試用模糊綜合測(cè)評(píng)法分析市民消費(fèi)滿意度

摘 要：傳統(tǒng)的調(diào)查表法較難準(zhǔn)確地描述消費(fèi)者的滿意程度，本文嘗試在消費(fèi)者滿意的測(cè)評(píng)項(xiàng)目及其重要程度的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)者滿意度的測(cè)評(píng)法加以改進(jìn)，試著建立修正的模糊測(cè)評(píng)模型，并將其應(yīng)用于對(duì)上海市居民的消費(fèi)性產(chǎn)品（服務(wù)）的滿意情況進(jìn)行測(cè)評(píng)分析。

關(guān)鍵詞：模糊綜合測(cè)評(píng)法；隸屬度；模糊評(píng)判矩陣

中圖分類號(hào)：F224;F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2011.12.07 文章編號(hào)：1672-3309（2011）12-13-02

一、消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)基礎(chǔ)技術(shù)

通常，對(duì)某一產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)是由調(diào)查項(xiàng)目及調(diào)查內(nèi)容兩個(gè)層面展開的。由加權(quán)調(diào)查內(nèi)容的滿意度得到調(diào)查項(xiàng)目的滿意度，再加權(quán)調(diào)查項(xiàng)目的滿意度即得到該產(chǎn)品（服務(wù)）的滿意度。消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)基礎(chǔ)技術(shù)主要體現(xiàn)在調(diào)查內(nèi)容的測(cè)評(píng)技術(shù)上。

顯然，對(duì)不同類別消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為=×100%，其中ni為打分為x的消費(fèi)者人數(shù)，x?綴{20，40，60，80，100}為評(píng)判消費(fèi)者滿意度分值，N為抽樣調(diào)查的總?cè)藬?shù)。

二、滿意度的模糊測(cè)評(píng)法

消費(fèi)者滿意度的測(cè)評(píng)方法很多，如：計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)測(cè)評(píng)方法、主成分分析法、層次分析方法、模糊綜合評(píng)判法和灰色系統(tǒng)方法等。本文著重介紹模糊綜合測(cè)評(píng)法，通過嘗試對(duì)原始模型的改進(jìn)，以求用一種新的模型來更加精確地評(píng)估消費(fèi)者滿意度。

1、基本思想：模糊綜合評(píng)判法(FCE)，是指應(yīng)用模糊關(guān)系合成的特性、運(yùn)籌學(xué)的模糊化處理方法，對(duì)被評(píng)價(jià)事物從多個(gè)指標(biāo)、多個(gè)因素模糊綜合評(píng)價(jià)標(biāo)的隸屬等級(jí)狀況進(jìn)行綜合性評(píng)判的一種方法。其一般步驟為：首先劃分出被評(píng)價(jià)事物的變化區(qū)間，接著分析各因素所屬等級(jí)程度。因該方法彌補(bǔ)了現(xiàn)有傳統(tǒng)方法評(píng)價(jià)過程主觀化、單一化的不足，能很好的實(shí)現(xiàn)在評(píng)價(jià)過程中定性指標(biāo)向定量指標(biāo)的轉(zhuǎn)化，所以近年來得到比較廣泛的應(yīng)用。

2、基本步驟：

（1）定義因素集Ｆ，令F=(f1，f2…fn)。即F為評(píng)價(jià)的項(xiàng)目集，可以是單層次的也可以是多層次的，如：對(duì)某一產(chǎn)品（服務(wù)）的評(píng)價(jià)，F(xiàn)=（價(jià)格，質(zhì)量，外觀，品牌，性能）。

（2）定義評(píng)價(jià)集E，令E=(e1，e2…en)'。評(píng)價(jià)集可以用一個(gè)有序集合開表示，如E=（很不滿意，不滿意，一般，滿意，很滿意）。

（3）定義權(quán)重集W，令W=[W1，W2…，Wm]， W1+W2+…Wm=1，權(quán)重集根據(jù)因素集中每一因素對(duì)上一因素不同程度確定權(quán)重。

（4）定義判斷矩陣R，令R=（R1，R2，…Rm）根據(jù)已制定的評(píng)價(jià)集E對(duì)因素集F進(jìn)行判定評(píng)價(jià)的結(jié)果由隸屬矩陣Rk表示。令Rk=r11k r12k r1nkr21k r22k r2nk… … …rm1k rm2k rmnk其中矩陣中的元素rijk表示為在第k個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）上對(duì)i第個(gè)因素fi做出第評(píng)價(jià)ej的人數(shù)占參加評(píng)價(jià)總?cè)藬?shù)的百分比。

