消費者

尋找邊界的消費者

美國賓州大學(xué)商學(xué)院教授Keisha cutright的一項研究表明，在消費環(huán)境中缺乏安全感的消費者會尋找各種各樣的邊界，這樣。消費者才會覺得自己所處的世界是有序的，而非雜亂無章的。

在一系列試驗中，Cuiright讓試驗對象覺得自己有很好的控制感和沒有控制感。在一個試驗中，研究人員讓試驗對象昕嘈雜、刺耳、音量很大的各種聲音，如汽笛聲、鈴聲、警報聲等，一半的試驗對象能控制這些聲音，另一半的試驗對象則對此無能為力。隨后，試驗對象有機會挑選兩張明信片中的一張送給朋友。兩張明信片的唯一區(qū)別是有無厚厚的邊框。那些感覺沒有控制感的試驗對象大多選擇了有厚厚邊框的明信片。在隨后一系列試驗中，沒有控制感的試驗對象對有明顯邊界的品牌logo、產(chǎn)品、促銷物品等表示出了很大的興趣。研究人員還發(fā)現(xiàn)，如果消費者能在別的地方找到秩序感、安全感，比如信仰上帝，其尋找有形邊界或秩序的努力便會少很多。

汽車配美女為什么是營銷的最佳組合

在最新一期的美國《消費者研究雜志》上，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授David Gal發(fā)了一篇題為“物質(zhì)回報與唾液分泌”的文章，他的研究結(jié)果顯示：消費者面對渴望得到的東西比如金錢、跑車時，與其在饑餓時渴望獲得食物一樣，都會流口水。

有趣的是，Gal通過一個試驗證明，當男性消費者有心動女生時，面對跑車會流更多的口水。Gal先讓一組試驗對象看一些性感女生的照片，讓他們說出自己的心儀對象，同時，讓另一組試驗對象想象自己去理發(fā)店理發(fā)的情景。然后，給兩組試驗對象觀看跑車的照片。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些有心動女生的試驗對象比那些要去理發(fā)的試驗對象在觀看跑車后分泌了更多的唾液。這一結(jié)果再一次雄辯地證明，美女是能帶來銷量的。

Gal在文章中這樣寫道，“不管渴望得到什么，有生命的東西還是無生命的東西，都會激發(fā)人腦的報償機制，流口水只是報償機制啟動后的結(jié)果而已。”這也很好地解釋了通宵排隊買蘋果公司產(chǎn)品的人，為什么鮮見口渴的現(xiàn)象。

無謂努力是怎樣增強消費者偏好的

市場營銷人員總是希望自己的產(chǎn)品、服務(wù)對用戶來說是友好的。易于獲取與使川的。廣告與包裝中使用大圖片、大字號、明亮的顏色是通常的招數(shù)，也愿意為容易接觸到消費者的貨架空間支付更多的費用。然而，一些自認為聰明、審慎決策的消費者通常愿意為某個心儀的物品付出巨大的努力。更準確地說，他們認為為此付出額外的努力本身是有價值的。

芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院訪問學(xué)者Lanroo女士和一位在讀博士研究生為此做了5個試驗。在一個試驗中，研究人員詢問了66位異性戀傾向的本科生生活方式方面的問題，以將其劃分為害羞的求愛者與擅表達的愛情高手兩類，然后給他們看女生照片，同一個女生的照片，一些是模糊不清的，另一些則非常清晰。研究表明，在愛情方面羞于表達的學(xué)生更喜歡清晰的照片中的女生，而擅于表達的學(xué)生對模糊不清照片中的同一個女生表示出更大的興趣。

對市場營銷人員來說，他們應(yīng)該明白，有些消費者如果覺得某個產(chǎn)品、服務(wù)需要自己付出額外的努力，反而會增加他們購買這個產(chǎn)品、服務(wù)的可能性。