中國餐飲品牌的加盟之痛

《滬港經濟》記者：俏江南一事暴露出什么問題?

齊曉齋：很明顯，那就是餐飲企業對加盟商的管理、監督不到位。其實，餐飲品牌擁有商在吸引加盟商時，尤其要防止“拷貝走樣”的現象發生——俏江南正是此例。在吸引加盟商加入時，應對加盟者作仔細的考察，例如，加盟商對餐飲業是否了解，是否做過餐飲業，是否有過不良記錄，是否認同品牌的核心價值觀等等，都需要經過細致的考察后，方可簽訂合約。要是不經過考察出了問題的話，當然會影響餐飲企業的聲譽，給品牌帶來負面影響。此時，餐飲品牌擁有商再站出來說與其品牌無關，顯然是很牽強的——因為加盟商使用的牌子和經營模式，都是品牌商特許的，你不承擔責任誰來承擔?

《滬港經濟》記者：如此一來，加盟“餐飲品牌”是好事，還是壞事?

齊曉齋：“加盟”本身對餐飲品牌擁有商而言，有好處，也有壞處。好處是：其一，快速做大規模，快速拓展市場；其二，投入少，還可獲得一筆豐厚的加盟費用；其三，風險小，特許加盟商只需提供經營模式及相應的管理人才預案——這一切都有利于解決特許商的資金問題，有利于幫助正在發展的企業用別人的資金做自己的“品牌”。那么，缺點何在?一是對培訓要求高——特許加盟商要有人才儲備量，所以對加盟團隊必須定期進行培訓，二是“拷貝容易走樣”。要求餐飲加盟商嚴格按照特許商的運營模式、管理制度、餐飲配方，從品質到理念都不走樣，是相當困難的。

《滬港經濟》記者：問題一出，已維護多年的“品牌”形象被牽連，餐飲品牌擁有商應如何處理此類事件?

齊曉齋：首先是對消費者的賠償問題；同時品牌擁有商應該站出來承擔責任，化解矛盾，必要時還要根據合約規定，處理加盟商的問題。一般有三種處理辦法，一是整頓；二是回購；三是解除加盟關系。對輕微的過錯，特許商可以要求其停業整頓，培訓后重新開業；如果出現比較嚴重的錯誤，特許商可回購其餐飲店面，自主經營，也可解除合同，中斷合作項目。

《滬港經濟》記者：對于管理者來說，回購品牌有利于“品牌控制”嗎?

齊曉齋：目前的回購方式，不一定對品牌企業有利。首先，事件暴露后對企業有一定的負面影響，直接導致品牌形象被毀，而回購并不一定能去除負面影響。事實上，你回購之后仍然得用俏江南品牌，對于消費者來說，這家店還是出了問題的店——不是所有消費者都等著看報、看電視去主動了解“回購”一事。雖說回購后，此店可能變成俏江南直營店，但在信息不對稱的情況下，消費者仍然會對此心存懷疑，這未必有利于品牌控制。

《滬港經濟》記者：餐飲品牌應該如何處理與加盟商的關系?

齊曉齋：在加盟方面，一是做強品牌。用強有力的品牌吸引更多加盟商；二是提高門檻，挑選優良的加盟商。優良的加盟商更有經營經驗，并很容易與品牌擁有商有一致的理念，三是按合約規定經營；四是在培訓方面，基本管理內容不能走樣；五是管理、維護、監督。只要承諾的和實際做的不一致，就是對消費者的欺騙。一個企業不誠信經營，就談不上品牌的建設與知名度的打造，所以在技能培訓的同時，更應進行職業道德培訓。

《滬港經濟》記者：為什么現在俏江南選擇逐步退出加盟?

齊曉齋：退出加盟就意味著減小風險。由于國內餐飲業加盟確實存在諸多問題，缺乏有效溝通和相應的監管，迫使企業不得不選擇退出加盟。先前，小肥羊最主要的發展模式也是加盟，該品牌通過加盟得到了瘋狂的擴張，曾一度以平均三天一家的速度開設分店。然而，過度的擴張留下隱患，由于管理漏洞以及商標爭議，導致加盟者質量參差不齊，假冒者橫行。從2002年開始，小肥羊公司對全國加盟店進行調查，次年開始分階段關閉、整改和收購。這場梳理活動耗時四年多，直到2007年才完成。小肥羊曾表示：今后在一二線城市不再開放特許加盟業務，只做直營店。現在，俏江南和小肥羊采用的辦法是一樣的——退出不確定的風險市場。

《滬港經濟》記者：規避加盟之痛，加盟商又應如何促進餐飲品牌發展呢?

齊曉齋：一個優秀的加盟商，它能夠抓住品牌擁有商的核心價值理念，并向消費者兌現利益承諾；能夠跟著品牌方的腳步明確目標市場，確定區別于競爭品牌的核心價值，在營銷活動中，堅定不移地跟著品牌擁有商一起達至目標；加盟商也應把品牌的核心價值傳達給目標消費人群，培養目標消費者對品牌的忠誠度——加盟商對產品品質的保障，也是對自己加盟的餐飲品牌的尊重。