（5）確定第k個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的單因素判定矩陣Sk，Sk=WRk。

（6）確定第k個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的模糊綜合評(píng)判集Nk，Nk=SkET，再進(jìn)行歸一化處理，即可得到產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)者滿意度指數(shù)。

三、修正的模糊綜合測(cè)評(píng)技術(shù)

將預(yù)先選好的消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)因素集進(jìn)行組合、整理，合并成模糊綜合評(píng)價(jià)的“測(cè)評(píng)總因素集”，記為U={ u1，u2，…，ui，…，um}，接著定義滿意度評(píng)價(jià)集，將不同等級(jí)的評(píng)價(jià)集組成“總評(píng)判等級(jí)集”，記為V= {v1，v2，…，vj，…，vn}。

1、單因素模糊測(cè)評(píng)法

對(duì)于單因素ui，被訪問者給予評(píng)判等級(jí)的隸屬度為UVj(ui) (j=1，2，….n)評(píng)定的結(jié)果為一個(gè)模糊子集簡(jiǎn)記為一個(gè)模糊向量ri = [ ri1， ri2，…，rij，…，rin]，其中rij = UVj(ui) j=1，2，…，n 一般在傳統(tǒng)的滿意度調(diào)查中是由很不滿意、不滿意、一般滿意、滿意、很滿意5個(gè)級(jí)度來評(píng)定的，即n取值為5，調(diào)查時(shí)，被訪問者必須在以上五個(gè)等級(jí)中僅選其一。但實(shí)際上人們通常在具體就某個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目做出評(píng)價(jià)時(shí)，很難就在二元等級(jí)之間作出明確的抉擇，且像“滿意”、“一般滿意”等模糊的詞語表達(dá)的都是些不精確的概念，同時(shí)在“比較滿意”與“一般滿意”之間并不存在比較明確的分界點(diǎn)。故一定在相鄰等級(jí)之間存在中間過渡的結(jié)點(diǎn)，但要表達(dá)消費(fèi)者的這種感受，傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)表法卻無法實(shí)現(xiàn)，因此采用[0，1]之間的某個(gè)數(shù)xij來作為對(duì)這5個(gè)等級(jí)從屬程度的評(píng)價(jià)。

采用問卷調(diào)查法來確定各等級(jí)隸屬度的模糊評(píng)判向量r = [ r1 ， r2 ， r3 ， …， rn ]。

通過對(duì)模糊判定矩陣進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚恚玫接袃r(jià)值的指標(biāo)。一般地可以采用加權(quán)平均法或冪加權(quán)的方式計(jì)算出滿意度指標(biāo)X=。

相比于原始的5級(jí)判斷方法，該指標(biāo)顯得更為靈敏和全面， 因該指標(biāo)綜合地考慮了各個(gè)不同等級(jí)的隸屬度。

2、多因素模糊測(cè)評(píng)法

當(dāng)多個(gè)因素同時(shí)決定被測(cè)評(píng)項(xiàng)目時(shí)，類似地可得到多個(gè)模糊向量

ri = [ ri1 ， ri2 ， …， rij ， …， rin ] i = 1 ，2 ， …， m。

這m 個(gè)向量構(gòu)成一個(gè)m ×n 模糊矩陣，可稱為評(píng)判矩陣，記為r = [ r1 ， r2 ， r3 ， …， rn ]'。這里的n個(gè)測(cè)評(píng)因素對(duì)被測(cè)評(píng)項(xiàng)目的重要程度通常并不是平等的，所以在具體計(jì)算隸屬度矩陣時(shí)，應(yīng)按各因素重要程度不同取不同的權(quán)重，用加權(quán)的方式確定判定向量。通常由專家打分反復(fù)實(shí)驗(yàn)多次確定各權(quán)重向量W = [ w1 ， w2 ， …， wm ]，其中，0 ≤wi ≤1 ， wi=1，P=(20，40，60，80，100) 。

