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點評有效嗎

6年間，美國最大的禮會化網絡點評網站Yelp已積累網民對餐館及其他服務的2000萬條評價，這些點評信息真會影響企業聲譽、收入嗎?為此，哈佛大學商學院教授Michael Luca調取了Yelp上2003年到2009年問對西雅圖所有餐館點評的數據進行了分析。研究發現，消費者評級每增加一顆星，便能為企業增加5％～9％的收入，但這一發現并不適用于所有餐館。連鎖餐館因為在品牌上已投入巨資，星級變化并不影響餐館的收

點評網站為消費者提供了大量信息，這是以前的傳統媒介所做不到的。如今70％以上的西雅圖餐館都在Yelp上安家落戶。消費者評價對品牌聲譽的影響由品牌本身影響力大小決定，有著強大聲譽支撐的品牌幾乎不受消費者點評的影響。然而，隨著Yelp上安家市場滲透程度的加深，連鎖餐館的市場份額卻里下降趨勢，這在一定程度上說明了Yelp對知名度低的餐館的重要性。

消費者傾向記住具體的低價數字

此前的一些研究表明，消費者很難記住確切的價格數字。比如，消費者記不清烤面包機的價格是12.95美元還是10.99美元，只會記得它的價格比較低，因為人的記憶能力是有限的，面對各種價格的商品，消費者只會簡單地將其歸為三類：價格高的、特價的和價格合理的商品。

長江商學院市場營銷學資深研究員、凱洛格商學院講座教授陳宇新與研究伙伴則在前人研究成果的基礎上更進一步，他們通過一系列試驗研究發現，尋找性價比高的本能讓消費者傾向于將有限的記憶資源用于存儲具體的低價數字，而非高價數字。道理很簡單，消費者不太可能購買價格高的商品，那為什么要記住它的具體價格呢?基于此，企業會不斷調低價格，以便讓自己的定價進入消費者的記憶空間。

以前的研究成果提醒慣于打價格戰的市場營銷人員，因為消費者不記具體的價格數字，所以需要千方百計不斷提醒他們。陳宇新及其合作伙伴的研究成果則表明，市場是最有效的價格工具，提醒消費者記住定價，只會讓他們的記憶超載，增加他們的負擔。

讓消費者心態放松不一定走貨

音樂、燈光、香味、店面設計……哦，當顧客坐下來，還有服務人員遞上免費茶水。市場營銷人員所做的一切，目的都是讓消費者放松，將消費者的快樂與自己的品牌聯系在一起。據說，消費者也很享川這種讓人喻悅放松的購物環境。不過，這里的商品價格也會高出不少。巧合的是，消費者在這樣的環境下，對商品的估價比平時也高些。真是周瑜打黃蓋，一個愿打，一個愿挨。

哥倫比亞商學院教授Michel Pham與其合作伙伴的一項研究成果證實了這一點。看完旅游風光片、聽完古典音樂的試驗對象與對照組相比，前者對產品、服務的估價要比后者高。不過，如果研究人員先問試驗對象產品、服務某方面的具體問題，然而再讓其估價，放松心情后對產品估價的溢價效應馬上便消失了。這說明，放松狀態下的消費者在對產品、服務估價時很可能啟動了大腦的抽象思考回路。他們很可能只想到數碼相機會給家庭旅行帶來更多快樂，從而提升對數碼相機的好感，進而提高對其的估價。而心情平和的消費者更可能關注數碼相機某方面的屬性，比如存儲能力等，大腦從而更可能進入性價比的具體思考回路。