李國慶:非一般的“二”

對于“聯合總裁”這個稱謂，李國慶一直耿耿于懷。因為正是國外投資者擔心李國慶一旦急了說不定就撒手不管了，才硬設置了他與老婆俞渝平起平坐“聯合總裁”這個職位。

李國慶，當當網聯合總裁。外表像個型男的他，卻因言辭尖銳粗暴，成為中國商界不折不扣的“話題人物”。

不熟悉他的人說他“口無遮攔”；親友愛人稱其“性情中人”；李國慶自我評價：“人家都以為我是一罵罵咧咧的人，但其實我也有自己的心計。”

修成正果 無需再忍

李國慶，地道的北京人，出生于1964年10月1日。擔過公職寫過書，1993年下海做書商，從實體書店到中國最大的網上書城，李國慶一路折騰。叫板亞馬遜，怒斥投資人，雖然他一直未改其“敢怒敢言”的真性情，但是其言辭真正“二”到極點還是在當當網美國上市之后。

2011年1月15日，李國慶在微博中發飆了，以一首原創搖滾歌詞，大罵為當當上市做承銷的美國投行摩根士丹利故意壓低發行價，拉開了舌戰“大摩女”的序幕。此時距離當當網2010年12月8日紐交所正式掛牌上市不到40天。

有人說，李國慶這是在卸磨殺驢，過河拆橋。也有人說，上市后的李國慶被勝利沖昏了頭腦。還有人說，這是被融資和上市折磨十年的一種發泄。

李國慶隨后的言論證實了最后一種猜測。他曾公開表示，在上市前，他就跟俞渝和公關部說，他要開微博，要按照自己的價值觀，想說什么就說什么，不再夾著尾巴做人。

雖然當當網成立十年間進行了三輪融資，并且最終得以成功上市，但李國慶始終對投行戒心滿滿。

王志東出走新浪，王駿濤被迫離開8848……親眼目睹了無數IT創業家被資本逼“下課”后，李國慶在融資策略上始終堅持多數股權，牢牢攥著公司控制權。這使得前期融資相對較少。

李國慶在對待投行問題上確實有點“二”，他不但拒絕投行進入董事會，甚至都不愿與他們見面，更別提應酬。

創業團隊就不要聽華爾街的，這是李國慶的切身體會。“當當網從1999年開始營業，一開始投資人逼著我們瘋狂燒錢。我問燒完怎么辦？投資人說，過半年再融資。我又問，顧客數、回頭率、銷售額呢？投資人答，不用管這些。”李國慶稱，“但我覺得公司經營最重要的是銷售、份額的增長以及減虧。我們沒有按他們的方向走，結果證明我們是對的。”

京罵連連，肆無忌憚，有來有往，決定不再委曲求全的李國慶痛快了，卻把爛攤子留給了公司。不僅市場傳言投行要做空當當，還使得當當被指財務造假。

“我不怎么處理和投資者的關系，因為我有個好老婆，都是俞渝在處理。”李國慶令人羨慕，不僅僅因為他事業的成功，更因為他有俞渝這個會辦事的老婆。在俞渝的努力下，這場舌戰僅持續了兩天時間，最終以雙方一笑泯恩仇結束。

學生時代敢當著校長面罵總務處長老昏庸，剛上市就敢挑釁投行，這對李國慶來說都是為了追求正義，堅持原則。而對于老婆俞渝來說，“就是一個性情中人，不會掩飾和包裝自己。”

不走尋常路

凡客誠品的陳年有句名言：“全世界李國慶最二。”如今回頭看看李國慶的創業歷程，他似乎走的也是一條比較“二”的路。

因為有著深深的“圖書情結”，李國慶棄自己所擁有的廣泛政府關系于不顧，不倒騰金融，不倒騰地產，堅持賣書十年。

創業就是為了賺錢，亞馬遜出價1.5億收購當當，創立五年未盈利，李國慶寧可繼續賠錢也不賣。

在昔日，百度、淘寶等B2C企業爭相多元化擴張的時候，當當依然堅守微利的圖書市場，馬云調侃其“傻干的夫妻倆”。

說是最大的中文網上書城，夫妻倆卻充當了九年的免費“搬運工”因此還被評為了“勞模”。

面對業界種種猜疑，李國慶自有自己的一套想法。“在電子商務風起云涌、大把燒錢的時候，我們一直堅持要留好過冬的錢，絕不走進不斷燒錢、不斷融資的怪圈。”

外人說是“保守”，李國慶堅持這是“穩健”。“穩健經營，不過度擴張，使當當歷經11年沒有成為‘先烈’。”在當當網上市成功后，李國慶如此總結他的經營之道。

“他是那種能指著鼻子把人罵哭的人；他一發脾氣，茶壺就飛出去了。”李國慶的壞脾氣，業內皆知。難以想象，如此情緒化的一個人，居然能夠抵抗住擴張猛進誘惑，堅持穩健經營十年。

對此，李國慶自我辯解稱，“大家現在看到的只是我情緒化的一面，實際上我特別理性。”李國慶非常相信數字，每個部門費用占的成本、百分比，市場部每花多少錢帶多少新顧客，甚至實體新華書店的費用占比，他都了然于心。這也是李國慶抗拒誘惑的信心所在。

李國慶曾經算了這樣一筆賬：在實現規模盈利之前的八九年中，當當網只“燒”了約4000萬美元，在以燒錢為能事的B2C電子商務公司中是燒錢最少的。

目前除圖書外，當當的主要銷售門類已拓展至美妝、家居、母嬰等領域。但是精細化管理和嚴格的成本控制依然是李國慶手中的兩把寶劍。

今年4月份，經過深思熟慮，細致分析，李國慶得出結論：百度不能帶來品牌推廣價值。當當全面停止了百度廣告和搜索引擎投放，并將節省下的費用用于提升服務和降價促銷，以及資助相關機構起訴百度文庫侵權。

本來這事不僅一點都不“二”，還非常靠譜。如此一來，既能提高自身品牌形象，又能增加盈利。

但是，李國慶就是個愛挑事的人。在事后第一次遇到百度李彥宏的時候，李國慶還未寒暄，張口就稱，“我說彥宏啊，這個百度文庫侵權的問題，我是站在侯小強立場上的，是反對你的啊。”

為守底線 血戰到底

你說我一句，我刺你一下，與李國慶打過口水戰的人舉不勝舉。很多事情，李國慶常常是一笑了之，但是一旦觸及其底線，李國慶的犟脾氣就會發作，必將血戰到底。

低價，是當當網成立之初就注入的基因，也是李國慶的底線，他最聽不得別人價格比當當低，無論誰挑起價格戰，他都將全力以赴。

近兩年包括當當網在內的諸多B2C企業都加快了多元化經營的腳步，市場蛋糕的重新分配也注定競爭的日加激烈。在李國慶還未來得及享受上市成功的喜悅時，劉強東就在其微博發文稱京東新興起的圖書業務遭當當“封殺”，并率先挑起價格戰，為其送上了第一份賀禮。

“上市以后對當當帶來的最大好處就是錢。”上市后的李國慶應對價格戰底氣超足，隨即號稱斥資上千萬展開促銷用以反擊。

你促銷，我也促銷；你返利，我比你返得更狠；你堅持不盈利作戰，我就做到“低價，照盈利”；你推“沙漠風暴來襲”，我就推“風暴終結者”……

至今，雙方的價格戰仍在緊鑼密鼓地進行中，并且已經從圖書擴散到3C家電產品領域。

“我賣3C產品就是為了解氣，賠錢也要做。”在價格戰的炮火中，李國慶從來不乏斗氣成分。