四、應(yīng)用分析

通過對(duì)上海市城市居民家庭消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）實(shí)地調(diào)研進(jìn)行測(cè)評(píng)，確定食品、衣著、居住、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、交通和通信、教育文化和娛樂服務(wù)、其他商品和服務(wù)等八大類別的市民日常消費(fèi)（服務(wù)）項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為評(píng)判消費(fèi)者滿意度的主要指標(biāo)，定義模糊測(cè)評(píng)模型測(cè)評(píng)因素集U = { u1 ， u2 ， u3 ， u4 ， u5 ， u6 ， u7 ， u8}，其中， u1 表示食品; u2 表示衣著; u3 表示居住; u4 表示家庭設(shè)備用品及服務(wù); u5 表示醫(yī)療保健; u6 表示交通和通信; u7表示教育文化和娛樂服務(wù); u8 表示其他商品和服務(wù)。根據(jù)滿意級(jí)度的等級(jí)劃分，可以確定評(píng)價(jià)等級(jí)論集A=(a1，a2，a3，a4，a5) ，ai=I i=1，2，3，4，5。

單一因素的模糊測(cè)評(píng)。經(jīng)過評(píng)價(jià)組在上海市進(jìn)行的問卷調(diào)查，對(duì)單一項(xiàng)目如“食品”進(jìn)行測(cè)評(píng)， W=(0.1，0.2，0.4，0.2，0.1)將所有被訪問者所給出的每一等級(jí)隸屬度的平均值，得到模糊評(píng)判向量：r=[0.21，0.1，0.07，0.05，0.04 ]代入公式(2) 得“食品”的滿意度

計(jì)算得分為：b=r*P’=0.21*20+0.1*40+0.07*60+0.05*80+0.04*100=20.4 得分很低說明消費(fèi)者對(duì)食品很不滿意，這可能與國(guó)家近些年來媒體不斷爆料出食品安全問題的負(fù)面新聞?dòng)嘘P(guān)。可見，相關(guān)機(jī)關(guān)單位應(yīng)該引起重視，對(duì)食品相關(guān)的監(jiān)督應(yīng)該加強(qiáng)。

多因素模糊測(cè)評(píng)。對(duì)于比較復(fù)雜的測(cè)評(píng)項(xiàng)目應(yīng)先通過被訪問者對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的滿意度進(jìn)行模糊測(cè)評(píng)，分層次依次對(duì)每個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)判， 依次類推可得到各測(cè)評(píng)項(xiàng)目的滿意度，見表2。

從表中可以讀出消費(fèi)者對(duì)食品、居住以及醫(yī)療保健都很不滿意。這跟當(dāng)前房?jī)r(jià)不斷高漲、房貸壓力大、看病貴、就醫(yī)難密切相關(guān)，從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)在社會(huì)保障方面存在的諸多問題。同時(shí)可以看到除了在衣著和其他商品（服務(wù)）達(dá)到滿意外，其他項(xiàng)均為基本滿意，說明目前中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，其一般日用產(chǎn)品的高度豐富已經(jīng)完全能滿足居民的需求。

五、結(jié)語

模糊綜合測(cè)評(píng)法是模糊統(tǒng)計(jì)中應(yīng)用的比較廣泛的一種方法。其最大優(yōu)點(diǎn)是它由底層向高層逐級(jí)綜合，從而可以得出綜合的結(jié)果，同時(shí)它還可以從不同的側(cè)面來掌握被調(diào)查者的一些無法量化的情況，而各個(gè)不同的側(cè)面既可以作為整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，也可以作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的評(píng)價(jià)問題（蔣冬青，姜原成 2009）。這有利于企業(yè)管理者盡早洞察消費(fèi)者心態(tài)，預(yù)測(cè)消費(fèi)預(yù)期，發(fā)現(xiàn)自己在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中存在的重大問題以及市場(chǎng)潛力和發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)對(duì)市場(chǎng)作出相應(yīng)的調(diào)整。對(duì)國(guó)家來說，可反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，預(yù)測(cè)消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)，識(shí)別市場(chǎng)中的潛在障礙和發(fā)展機(jī)遇，以便制定合理的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策。當(dāng)然，該方法還存在一些技術(shù)上的欠缺，比如權(quán)數(shù)的選取，評(píng)價(jià)尺度的制定都帶有很大程度上的主觀性。另外，對(duì)項(xiàng)目中每個(gè)因素賦予不同的權(quán)重，構(gòu)成差異較大的權(quán)重向量，從而得出最后的評(píng)判結(jié)果也不盡相同。而這些看似無足輕重的因素卻嚴(yán)重影響著決策層對(duì)市場(chǎng)前景的準(zhǔn)確判斷。

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