品牌,鑄就農(nóng)產(chǎn)品“燙金名片”

8月19日，為期三天的“2011中國(guó)沿黃區(qū)域名優(yōu)商品博覽會(huì)”在河南鄭州國(guó)際會(huì)展中心正式開幕。

內(nèi)蒙古鄂爾多斯的羊絨衫，山西沁州的黃小米、上黨的傳統(tǒng)手工藝品，黑龍江的松仁露，四川的苦蕎茶，臺(tái)灣的鴨翅、豬肉條和多酚橄欖油，馬來西亞的白咖啡等名優(yōu)特產(chǎn)品，同聚一堂，爭(zhēng)奇斗艷。

面對(duì)琳瑯滿目的各類農(nóng)產(chǎn)品，面對(duì)消費(fèi)者注重安全、健康，并追求品位和個(gè)性的心態(tài)，特色農(nóng)產(chǎn)品若想脫穎而出，必須叫響自己的品牌。

“好想你”的棗比其他品牌的貴兩倍以上。同樣，差不多的一只火腿，冠以“雙匯”，價(jià)格就可高出幾倍。

抬高特色農(nóng)產(chǎn)品身價(jià)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，說到底還是品質(zhì)、品牌的較量。

品牌提升農(nóng)產(chǎn)品身價(jià)

長(zhǎng)期以來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品一直處在低端、無品牌、無序化的市場(chǎng)格局。在農(nóng)產(chǎn)品中，西湖龍井、東北大米口碑很好，但是當(dāng)消費(fèi)者真正選購(gòu)這些產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)眾多龍井和東北大米卻不知買哪個(gè)?

隨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，以及市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品品牌化顯得愈發(fā)重要。

好想你棗業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)石聚彬表示：“特色農(nóng)產(chǎn)品想把品牌做起來很難，但如果沒有品牌做支撐，永久都是虛名頭。企業(yè)如果沒有品牌，就不會(huì)成為行業(yè)的引領(lǐng)者，就不能做大做強(qiáng)。只有擁有自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能使企業(yè)做大，整個(gè)行業(yè)也會(huì)變得更加規(guī)范。”

實(shí)踐表明，同樣的特色農(nóng)產(chǎn)品，有無叫得響的品牌其市場(chǎng)銷售完全不同，這一點(diǎn)在茶葉上表現(xiàn)特別明顯。每到春茶上市時(shí)，大街小巷上叫賣的各色茶葉品牌繁雜，質(zhì)量不齊，但是只有那些品牌知名度高的茶葉才能賣上高價(jià)，獲得消費(fèi)者的青睞。

品牌不僅是農(nóng)產(chǎn)品銷售的“敲門磚”，還能使土生土長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品身價(jià)倍增，是農(nóng)戶的“金疙瘩”。

“品質(zhì)好，叫得響，能賺錢。”采訪中大部分農(nóng)民這樣樸實(shí)地詮釋品牌農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品有了品牌后，身價(jià)倍增，效益凸顯，從根本上解決了小農(nóng)生產(chǎn)與大市場(chǎng)難以對(duì)接的問題，突破了農(nóng)民“增產(chǎn)不增收”的怪圈，實(shí)現(xiàn)了“拉動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)，富裕一方百姓”的功效。

近年來，我國(guó)先后出臺(tái)了多個(gè)關(guān)于發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品的政策和指導(dǎo)性意見，倡導(dǎo)和扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。“目前，從源頭上提高質(zhì)量，打造高品質(zhì)、高質(zhì)量?jī)?nèi)涵的品牌，力促轉(zhuǎn)型升級(jí)，是眾多特色農(nóng)產(chǎn)品重塑輝煌的不二選擇。”長(zhǎng)期工作在農(nóng)村基層的安徽省碭山縣農(nóng)委副主任蔣鳳英如是說。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化存“瓶頸”

特色農(nóng)產(chǎn)品，也就是優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，是在一個(gè)獨(dú)特地理環(huán)境中生長(zhǎng)出來的，是“他人沒有你有，他人弱小你強(qiáng)大”的產(chǎn)品。然而，有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產(chǎn)特色的農(nóng)產(chǎn)品，但由于沒有自己的品牌，仍處于“有名品無名牌”的窘境中。

