維棉:一只襪子的旅程

維棉賣的是不起眼的襪子、內(nèi)褲，但它利用了全球的供應(yīng)鏈資源，并用電商方式奪回了定價權(quán)。它要把“細(xì)分凡客”做到極致。

大家好，我的名字叫本-杰明。我是一只襪子，準(zhǔn)確地說是一只黑色的男士商務(wù)襪子。

和中國大部分襪子不同，我的襪腰比普通襪子長一倍。這是因?yàn)槲业闹魅肆謧ピ谟魧W(xué)，見識過工業(yè)革命的遺址，知道英國人穿襪子都是長到膝蓋，那代表了騎士精神。

我的主人今年40歲，長相和氣，喜歡穿PoIo衫、休閑褲。他坐下來就會把褲腿往上擼，把我秀出來。他是互聯(lián)網(wǎng)界老兵，曾在金山工作過，2010年開始創(chuàng)業(yè)做VCOTTON維棉品牌，以貼身服飾為主，襪子、內(nèi)褲成為他做電商的切入點(diǎn)。

我比主人更有名。維棉有每月銷售排行榜，我們這款襪子總是排在前兩名，迄今已經(jīng)銷售了幾萬雙。感受到我們最新的威力了嗎?從8月8日起，維棉的TVC廣告在分眾傳媒全面投放，并在微博上引發(fā)了瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

想知道我們這么可愛的襪子是怎么誕生的嗎?過去一年多，我先后經(jīng)歷了從設(shè)計室到車間，從棉田到紡紗廠、染缸，從庫房到微博、電子商務(wù)等整個產(chǎn)業(yè)鏈的過程。其實(shí)，我們就是電商時代的一個全球化縮影。

最初的創(chuàng)意發(fā)生在2010年4月，林偉和金山前同事王峰(維棉董事長)聊天，談及做電商還有機(jī)會，比如襪子。林偉花了半年時間去調(diào)研，他被嚇著了。“你說做游戲賺錢吧，不過是300億的市場，但是襪子是500億的市場。”我們襪子和內(nèi)褲是人類的剛性需求。

為了找到突破口，林偉經(jīng)人引薦認(rèn)識了上海的一位襪子大王，談合作，打版做樣品。對于互聯(lián)網(wǎng)人來說，襪子是一個陌生的世界。一開始，他都被代工廠問懵了：你要的襪子襪底多長?腰多長?多少棉?多少滌綸?什么樣的面紗?拉力如何?176針還是174針?……(普及常識：襪子65％的棉，加35％的氨綸最舒服。)

尋找到合適的代加工廠商并不容易，這大概是所有電子商務(wù)最重要的環(huán)節(jié)——貨源就是彈藥。林偉先是向上海的一個大廠下訂單，一個款式做400雙，人家說做不了，量太少了，他們一個染缸至少要12000雙起。林偉從我的英國偶像品牌Cotfon RepubIic(棉花共和國)挖來了中國區(qū)的產(chǎn)品總監(jiān)，對方在東莞有個代工廠，一個月生產(chǎn)十幾萬雙襪子，好不容易在那條生產(chǎn)線中擠出了7萬多雙襪子。

從去年8月下單，160多個款式，兩個月交貨，10月6號，我們維棉家族上線。聽說電商世界把我們稱為“細(xì)分幾客”，我的主人驕傲地把我們叫做“中國的CK”。

我還記得自己誕生那天，機(jī)器轟鳴，紗線被織成一個個襪子筒。一個20多歲的女工把襪筒和襪頭縫合在一起，我立刻變成了一只有款有型的帥氣襪子。兩天后，我和同伴們被打包運(yùn)到了北京。主人—把抓起我，套到腳上感受，“嗯，不錯，可是怎樣讓消費(fèi)者接受你呢?什么材質(zhì)、多少針數(shù)，一般人搞不懂，干脆搞點(diǎn)有文化的，就叫你本-杰明吧。”

但第二筆訂單就沒這么順利了。東莞廠的老板是澳大利亞人，去年底突然回國了。主人只好把眼光轉(zhuǎn)到了“襪子之都”浙江義烏。要知道，全球有80％的襪子由中國制造，而中國制造的襪子有80％來自義烏。

主人找到了夢娜襪業(yè)，這是全球第二大襪子加工廠。但剛開始時，人家不怎么理睬他。經(jīng)過多次了解溝通，他總算被認(rèn)為是靠譜的客戶。這時候維棉經(jīng)過幾個月運(yùn)曹，也有了一定的知名度。今年7月拿到貨以后，主人并沒做營銷，而是把將近400萬雙襪子存在庫房里。8月跟分眾戰(zhàn)略合作后，他告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，“為什么開始做廣告?我備好了糧食。到了秋冬，襪子和內(nèi)褲不愁賣的問題，就愁有沒有貨。”

在夢娜的生產(chǎn)線，我見到很多同伴。“我們可能被送往歐洲，而你們?nèi)ケ本！币粋€帶著粉色提花的襪子跟我搭訕。蒙娜有兩條生產(chǎn)線，一條供國內(nèi)超市銷售，售價不高，銷量很大。另一條線供給歐洲，品質(zhì)高，售價也高。我很欣慰，長得很像這些洋哥們。

后來我才知道，我們襪子經(jīng)歷了一個漫長的旅程，才構(gòu)成這道全球化產(chǎn)業(yè)鏈的：源頭在新疆，中國最大的棉產(chǎn)區(qū)，每年9、10月份是棉花豐收的日子；夢娜在新疆有紡紗工廠，棉花紡成紗線后進(jìn)入染色階段，紗線一般被運(yùn)往長江和黃河流域的染色廠；然后就是代加工廠，我們最終面世的地方。

主人有底氣，相對于傳統(tǒng)的、處于價值鏈低端的襪子生產(chǎn)體系，電子商務(wù)可以改寫一些游戲規(guī)則，不僅能共享到中國制造的全球供應(yīng)鏈資源，還能以品質(zhì)和品牌文化奪回定價權(quán)。金融危機(jī)之后，義烏的工廠很多受國外訂單影響，轉(zhuǎn)而通過內(nèi)銷來消化產(chǎn)能。電商是一場革命，即使是襪子-這樣一個極小的品類，也可能出現(xiàn)極具爆發(fā)式的增長。

關(guān)于成本，告訴你一個秘密。我們維棉家族襪子的價格每雙為15-17元，成本約7塊錢左右，其中棉花大概占70％，代工費(fèi)用占10％-20％，橡筋、提花線等占10％左右。另外則是物流包裝等成本。

我的主人對《創(chuàng)業(yè)家》講了—個段子。去年底，維棉獲得了徐小平1000萬元的天使投資。徐小平通過微博找到他，約了他和王峰一起見面談，當(dāng)場就決定了這筆投資。“臨走時，徐老師說，這兩個小子，憋著要跟雷軍拼命啊。”(注：兩人曾是雷軍的手下，有恩怨；凡客是雷軍投資的。)

他還說，“我們?nèi)ツ?2月拿了徐老師的錢后，除了上了內(nèi)褲產(chǎn)品以外，沒有什么動作，有人說維棉是不是死了。其實(shí)是不敢做營銷，沒貨。”如今，大手筆營銷開始了。另外聽說我們家族還會擴(kuò)充睡衣、圍巾、童裝襪子及內(nèi)褲等新品，將貼身進(jìn)行到底。

腳上見。