比增長29.32%，工業總產值340.82億元，同比增長43.52%，銷售產值335.19億元，同比增長35.77%。

從數據來看，我國白酒已進入快速增長的黃金時代，其增長率遠遠高于其他酒種，葡萄酒增長雖快，但總體消費量仍然無法與白酒相比。1―9月葡萄酒的總產量為106.91萬千升(含進口葡萄酒），稍稍超過白酒在9月份單月的銷量，而白酒的工業總產值甚至超過了葡萄酒1―9月份的總量297.76億元（含進口葡萄酒），由此看出，葡萄酒想撼動白酒市場的份額還是不容易。

消費：商務宴請依然白酒為主葡萄酒為輔

酒類市場的繁榮得益于近幾年國內經濟整體水平的提高，居民追求生活品質的心理變化及餐飲業的發達。據統計，目前國內各大城市，重要的商務宴請中，仍以高端白酒為主，葡萄酒只能作為輔助角色出現。價位在100―300元或者300元以上的中高端酒尤其受青睞，成為市場消費主流用酒，存在著巨大商機，這也是白酒工業總值和銷售總值大幅度增長的原因之一。

進入下半年，高端白酒提價已經成為白酒市場的普遍現象。第四季度后，也意味著進入白酒銷售旺季，白酒價格也將水漲船高。據了解，許多白酒品牌，如瀘州老窖等公司已經開始擬定新的漲價計劃，預計在一個月內新價格便可以執行到位。一位瀘州老窖華北地區經理透露，公司打算到12月中旬將終端零售中的酒行、商超指導價提高到每瓶1389元，每瓶漲了89元。高端酒的漲價之風從2009年刮起后，非但未停，反而愈演愈烈，帶動整體白酒價格上揚，這也反映出消費者對白酒需求仍是有增無減。相比之下，葡萄酒雖然也要承擔因原材料成本、人工等成本上漲帶來的管理壓力，但終端市場卻沒有引起太多價格上的變化。

酒類市場盤子增大給葡萄酒帶來增長空間

今年，我國相繼實施了醉駕入刑和公開“三公”經費的兩項政策，這兩條政策的出臺被認為是壓制酒類消費的兩道枷鎖。而從市場消費情況來看，酒類消費的熱度出人意料地不減反增。

酒類市場專家認為：對醉駕進行處罰，從2010年就已經開始，今年只不過處罰力度加大了。現在很多喝高端酒的人出去都會帶司機，而喝低端酒的人不開車。某種意義上，醉駕入刑反而使很多消費者敢于在酒桌上放開喝，這也在部分程度上抵消了其對酒類消費的影響程度。至于公開“三公”經費，對利用公款吃喝的現象有一定的遏制作用，但公開制度缺少強制性和規范性，其對酒類消費難有大的影響。