為啥有好東西，賣不出好價(jià)?河南知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李建偉分析說，農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏整體規(guī)劃，特別是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，大部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織品牌經(jīng)營(yíng)手段單一，品牌組合、品牌延伸等策略應(yīng)用較少。不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只重視商標(biāo)和專利權(quán)的管理，很少涉及專門的品牌管理，沒有設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致管理缺位。

采訪中，記者了解到，目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造還處在農(nóng)村大戶的“自發(fā)行動(dòng)、散兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)，導(dǎo)致我國(guó)很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，甚至出現(xiàn)難銷、滯銷的現(xiàn)象。

金冊(cè)管理咨詢(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)陳光明強(qiáng)調(diào)說：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，靠一家一戶、靠一個(gè)小區(qū)域去打造品牌，是無法走向全國(guó)、走向世界的。”

此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造需要完善的策劃方案和長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。“但農(nóng)產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)空間較小，靠銷售終端進(jìn)行廣告宣傳不太現(xiàn)實(shí)；而農(nóng)業(yè)企業(yè)受限于產(chǎn)業(yè)規(guī)模和自身風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)銷售終端宣傳的支持也不可能太大。”河南某農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言。

通過多年來對(duì)河南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題的研究，河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院管理工程系主任魯懷坤總結(jié)說：“農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不到位，特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條短而單一，對(duì)原產(chǎn)地品牌開發(fā)和保護(hù)力度不夠，經(jīng)營(yíng)管理粗放，區(qū)域布局不合理等因素都在一定程度上制約著農(nóng)副產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。”

政府和企業(yè)需聯(lián)手創(chuàng)牌

要讓特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市民菜籃子，除了依靠政府加大扶持力度推廣產(chǎn)品外，企業(yè)也需轉(zhuǎn)變“酒香不怕巷子深”的觀念，加強(qiáng)自主推廣，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，龍頭企業(yè)帶動(dòng)也是農(nóng)產(chǎn)品形成品牌不可或缺的重要推手。

“政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色。”魯懷坤解釋說，政府應(yīng)根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。

河南省農(nóng)業(yè)廳總經(jīng)濟(jì)師魏仲生表示：“好東西也要會(huì)吆喝，要重視產(chǎn)品的宣傳與推廣，舍得投資搞宣傳。其次是規(guī)模化，有規(guī)模才會(huì)有效益，最后是組織化和標(biāo)準(zhǔn)化。”

河南省農(nóng)科院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息研究中心主任蔡世忠則認(rèn)為龍頭企業(yè)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化很重要。“通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生。”

新鄭大棗，品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)本

作為農(nóng)業(yè)大省，河南的特色農(nóng)產(chǎn)品，靈寶蘋果、新鄭大棗、信陽(yáng)茶葉、原陽(yáng)大米、中牟及杞縣的大蒜、平輿芝麻等，都是具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的“寶貝”，但這些“寶貝”除了在全國(guó)叫響的新鄭大棗外，由于品牌營(yíng)銷乏力，處在“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的尷尬境地。

采訪中，魯懷坤重點(diǎn)介紹了新鄭大棗品牌化之路。“這是一個(gè)運(yùn)作成功的典型。”

“一顆棗，在古老黃河的懷抱蘇醒，從一個(gè)可有可無的飲食配角，變身為一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品，直至裂變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，最終定格為一種文化現(xiàn)象。”魯懷坤說。

而新鄭大棗的成功，就在于完全走了市場(chǎng)化道路，“龍頭企業(yè)帶動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)化深加工生產(chǎn)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，在新鄭全都實(shí)現(xiàn)了”。

魯懷坤表示，農(nóng)特產(chǎn)品怕的就是小打小鬧，沒有龍頭企業(yè)帶動(dòng)。新鄭改變了這個(gè)現(xiàn)狀，涌現(xiàn)出奧星棗業(yè)、棗之禮等知名公司。在政府推動(dòng)下，又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。同時(shí)，為保證品牌效應(yīng)的提升，眾多棗業(yè)公司在市場(chǎng)推廣方面無形中達(dá)成向高端方向發(fā)展的共識(shí)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷統(tǒng)一。

“三位一體”下，短短十幾年時(shí)間，新鄭市不但一舉獲得了“全國(guó)大棗基地縣(市)”的榮譽(yù)稱號(hào)，還相繼成為全國(guó)最大的棗產(chǎn)品集散地和一流的紅棗新技術(shù)示范園區(qū)。