李寧需要新動作

李寧的渠道整合尚未完成，如今又有多名高管掛印而去，這家國內同行業知名度最高的體育用品公司面臨著來自競爭對手和自身建設的全方位挑戰。

5月24日，李寧集團發出公告，公司首席運營官郭建新、首席市場官方世偉以及電子商務部總監林礪已先后辭職，并表示這次人員變化屬于管理人員正常更替。

此次離職的原李寧公司首席市場官方世偉說，“這可能是李寧自創立迄今，最嚴重的人事危機。不過，我們并非是集體辭職。”至于離職的具體原因，一位離任高管稱，高管團隊關于渠道和銷售方面的壓力比較大，同時，在內部溝通上，并無法十分順暢。“李寧歷史和制度上的問題，并非短期可以解決”。

而海天網聯體育營銷總監王一鳴分析認為，李寧去年推動的以“make the change”為口號的品牌提升活動，主旨是為了更好的滿足90后群體的需求，但在實行過程中，遭遇渠道商的不滿，這種失敗的戰略，需要有團隊高管出來負責。

高層震蕩

此次人事變動，被認為是自李寧公司成立以來最為嚴重的一次。

郭建新原任李寧公司副總裁兼首席運營官，1997年加入李寧公司，主要負責整體運營體系，管理李寧品牌和運營系統，郭建新擁有8年以上的物流及采購管理經驗。作為在李寧不斷成長起來的職業經理人，郭建新并不愿意對自己的離職做過多的評論，僅以“感覺很累”一言以蔽之。不過，2010年底，針對2011年李寧訂貨量下挫問題，他曾向記者表示，“體育用品企業依靠新開門店增厚業績的路徑，已經觸碰到了天花板。”

方世偉原任李寧公司副總裁兼首席市場官及李寧品牌市場系統總經理，4年前加入李寧公司，主要負責李寧品牌營銷與傳播、公關、運動營銷、活動營銷、數字營銷等工作。目前已經離任的方世偉身在臺北，對于未來的去向選擇，他表示，已經接到很多公司的邀請，但是，他會和郭建新一樣，先選擇在美國休假一個月。

林礪則主持了與IBM合作建設的李寧官方網上商城等項目。林礪一直在上海辦公，目前已經轉投太平洋人壽保險，負責保險的線上推廣和新渠道的開發。至于離職原因她并沒有透露。

自去年底以來，李寧就不斷有管理層離職。據李寧公司內部人士稱，2010年年底，有兩位負責渠道和市場的總監級管理層離職，同時，原新聞發言人敖文龍以及品牌公關總監王世永均先后離職。

理念不合

與高管頻頻離職相伴的，是李寧自去年開始就不斷推進的內部改革。

2010年，李寧公司宣布銷售組織由總部控制變為三個大區，獨立負責區域內分銷，大區負責人地位陡升。此外，李寧公司內部原來平面的組織結構變為按照運動品類來劃分管理業務，橫向的部門則有產品開發、市場、銷售、供應等，李寧公司內部管理上變成矩陣式組織架構。此舉，被認為削弱了郭建新等管理團隊的職權。對于該種說法，離職管理成員并未予以回應。

有離任高管稱，高管團隊關于渠道和銷售方面的壓力比較大，與內部的溝通使其倍感壓力。因此李寧高管離職，被認為是理念不合。不過，王一鳴分析認為，此一批高管離職，是李寧公司需要有人為并不成功的品牌升級買單，所以離職的高管都與“營銷、市場相關”。

2010年，方世偉主持了李寧公司的標識以及與之相關的品牌傳播理念升級。當時，作為李寧公司CEO的張志勇稱，新標識是為了適應年輕消費者的需要，尤其是90后群體不斷變化的心理。不過，該品牌升級引來市場諸多非議。方世偉稱，大家實際上對換標以及品牌升級有所誤讀，李寧不可能僅將自己的品牌定位為90后的消費群體，當時，公司要表達的一層主要意思是李寧是1990年出生的公司，并非全部是滿足90后群體消費需求之意。

渠道之困

渠道問題，成為了李寧公司頗受詬病的成長之痛。

李寧的渠道建設，一直處在最初建立時的狀態，過去幾年一直沒有作出改變，渠道上的問題，最終會影響到公司很多層面的狀態。這與郭建新指李寧公司“通過新開門店增厚業績的路徑，已經觸碰到了天花板”的說法相印證。

2010年，李寧公司的數據顯示，該公司擁有129個經銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規模都比較小，平均經營2家店。其實，超過1700個分銷商僅經營1間店。

這種“小而散”的分銷隊伍背后，則是參差不齊的管理能力。“我們留意到大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產品生命周期的管理都比較弱，導致他們的單店效益及經營利潤率都不理想。”李寧公司曾表示。

自2010年開始，李寧公司就開始重新審視自身的傳統分銷渠道并表示，未來計劃對超過2000個分銷商進行整合，將有500-600個分銷商被淘汰出李寧的分銷體系。這得到了來自體育用品分銷商方面的印證。一位分銷商稱，“李寧自從渠道調整之后關店挺多，可能是因為業績原因，一些經銷商就不做了。市場上，對于該代理品牌也有很多看法，有部分觀點認為，代理該品牌銷售增長空間收緊，不如‘年輕品牌’來錢快。”

作為最直接的銷售終端，分銷商對于品牌對消費者的吸引力和利潤空間有最直接的感受。一方面李寧對于目前的渠道并不滿意，另一方面經銷商對李寧品牌的信心也在下降。開拓新的渠道，提升品牌的影響力和認知度，恐怕不是更換幾名高管就能解決的問題，李寧的未來任重道遠。