體育品牌大戰,能否改變競爭格局?

2011年8月24日，李寧體育用品有限公司(下稱李寧體育)2011年上半年業績公告正式發布，從而證實國產運動品牌“老大”已然易主，安踏已超越李寧成為本土第一運動品牌。

作為銷售額最高的兩個國產運動品牌，李寧和安踏—直是業界關注和比較的焦點。長期以來，李寧體育所經營的李寧牌一直被認為是本土運動品牌“領頭羊”。雖然早在2007年，安踏體育用品有限公司(下稱安踏體育)凈利潤就已超越李寧體育，不過李寧體育在銷售總額、終端數量上始終保持著較大領先優勢。

而2011年中期報告顯示，安踏體育銷售額首次超過了李寧體育，而且是全面的超越：安踏體育上半年凈利潤達到9.27億元，同比增長22.6％，而李寧體育上半年凈利潤2.94億元，比去年同期的5.82億元減少了49.5％，近乎腰斬；單一品牌比較，今年上半年，安踏牌產品銷售額39.86億元，同比增長22.97％，超出李寧牌0.91億元。

轉身扭到腰的李寧

今年5月以來，李寧體育的首席品牌官、首席運營官、首席產品官等多名高管陸續離職。盡管幾位離職高管都將離職原因歸結于個人等原因，但業界普遍認為，半年內集中發生較大人事變動，與李寧“品牌重塑”不甚成功有關。

去年，李寧即提出了十年內成為全球五大運動品牌之一的目標。去年6月，李寧體育拿出“品牌重塑”計劃，并喊出“MaketheChange”(讓改變發生)的新口號。但接踵而來的改變，卻是產品庫存積壓、渠道不暢等原因導致的訂單下降。

在品牌、營銷、設計、質量等方面都還沒有做得足夠好的時候操之過急，或許是李寧陷入困境的原因之一。一方面急著在國際上挑戰耐克和阿迪達斯，—方面又難舍國內中低端消費群體提供的驅動力，李寧體育在品牌定位上陷入糾結——先是以本土高端品牌示入，貿然提價遭遇挫折后又想重回廉價路線。

李寧體育在公告中聲稱，“本集團正處于主動變革的初期，而轉變不會一蹴而就，我們預期未來兩到三年將是變革過程的陣痛期?！边@也意味著，李寧體育做好了兩三年內業績下滑的準備。

“漲”聲一片

此番李寧品牌定位的變革，源自李寧體育對市場的分析，成本上升是重要原因之一。李寧體育的2011年半年報中表示，“成本上漲正在深刻地影響整體產業結構，給產業價值鏈各個環節帶來巨大影響。”

除了眾所周知的原材料成本、人力成本的上漲之外，商業地產趨熱帶來門店租金成本的上漲也是漲價的重要原因。來自2011年中期報告的數據顯示，截至2011年6月30日，被統計的8家運動品牌門店總數達到了46245家，李寧、安踏、3610、匹克、特步等五大運動品牌門店均已超過7400家，李寧更是首次突破8000家，達到了8163家，“萬店時代”已不遙遠，這也意味著運動品牌渠道爭奪更加劇烈。

今年7月，李寧體育發布公告，其201 1年第四季度新品訂貨會產品零售價格同比上漲超過5％，服裝和鞋產品的平均零售價均增長超過10％。此前，安踏、特步、匹克和3610等運動品牌在訂貨會上也公布了類似的提價消息。

其實，早在今年4月前后的春夏裝訂貨會，國內五大知名運動品牌的運動鞋和服裝即已宣布漲價，不過，由于春夏裝產品價格基數低，消費者感受尚不明顯。但冬裝售價較高，而漲幅又超過兩位數，消費者將感受明顯。

模式的PK

有業內人士認為，安踏體育之所以能夠順利超越李寧體育，坐上本土運動品牌“頭把交椅”，除了后者正處于變革陣痛期外，關鍵在于安踏體育全產業鏈管理的垂直整合模式。

李寧體育借鑒耐克實行輕資產模式，即將產品制造和零售分銷業務外包，集中精力在品牌研發和品牌塑造方面；而安踏體育則整合供應鏈的低端到高端，實行全價值鏈的管理和投資運作，不僅控制自有的工廠，也有自有的渠道。

借助模仿來的輕資產模式，李寧的品牌影響得以強勁崛起，并長期占據了市場和消費者心中的本土運動品牌“一哥”地位。與李寧相反，堅持產業鏈垂直整合模式的本土運動品牌表現優異，諸如安踏、361°、特步、匹克等泉州運動品牌，今年上半年業績也都表現不凡，銷售額和凈利潤增長率均在20％以上。

在塑造品牌之前，這些泉州制造廠商擁有較強的生產制造背景，打造品牌之后，它們堅持擁有自有工廠，對產業鏈進行整合。雖然就毛利率而言，它們并沒有優勢，甚至還略低于李寧的水平，但這種模式對于控制成本有著天然的優勢，從而贏得了較大的戰略發展空間。

不樂觀的未來

安踏要坐穩“頭把交椅”，并不輕松。

2008年奧運會后，不少本土運動品牌開始活躍在公眾視野之中，從贊助熱門體育賽事到邀請國內外知名運動員代言，本土運動品牌的強勢崛起，逐漸改變洋品牌“一統天下”的市場格局。

在經歷了一輪品牌爆炸的時期后，本土體育用品行業已經進入了一個附加值偏低、同質化嚴重的瓶頸期：比如盲目擴張、惡性競價的無序競爭，比如忽視研發、依靠模仿的低層次經營，比如不重內涵、只求噱頭的廣告策略。

價格、銷售網絡、成本控制，仍是本土品牌的立身之本，本土體育用品行業還未擺脫低端制造業的影子。

如今，耐克和阿迪達斯等國際運動品牌正向二三線城市下沉，不斷侵蝕本土運動服裝品牌的布局重點。而匯豐在一份報告中又指出，中國消費者的品牌忠誠度并不高，尤其是在二三線城市，隨著耐克和阿迪達斯紛紛推出各種低價款，本土運動品牌的擁躉能否保持忠誠度，仍是未知數。高盛的研究報告認為，隨著行業老化，國內那些規模偏小，缺乏現金的體育用品品牌將會被淘汰。雖然李寧、安踏等一批實力較強的品牌能挺過危機，但其利潤將回落至比現在更合理的水平。